深圳商報(bào)·讀創(chuàng)客戶端首席記者 董思

近日，GUESS將退出中國市場的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。

2月27日，不少消費(fèi)者收到美國知名時(shí)尚品牌GUESS的官方通知短信，消息顯示因經(jīng)營模式調(diào)整，GUESS全國所有線上、線下店鋪將在3月底前正式關(guān)閉，未來將以全新模式深耕中國市場。

為核實(shí)消息真實(shí)性，3月4日記者咨詢GUESS線上官方旗艦店客服，客服表示3月底前全國所有線上線下店鋪將關(guān)店。3月5日，其線上官方旗艦店首頁也發(fā)布了閉店的通知。

連日來，記者還走訪深圳市場發(fā)現(xiàn)，GUESS在深圳核心商圈的門店均已閉店。其中，位于南山區(qū)來福士廣場的GUESS門店早已撤場，商場客服表示該店因合同到期，已于2025年停止?fàn)I業(yè)；福田星河COCO Park門店也已關(guān)閉，商場客服稱“已查詢不到該品牌門店信息”。另據(jù)大眾點(diǎn)評平臺信息顯示，目前GUESS在深圳已無在營門店。

公開資料顯示，GUESS由Marciano四兄弟于1981年創(chuàng)立，總部位于美國洛杉磯，最初以牛仔服飾起家，逐步發(fā)展為全球知名時(shí)尚集團(tuán)，產(chǎn)品線涵蓋時(shí)裝、鞋履、鐘表、配飾、手袋、香水等多個(gè)品類，品牌于1996年8月8日在美國紐約上市。

2007年GUESS正式進(jìn)駐中國，憑借美式復(fù)古風(fēng)格一度風(fēng)靡成為當(dāng)時(shí)年輕人心中的時(shí)尚象征，迅速占領(lǐng)市場。巔峰期2019年前后門店數(shù)達(dá)到約200家。

然而從2020年開始，GUESS接連關(guān)閉了約127家門店，此后便開始了大規(guī)模戰(zhàn)略收縮，正價(jià)店陸續(xù)退出核心商圈，全線退守奧特萊斯折扣渠道，門店數(shù)量一年比一年少。

對于在中國市場進(jìn)行的線上、線下閉店操作，GUESS所屬母公司ABG回應(yīng)稱，此舉是其在中國市場戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，未來GUESS將以全新模式深耕中國市場。

目前，GUESS方面尚未公布閉店后的售后保障、庫存清倉等相關(guān)安排，也未詳細(xì)說明未來將以何種全新模式繼續(xù)布局中國市場。

記者發(fā)現(xiàn)，今年1月，ABG集團(tuán)剛完成對GUESS的私有化交易，持有后者51%知識產(chǎn)權(quán)，其余49%由原管理層持有。ABG并非傳統(tǒng)服裝集團(tuán)，而是主打輕資產(chǎn)、數(shù)字優(yōu)先的平臺型公司。作為全球最大的品牌管理公司之一，ABG旗下?lián)碛袖J步(Reebok)、冠軍(Champion)、Forever21等數(shù)十個(gè)品牌。

數(shù)據(jù)顯示，ABG集團(tuán)的全球營收在2026財(cái)年第一季度同比增長9%至6.48億美元，但公司調(diào)整后凈虧損為2230萬美元，較去年同期的1380萬美元同比增虧61%。其中，亞洲市場成為一定拖累，該地區(qū)營收同比大幅下降20%(按固定匯率計(jì)算下降16%)，零售可比銷售額(含電商)更是銳減24%。

有市場分析認(rèn)為，GUESS在中國市場長期以牛仔單品與美式風(fēng)格為核心，產(chǎn)品價(jià)格多集中在600元以下，部分冬季服裝售價(jià)上千元。其在國內(nèi)市場逐漸式微，問題并非出在價(jià)格本身，而是品牌價(jià)值感出現(xiàn)斷裂。一方面，國內(nèi)中高端消費(fèi)群體已被設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌及運(yùn)動品牌分流，傳統(tǒng)國際品牌的光環(huán)效應(yīng)不斷減弱；另一方面，600元以下價(jià)格帶早已被UR、本土快反品牌及直播間白牌產(chǎn)品占據(jù)。GUESS既不具備Zara式的快速反應(yīng)效率，也沒有優(yōu)衣庫式的產(chǎn)品功能創(chuàng)新，更缺乏設(shè)計(jì)師聯(lián)名帶來的社交話題與熱度。

更為關(guān)鍵的是，美式性感風(fēng)格與當(dāng)下中國主流審美之間的差距正在拉大。其長期依賴的牛仔與性感敘事，在當(dāng)前審美環(huán)境中顯得停滯不前。價(jià)格與價(jià)值感的錯位，最終導(dǎo)致GUESS在上難以突破品牌層級，向下難以下沉搶占市場份額。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，GUESS關(guān)閉中國直營門店，很可能是為下一步授權(quán)重組鋪路。Authentic已經(jīng)公開表示將通過平臺支持其品類和地域擴(kuò)展，以工作室為主導(dǎo)的內(nèi)容開發(fā)，以及能夠加深消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的沉浸式線下體驗(yàn)。