早已進(jìn)入存量競爭的空調(diào)市場，該如何找增長？

按奧維云網(wǎng)的估計(jì)，國內(nèi)空調(diào)存量至少在6億臺(tái)以上，但2025冷年（2024年8月–2025年7月），國內(nèi)空調(diào)出貨量達(dá)到1.02億臺(tái)，同比增長8.7%，零售量更是實(shí)現(xiàn)17.6%的雙位數(shù)增長。

為啥空調(diào)在如此大的存量下，還能保持這么快的增長？

原因有兩個(gè)，一個(gè)是基礎(chǔ)制冷需求飽和，消費(fèi)需求細(xì)分，產(chǎn)生了更多的增量需求，再者是空調(diào)品質(zhì)提升，更好的質(zhì)量驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者存量換新。

最近艾瑞咨詢聯(lián)合京東，共同發(fā)布了《2025空調(diào)行業(yè)趨勢與消費(fèi)需求白皮書》（以下簡稱《白皮書》），恰好就洞察到這一趨勢。

除了客觀上高溫氣候驅(qū)動(dòng)需求增加、國補(bǔ)政策撬動(dòng)消費(fèi)等因素外，人群、場景的細(xì)分是驅(qū)動(dòng)更多增量的核心要素，而“舒適風(fēng)”和“健康風(fēng)”則是當(dāng)下空調(diào)品類最主要的升級(jí)方向。

根據(jù)報(bào)告，社媒上關(guān)于空調(diào)品類的熱議話題中，除了關(guān)于價(jià)格、能耗等基礎(chǔ)性能以外，舒適、健康和顏值等指標(biāo)也躍升到了話題靠前的行列。

舒適和健康，為什么空調(diào)品類未來增長的主要方向？人群和場景的細(xì)分，又如何驅(qū)動(dòng)空調(diào)品質(zhì)的集體升級(jí)？渠道變化給整個(gè)行業(yè)帶來了怎樣的影響？

“舒適風(fēng)”升級(jí)體驗(yàn)高端化核心抓手

舒適風(fēng)之所以走紅，一是因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的訴求，二是它也是品類打破同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)價(jià)值突圍的關(guān)鍵抓手。

首先是消費(fèi)者的需求，正在從基礎(chǔ)的制冷向更好的體驗(yàn)升級(jí)，人群對(duì)空調(diào)的期待不再是能降溫就行，還得吹得舒服。

過去十年，空調(diào)行業(yè)的競爭聚焦于 “制冷速度”“能耗等級(jí)” 等硬性參數(shù)上，所有品牌都在卷“誰更省電”“誰降溫更快”，這個(gè)階段消費(fèi)者更在乎“有空調(diào)用”，舒適性等需求相對(duì)較低。

而當(dāng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求被滿足后，不頭疼、不吹得難受等體驗(yàn)性需求自然凸顯，倒逼整個(gè)品類升級(jí)。

根據(jù)《白皮書》，72.8%的消費(fèi)者愿意為“場景化體驗(yàn)”和“舒適功能”等功能支付溢價(jià)，其中 “無風(fēng)感”“防直吹”“柔風(fēng)” 的關(guān)注占比分別達(dá) 42.1%、67.8%和53%，這種體驗(yàn)升級(jí)的訴求，在細(xì)分人群中被進(jìn)一步放大，形成了剛需中的剛需。

這種需求在母嬰、老年、有寵等細(xì)分人群中尤為迫切：母嬰家庭擔(dān)心冷風(fēng)直吹導(dǎo)致嬰幼兒著涼，老年人群忌憚直吹引發(fā)關(guān)節(jié)不適，有寵家庭需兼顧人與寵物的體感。

其次是相關(guān)技術(shù)逐漸成熟，足以支撐舒適功能從高端專屬向中端普惠下放。

早年類似無風(fēng)感的多項(xiàng)舒適技術(shù)，因?yàn)轱L(fēng)道設(shè)計(jì)復(fù)雜、傳感器成本高，往往只應(yīng)用于萬元級(jí)高端機(jī)型上，但但隨著相關(guān)工藝優(yōu)化和AI 算法迭代升級(jí)，提升了對(duì)人體位置識(shí)別精度，舒適功能的附加成本顯著降低，使3000-5000價(jià)格帶的中端機(jī)型也能搭載這些配置。

舒適風(fēng)的普及，讓大多數(shù)中端機(jī)型有了差異化賣點(diǎn)，可以賣出比基礎(chǔ)款更高的價(jià)格，獲得更好的利潤空間。

根據(jù)《白皮書》，2025冷年整體空調(diào)市場中，掛機(jī)3000 元以上、柜機(jī)8000元以上的價(jià)格帶逆勢增長，其銷額份額較2024冷年提升3.1%。

從品牌動(dòng)向上看，格力、美的、海爾、TCL、小米、華為等主流品牌均推出主打舒適體驗(yàn)的高端系列。

例如小米巨省電風(fēng)管機(jī)通過風(fēng)量自適應(yīng)補(bǔ)償技術(shù)，實(shí)現(xiàn)居家場景的均勻送風(fēng)，198mm超薄機(jī)身兼顧美觀，在京東的好評(píng)率達(dá)到了99%；格力 AI 節(jié)能王子 Pro 通過 “沐浴式制冷” 避免直吹；美的無風(fēng)感?云朵系列將風(fēng)速控制在 0.3m/s；冷風(fēng)不直吹，能有效預(yù)防“空調(diào)病”；以及華為鴻蒙智選的風(fēng)神之眼，搭載了毫米波雷達(dá)AI人感技術(shù)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)避人吹、風(fēng)隨人動(dòng)、人近風(fēng)柔三重智能送風(fēng)，精準(zhǔn)識(shí)別人體位置與狀態(tài)，解決傳統(tǒng)空調(diào)直吹著涼問題。

“健康風(fēng)” 需求凸顯從增值功能到必選

如果說舒適風(fēng)是一種體驗(yàn)性升級(jí)，那么健康風(fēng)則是后疫情時(shí)代，用戶對(duì)空調(diào)具備“改善空氣質(zhì)量”的期待升級(jí)。

根據(jù)《白皮書》對(duì)細(xì)分人群的統(tǒng)計(jì)，占比26.3%的家庭守護(hù)者和占比20.9%的健康舒適派，把健康需求推向了第一位。

從人群來看，對(duì)健康風(fēng)需求最突出的有三大類。

首先是家庭場景下，母嬰和老年人的防護(hù)剛需在提升。他們既擔(dān)心嬰幼兒因空調(diào)直吹著涼，又顧慮老人因空調(diào)霉菌引發(fā)呼吸道不適，因此對(duì)除菌、自清潔功能的關(guān)注度最高。

其次是新裝修家庭，這部分用戶對(duì)甲醛等裝修導(dǎo)致的污染物治理需求最突出，對(duì)除醛和換氣性能的需求更為凸顯。

再者是敏感體質(zhì)人群，他們的痛點(diǎn)主要是花粉、塵螨引發(fā)鼻炎，傳統(tǒng)空調(diào)很容易成過敏原擴(kuò)散源，因?yàn)樗麄儗?duì)除菌過濾等性能較為看重。

生活場景的拓展，則進(jìn)一步放大了健康風(fēng)的價(jià)值。

傳統(tǒng) “客廳+臥室” 的場景劃分已無法滿足多元生活需求，新場景的出現(xiàn)讓健康功能有了更細(xì)分的應(yīng)用空間。

而廚房場景和養(yǎng)寵場景也被關(guān)注。前者主要痛點(diǎn)是油煙堵塞、高溫制冷失效的問題，后者則主要是寵物毛發(fā)、皮屑等問題。

京東平臺(tái)聯(lián)合品牌推出的多款健康空調(diào)新品，佐證了這些趨勢。

像是海爾凈省電Plus柜機(jī)配備雙極離子除菌技術(shù)，用過釋放千萬數(shù)量級(jí)負(fù)離子高效除菌降塵；小米巨省電風(fēng)管機(jī)集成離子凈化與新風(fēng)模塊，多維度守護(hù)室內(nèi)空氣健康；TCL小藍(lán)翼Q7系列新風(fēng)空調(diào)，能實(shí)時(shí)顯示空氣質(zhì)量，且支持自動(dòng)開啟凈化功能，24小時(shí)守護(hù)家庭呼吸健康。

健康風(fēng)這一趨勢，既是行業(yè)差異化價(jià)值的體現(xiàn)，又精準(zhǔn)回應(yīng)了不同人群的健康痛點(diǎn)，還適配了多元生活場景的需求。它把空調(diào)從單純的溫度調(diào)節(jié)，升級(jí)成了全家健康管理的一環(huán)，這也是它能撬動(dòng)品類持續(xù)增長的根本原因。

渠道新生態(tài)線上主導(dǎo)空調(diào)消費(fèi)

空調(diào)品類的增長，也來自渠道的轉(zhuǎn)型，這其中線上渠道憑借其信息透明、選擇多樣和便捷性優(yōu)勢，占據(jù)了空調(diào)銷售60%的份額，成為絕對(duì)主力的銷售場景。

這一轉(zhuǎn)變的邏輯在于，空調(diào)消費(fèi)逐漸從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，從單一購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向體驗(yàn)和服務(wù)的綜合，消費(fèi)者理性顯著增強(qiáng)。

《白皮書》顯示，空調(diào)品類的用戶對(duì)性能、質(zhì)量、功能的關(guān)注度分別達(dá) 68.1%、60.4%、62.3%，信息是否充分性是影響決策的關(guān)鍵變量。

線上渠道的核心價(jià)值在于打破信息不對(duì)稱，而京東通過構(gòu)建專業(yè)內(nèi)容和真實(shí)反饋的信息生態(tài)，進(jìn)一步放大了這一優(yōu)勢。

一方面，京東聯(lián)合第三方評(píng)測機(jī)構(gòu)、行業(yè) KOL 產(chǎn)出深度內(nèi)容，針對(duì)健康風(fēng)、舒適風(fēng)等趨勢品類，推出技術(shù)原理拆解、場景化實(shí)測等專業(yè)內(nèi)容，幫助消費(fèi)者理解功能的實(shí)際價(jià)值。

另一方面，京東的用戶評(píng)價(jià)體系經(jīng)過篩選與標(biāo)簽化處理，將 “防直吹體驗(yàn)”“自清潔效果” 等關(guān)鍵反饋提煉為可視化標(biāo)簽，配合銷量數(shù)據(jù)、好評(píng)率等維度，為消費(fèi)者提供決策參考。

這種信息生態(tài)恰好契合了空調(diào)品類 “高單價(jià)、重體驗(yàn)” 的屬性，使消費(fèi)者決策依賴充分的信息支撐。

另一方面，線上種草+線下體驗(yàn)的完整生態(tài)，則把空調(diào)從單純的單品展示，轉(zhuǎn)化為一整套生活方式的展現(xiàn)。

在這方面，京東通過線下 MALL 店、家電家居一體化展廳實(shí)現(xiàn)了整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的閉環(huán)。

比如在京東MALL，平臺(tái)設(shè)置了“臥室睡眠”“兒童房”等實(shí)際場景，消費(fèi)者可直觀對(duì)比不同機(jī)型的無風(fēng)感效果、靜音差異，甚至通過熱成像儀觀察溫度分布均勻度。

在服務(wù)層面，京東實(shí)現(xiàn)了線上線下庫存的協(xié)同調(diào)度，線上訂單可根據(jù)消費(fèi)者地理位置，調(diào)配周邊門店庫存發(fā)貨，實(shí)現(xiàn) “線上下單、門店配送 / 當(dāng)日安裝”，解決了空調(diào)買得快、裝得慢的行業(yè)痛點(diǎn)。

同時(shí)，線下體驗(yàn)后掃碼線上下單，可享受與線下一致的價(jià)格與服務(wù)，避免了線下體驗(yàn)、線上比價(jià)的割裂感。這種全渠道協(xié)同不僅提升了消費(fèi)者體驗(yàn)，也為空調(diào)品類的高端化提供了支撐 。

這些優(yōu)勢使得京東在主流線上渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)也推動(dòng)空調(diào)品類的線上化從規(guī)模擴(kuò)張” 轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。

瀝金點(diǎn)評(píng)

空調(diào)的價(jià)值核心，正在從性價(jià)比和節(jié)能的指標(biāo)競賽，轉(zhuǎn)向“健康×舒適×智能×美學(xué)”的綜合體驗(yàn)。

這一轉(zhuǎn)變不僅源于政策引導(dǎo)與技術(shù)推動(dòng)，更來自用戶需求的升級(jí)，消費(fèi)者不再滿足于空調(diào)整機(jī)的基礎(chǔ)功能，而是期望其成為提升生活品質(zhì)的核心設(shè)備。

在這一轉(zhuǎn)變中，京東作為匯聚消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶反饋與品牌資源的中心平臺(tái)，有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢，成為行業(yè)趨勢的感知者、產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)者與消費(fèi)體驗(yàn)的重構(gòu)者。

平臺(tái)正在通過內(nèi)容生態(tài)、全渠道協(xié)同、服務(wù)保障與政策補(bǔ)貼，降低了消費(fèi)者購買高附加值產(chǎn)品的門檻，推動(dòng)了健康與舒適功能空調(diào)的普及。

未來空調(diào)行業(yè)的競爭將更聚焦于如何更好地融入用戶生活方式、響應(yīng)細(xì)分場景需求。京東與賽道品牌從產(chǎn)品定制、技術(shù)共創(chuàng)到營銷聯(lián)動(dòng)的深度協(xié)同，也會(huì)繼續(xù)助力空調(diào)行業(yè)從“賣產(chǎn)品”走向“賣生活方式”的高質(zhì)量增長新階段。