百年雅芳的業(yè)務(wù)正被進(jìn)一步剝離。近日巴西美容集團(tuán)Natura&Co宣布以1美元（約合人民幣7.12元）象征性價(jià)格將其雅芳CARD業(yè)務(wù)（包括危地馬拉、尼加拉瓜、巴拿馬、洪都拉斯、薩爾瓦多和多米尼加共和國(guó)）出售給Grupo PDC。這是該集團(tuán)持續(xù)重組戰(zhàn)略的最新舉措，旨在精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)組合并減少債務(wù)負(fù)擔(dān)。

這筆交易的名義價(jià)格僅為1美元，但同時(shí)還包括雅芳危地馬拉欠Natura墨西哥子公司的2200萬美元（約合人民幣1.57億元）應(yīng)收賬款。

根據(jù)協(xié)議，Natura&Co將繼續(xù)向買方供應(yīng)成品，并擔(dān)任雅芳品牌在該地區(qū)的許可方，確保品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的持續(xù)存在。

01

回歸本土，專注拉美

Natura&Co近年來不斷剝離資產(chǎn)，從全球美妝巨頭到斷臂求生。

Natura&Co旗下原有Natura、雅芳、Aesop和The Body Shop等品牌，但由于近年來經(jīng)營(yíng)不善，負(fù)債累累，其不斷出售旗下資產(chǎn)來緩解壓力。該公司將高端護(hù)膚品牌Aesop以25.8億美元出售給歐萊雅，接著又以僅2.07億英鎊的低價(jià)處理了The Body Shop。

剝離雅芳國(guó)際成為Natura&Co戰(zhàn)略收縮的最后一環(huán)。2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈債務(wù)攀升至40億雷亞爾（約合人民幣100億元），僅今年就增加了16億雷亞爾（約合人民幣3.84億元）。

雅芳的國(guó)際業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)不佳。2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示，雅芳國(guó)際實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.94億雷亞爾（約合人民幣3.49億元），同比呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，并且上半年燒掉10億雷亞爾現(xiàn)金（約合人民幣2.5億元）。這一負(fù)擔(dān)讓Natura&Co最終決定出售這塊業(yè)務(wù)，延續(xù)其自去年開始的資產(chǎn)精簡(jiǎn)路線。

為應(yīng)對(duì)雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)的營(yíng)收低迷和外匯波動(dòng)，Natura&Co啟動(dòng)了重組進(jìn)程，裁員約1100人（約占員工總數(shù)的25%），并采取激進(jìn)的成本削減行動(dòng)。

交易完成后，Natura&Co將繼續(xù)專注于整合其在拉丁美洲的Natura和雅芳業(yè)務(wù)。資本市場(chǎng)對(duì)Natura&Co的這一舉措反應(yīng)積極，消息傳出后，Natura&Co的股價(jià)應(yīng)聲上漲3.5%，超過了巴西Bovespa指數(shù)1.1%的漲幅，表明投資者對(duì)這一戰(zhàn)略調(diào)整的認(rèn)可。

Natura&Co的抉擇也反映了美妝行業(yè)的整體變革，傳統(tǒng)直銷模式日漸式微，數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全渠道布局成為必然。那些無法及時(shí)、徹底轉(zhuǎn)型的昔日巨頭，難免會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中陷入困境。

02

百年興衰，何去何從

雅芳這個(gè)曾經(jīng)的美容直銷巨頭（涵蓋彩妝、護(hù)膚品、香水），近年來命運(yùn)多舛。2019年Natura&Co以20億美元（約合人民幣144億元）收購雅芳，意圖打造全球美妝巨頭，但這場(chǎng)聯(lián)姻不足五年就面臨解體危機(jī)。

雅芳除了美國(guó)外還覆蓋49個(gè)市場(chǎng)，52%收入來自國(guó)際業(yè)務(wù)，48%來自拉美。雅芳于1990年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)現(xiàn)有74家分公司。

在關(guān)鍵的中國(guó)市場(chǎng)，雅芳經(jīng)歷了痛苦的轉(zhuǎn)型。2019年，雅芳承認(rèn)“中國(guó)市場(chǎng)不適合做直銷”，全面轉(zhuǎn)向電商和線下渠道。但轉(zhuǎn)型未見起色，天貓旗艦店銷量最高的仍是經(jīng)典的“小黑裙”系列，新品反響平平。

雅芳的困境折射了傳統(tǒng)直銷模式的式微。雅芳營(yíng)收中高達(dá)88%來自直銷模式，在全球范圍內(nèi)（尤其是在亞洲和歐洲市場(chǎng)）面臨電商和社交銷售的巨大沖擊。曾幾何時(shí)，“雅芳小姐”是社區(qū)美容的代名詞，但在數(shù)字化浪潮下，挨家挨戶推銷的模式顯得力不從心。

面對(duì)時(shí)代變革，雅芳并未坐以待斃。在拉美市場(chǎng)，公司正通過科技手段重塑直銷模式。去年起，雅芳與玩美移動(dòng)合作，為銷售團(tuán)隊(duì)配備AR虛擬試妝工具。

這些技術(shù)以數(shù)字形式重建了“雅芳小姐”與客戶的傳統(tǒng)聯(lián)系。虛擬試妝不僅提升購物體驗(yàn)，還減少樣品浪費(fèi)，契合可持續(xù)發(fā)展趨勢(shì)。

然而這些創(chuàng)新未能從根本上扭轉(zhuǎn)雅芳國(guó)際的頹勢(shì)。對(duì)Natura&Co而言，剝離國(guó)際業(yè)務(wù)后專注拉美本土市場(chǎng)成為更務(wù)實(shí)的選擇，雅芳國(guó)際業(yè)務(wù)的前途命運(yùn)有待買家揭曉。

從宏觀的視角看，雅芳的衰落和出售，也是傳統(tǒng)直銷模式在數(shù)字化時(shí)代面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影。即便曾是全球直銷巨頭，若未能成功擁抱電商和社交銷售等新趨勢(shì)，也難免會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中落后。