“一粒酥糖闖天下。”

2025年5月19日至21 日，SIAL西雅國(guó)際食品展進(jìn)行得如火如荼，來(lái)自世界各地的展商與專業(yè)觀眾會(huì)聚于上海，共同奏響食品行業(yè)的年度樂(lè)章。在熙攘的人流與琳瑯滿目的展品中，馬大姐食品以“暢銷(xiāo)40年”為主題打造的展位吸引了眾多目光。

展會(huì)期間，我們有幸采訪了馬大姐執(zhí)行總裁苗盈暉，詳解品牌是如何在經(jīng)典傳承與健康十年潮流中重構(gòu)味覺(jué)記憶，完成從國(guó)民糖果到健康零食矩陣的轉(zhuǎn)型，并通過(guò)全域渠道布局擁抱新消費(fèi)群體的。

在經(jīng)典與健康間重構(gòu)味覺(jué)記憶

誕生于1985年的馬大姐，曾憑借牛軋?zhí)?、酥糖等?jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)坐國(guó)民糖果頭把交椅，其非遺酥糖技藝更是承載著幾代人的甜味記憶。如今，Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)糖果業(yè)面臨健康化浪潮沖擊高糖配方、零食多元化稀釋糖果份額、渠道碎片化等行業(yè)困境。對(duì)此，苗盈暉指出，品牌此次展位的精心設(shè)計(jì)正是對(duì)行業(yè)困境的回應(yīng)。

淺藍(lán)展區(qū)：陳列牛軋?zhí)?、大蝦酥、肉松餅等明星產(chǎn)品，承載品牌歷史與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。

粉紅展區(qū)：主打空氣牛軋系列，以時(shí)尚外觀和創(chuàng)新口感吸引年輕客群，為品牌注入活力。

綠色展區(qū)：展示“零糖時(shí)刻”與奇奇脆系列，精準(zhǔn)對(duì)接健康飲食需求，展現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。

苗盈暉強(qiáng)調(diào)品牌轉(zhuǎn)型的核心原則：“食品的本質(zhì)是美味，健康是加分項(xiàng)。在堅(jiān)守美味的基礎(chǔ)上，融入消費(fèi)者關(guān)注的健康元素是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵方向。”

產(chǎn)品矩陣升級(jí)：從單一品類到健康零食生態(tài)

“一粒酥糖闖天下”的馬大姐，如今已形成涉及糖果、烘焙、豆制品、果凍、生鮮鹵味零食等多品類并行的業(yè)務(wù)格局。在牛軋?zhí)穷I(lǐng)域，馬大姐擁有非遺傳承技藝和深厚的文化積累，作為公司三大核心產(chǎn)品之一，牛軋?zhí)且恢笔邱R大姐的拳頭品類。但傳統(tǒng)牛軋?zhí)瞧毡榇嬖诳诟衅?、甜度過(guò)高等問(wèn)題，馬大姐研發(fā)團(tuán)隊(duì)從工藝源頭上進(jìn)行革新。“我們?cè)谠械幕A(chǔ)上進(jìn)行了二次升級(jí)，通過(guò)二次充氣工藝顯著改善質(zhì)地結(jié)構(gòu)?！泵缬瘯熃忉尩?。新技術(shù)使糖體內(nèi)形成更均勻、細(xì)密的微氣孔，從而獲得輕盈、松軟的口感。

同時(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)大膽進(jìn)行口味創(chuàng)新，推出凍干草莓、巧克力、生椰等年輕化口味?！霸S多渠道商和經(jīng)銷(xiāo)商都對(duì)我們產(chǎn)品的創(chuàng)新性和口感給予了高度評(píng)價(jià)?！泵缬瘯煴硎?，新口味更契合零食店、便利店等新渠道的消費(fèi)需求。

此次展會(huì)同步推出的奇奇脆無(wú)糖餅干采用不規(guī)則造型設(shè)計(jì)，口感更酥脆?！八嵏擦藗鹘y(tǒng)蘇打餅干的規(guī)則形狀，且未添加蔗糖，負(fù)擔(dān)更小。”苗盈暉介紹。這款產(chǎn)品代表了馬大姐對(duì)健康零食市場(chǎng)的深度布局。

渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從傳統(tǒng)商超到全域滲透

渠道變革是馬大姐近年的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。苗盈暉坦言，品牌過(guò)去更專注于下沉市場(chǎng)和傳統(tǒng)商超渠道。如今，針對(duì)不同的產(chǎn)品特性和目標(biāo)客群，制訂了差異化渠道策略：

空氣牛軋系列：主攻線上平臺(tái)、零食量販店及便利店，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

肉松餅等品類：側(cè)重代餐和能量補(bǔ)給場(chǎng)景，覆蓋商超、大賣(mài)場(chǎng)、便利店、量販機(jī)等多渠道。

“通過(guò)此次展會(huì)，許多老朋友看到了馬大姐的新變化，我們?cè)谀挲g層和渠道上都實(shí)現(xiàn)了突破，但創(chuàng)新始終立足于原有品類的根基?！泵缬瘯煴硎?，這種穩(wěn)健的創(chuàng)新策略有效平衡了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與新市場(chǎng)開(kāi)拓。

擁抱年輕消費(fèi)群體：IP賦能與全域營(yíng)銷(xiāo)

為深度綁定年輕消費(fèi)群體，馬大姐多維度發(fā)力：

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，與《海底小縱隊(duì)》、《奶龍》、姿語(yǔ)等熱門(mén) IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）、品牌合作，以精致的包裝精準(zhǔn)打動(dòng)擁有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的年輕消費(fèi)群體。

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面，積極布局頭部直播間，通過(guò)線上熱度有效帶動(dòng)線下動(dòng)銷(xiāo)，形成良性循環(huán)。

在渠道拓展方面，持續(xù)推進(jìn)品牌宣傳與招商方式轉(zhuǎn)型，探索新路徑，并著力打造明星單品。

從空氣牛軋?zhí)堑钠奉惼迫?，到健康零食品類的?zhàn)略布局，馬大姐的轉(zhuǎn)型印證了傳統(tǒng)品牌年輕化的核心路徑：創(chuàng)新并非顛覆經(jīng)典，而是讓經(jīng)典煥發(fā)時(shí)代生機(jī)。

正如苗盈暉所言：“我們能做的不僅是激活老味道穿上時(shí)代的新衣裳，更是融入新元素，觸動(dòng)新味蕾。”當(dāng)凍干草莓跳躍于蓬松的牛軋?zhí)侵袝r(shí)，當(dāng)健康理念融入傳統(tǒng)工藝時(shí)，這個(gè)40年的品牌正以甜蜜的方式證明，老字號(hào)非但不是化石，更是蓄勢(shì)待發(fā)的蝶蛹，在創(chuàng)新中等待破繭新生。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然