引言

在剛結(jié)束不久的東京玩具展上，萬代宣布旗下的電子寵物玩具拓麻歌子（Tamagotchi）自1996年面世以來，全球銷量已破億。這只小小電子雞成功的背后，不僅有萬代的努力，更有時(shí)代大潮的推動(dòng)。

▍來源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

不斷“進(jìn)擊”的拓麻歌子

拓麻歌子最初由萬代攜手WiZ（后并入萬代）共同打造，旨在讓孩子們體驗(yàn)養(yǎng)育寵物的樂趣。圓潤的蛋形外觀設(shè)計(jì)，令小朋友們輕松一手掌握；而像素化的寵物形象則充滿當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)科技的獨(dú)特風(fēng)格。配合簡單直觀的三鍵操作，拓麻歌子操控便捷，極易上手。自1996年在日本首次發(fā)布后，迅速席卷市場，次年進(jìn)軍歐美，更引發(fā)一波搶購熱潮，成為全球范圍內(nèi)備受追捧的數(shù)碼寵物經(jīng)典玩具。

拓麻歌子自面世以來，已經(jīng)迭代了約36個(gè)版本，不僅有經(jīng)典蛋形掌機(jī)設(shè)計(jì)的電子寵物玩具，還擴(kuò)展到了智能設(shè)備、游戲主機(jī)、應(yīng)用程序等多個(gè)平臺(tái)。全球1億臺(tái)累計(jì)銷量中，日本市場貢獻(xiàn)了49%，美國33%，歐洲16%，亞洲其他地區(qū)占2%。

拓麻歌子（Tamagotchi）全球銷售占比

精準(zhǔn)把握四次市場熱點(diǎn)

拓麻歌子的成功并非曇花一現(xiàn)，版本雖多，但它先后四次抓住了時(shí)代的機(jī)遇，通過技術(shù)革新與文化融合，進(jìn)行有效迭代。

▌第一次機(jī)遇（九十年代中后期）：數(shù)碼玩具爆發(fā)

九十年代中期，正是Game Boy等游戲掌機(jī)流行的年代，數(shù)碼游戲的風(fēng)潮也影響到玩具產(chǎn)業(yè)，電子玩具受到青睞。拓麻歌子正是踩著這個(gè)點(diǎn)，于1996年推出了首代產(chǎn)品。初代產(chǎn)品為黑白液晶屏，以點(diǎn)狀像素形式呈現(xiàn)電子寵物。比較特別的一點(diǎn)是，產(chǎn)品引入“寵物進(jìn)化系統(tǒng)”， 設(shè)有生老病死機(jī)制，根據(jù)玩家照顧方式，寵物角色會(huì)成長為不同形態(tài)，強(qiáng)調(diào)“責(zé)任感”與“陪伴感”。

1996年推出的初代拓麻歌子

拓麻歌子披著當(dāng)時(shí)流行的數(shù)碼玩具外衣，搭配創(chuàng)新的玩法內(nèi)核，一經(jīng)推出便成為“當(dāng)紅炸子雞”，剛上市的頭8個(gè)月，全球銷量就突破了1000萬臺(tái)，成為當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)玩具，引發(fā)“電子寵物熱潮”。

▌第二次機(jī)遇（千禧之交）：社交互動(dòng)流行

經(jīng)過九十年代中后期的大爆發(fā)之后，拓麻歌子經(jīng)歷了一陣低谷沉寂期。但在千禧之交的2004-2008間，再次迎來新的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，日本手機(jī)產(chǎn)業(yè)騰飛，手機(jī)開始普及，青少年們乃至小朋友們都可以通過移動(dòng)通訊設(shè)備進(jìn)行社交互動(dòng)。

拓麻歌子也開始迎合潮流，推出增加了社交互動(dòng)功能的產(chǎn)品，推出了“Connection”系列（日本稱為“Plus”系列）。該系列引入紅外通信功能，實(shí)現(xiàn)了不同機(jī)子上電子寵物間的“相遇”“交友”等互動(dòng)。同時(shí)，萬代還給養(yǎng)育系統(tǒng)增加了小游戲與道具，豐富了玩法。

拓麻歌子Connection新增了紅外通信社交功能

這個(gè)互動(dòng)轉(zhuǎn)型讓拓麻歌子僅在2004年便獲得了500萬臺(tái)的銷量，總銷量更是突破了2000萬臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興。

▌第三次機(jī)遇（一零年代）：動(dòng)漫影響加大

走進(jìn)一零年代，智能手機(jī)普及，大量免費(fèi)且豐富的手機(jī)游戲（包括電子寵物類App）對(duì)傳統(tǒng)的拓麻歌子構(gòu)成了巨大沖擊。拓麻歌子需要找到一個(gè)無法被手機(jī)替代的獨(dú)特價(jià)值，于是動(dòng)漫IP載體便走進(jìn)了運(yùn)營方的視野。

當(dāng)時(shí)，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在成熟的商業(yè)模式推動(dòng)下，市場急劇擴(kuò)張。腦洞大開的各種動(dòng)漫題材百花齊放，不僅在日本本土火爆，還大量向全球輸出。

找到了動(dòng)漫IP載體這個(gè)點(diǎn)，萬代選擇了兩條腿走路，一是通過內(nèi)容開發(fā)，給自家產(chǎn)品打廣告，無形中“順便”將寵物們捧成了自主IP；二是通過聯(lián)名策略，與熱門IP深度綁定。

從2010年代開始，萬代便嘗試在電視臺(tái)、流媒體平臺(tái)上推出一系列拓麻歌子動(dòng)畫。這些動(dòng)畫與傳統(tǒng)的長篇?jiǎng)∏榉煌敲考瘞追昼姷亩唐獎(jiǎng)赢?，每集講述一個(gè)獨(dú)立的小故事，風(fēng)格輕松、可愛、搞笑，主打輕松治愈。動(dòng)畫中會(huì)出現(xiàn)拓麻歌子近期新機(jī)型里的新角色、新場景和新功能，是萬代非常重要的營銷手段之一。雖然是廣告動(dòng)畫，但由于其制作精良、角色可愛，本身也成為了一個(gè)成功的衍生系列。與此同時(shí)，拓麻歌子也與時(shí)俱進(jìn)推出彩屏版，寵物角色更活靈活現(xiàn)，在動(dòng)畫的帶動(dòng)下銷量大漲。

拓麻歌子萌系動(dòng)畫

在努力打造自身地基的同時(shí)，萬代也不忘借助外力。首個(gè)選中的“外掛”便是長青IP“精靈寶可夢”——兩者的核心玩法皆有“培育、收集”元素，使“精靈寶可夢”的IP內(nèi)核與拓麻歌子的產(chǎn)品特質(zhì)完美融合。更絕的是，拓麻歌子提供了一個(gè)專屬的、可觸摸的實(shí)體培育設(shè)備，仿佛就是寶可夢們棲身的精靈球，讓玩家在精靈球中從精靈的初始形態(tài)開始養(yǎng)育，幾乎還原了寶可夢的多種進(jìn)化可能。這種虛實(shí)結(jié)合的體驗(yàn)是手機(jī)App所無法比擬的。這次成功的合作，也開啟了拓麻歌子后續(xù)與其他知名IP的聯(lián)名之路。

拓麻歌子與寶可夢（上）、懶蛋（下）的聯(lián)名產(chǎn)品

加入動(dòng)漫元素之后，拓麻歌子也從單純的玩具產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種文化載體（是不是和現(xiàn)在的潮玩很像），強(qiáng)調(diào)角色故事背景與情感共鳴。

▌第四次機(jī)遇（二零年代）：懷舊復(fù)興浪潮

隨著“數(shù)字原住民”一代逐漸成長，他們對(duì)虛擬互動(dòng)、個(gè)性表達(dá)和跨平臺(tái)連接的需求日益增強(qiáng)，傳統(tǒng)玩具必須持續(xù)進(jìn)化才能繼續(xù)吸引注意力。拓麻歌子正是在這樣的社會(huì)背景下完成了從單一養(yǎng)成設(shè)備到“混合現(xiàn)實(shí)”社交平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。

這一代產(chǎn)品的革新始于2021年推出的拓麻歌子Pix。它首次引入觸摸屏與攝像頭，讓用戶可以通過拍照、完成任務(wù)等方式與虛擬角色互動(dòng)，打破了以往單調(diào)的養(yǎng)成模式。隨后在2023年發(fā)布的拓麻歌子Uni更進(jìn)一步，支持藍(lán)牙連接與專屬 APP聯(lián)動(dòng)，寵物家族不斷發(fā)展壯大，活動(dòng)也日益豐富：不僅可以“出國旅行”，還可參與全球玩家共同舉辦的虛擬活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)了虛擬社交的全球化。

拓麻歌子Pix（左）與拓麻歌子Uni（右）

到了2025年，拓麻歌子天堂系列（Paradise）的推出則將互動(dòng)體驗(yàn)推向新高峰，其“Zoom育成轉(zhuǎn)盤”與撥盤式UI設(shè)計(jì)讓操作更具沉浸感，也更貼合當(dāng)下用戶對(duì)游戲化界面的偏好。

在產(chǎn)品營銷上，萬代也不再僅僅針對(duì)兒童，而是抓住大童玩具消費(fèi)崛起的熱潮，面對(duì)成長于90-千禧年代的消費(fèi)群打“感情牌”，重新推出復(fù)古版本；面對(duì)成長于10年代的青少年，則向IP文化載體、個(gè)性時(shí)尚掛件、情感陪伴方向打造。

拓麻歌子潮流化

這一波復(fù)興不僅是懷舊情緒的回潮，更是對(duì)數(shù)字時(shí)代兒童與青少年社交需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

目前，拓麻歌子的人氣依然高歌猛進(jìn)。最新于2025年7月發(fā)售的拓麻歌子天堂系列（Tamagotchi Paradise）在上市首周的銷量便達(dá)到預(yù)期的150%，7、8月連續(xù)兩個(gè)月登上日本熱銷玩具TOP10，顯示出市場對(duì)其高度認(rèn)可。

拓麻歌子即將推出的新品

結(jié)語

拓麻歌子從1996年誕生至今已有29年，不僅因?yàn)槿f代對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)迭代，更得益于萬代對(duì)時(shí)代潮流的精準(zhǔn)把握，將一個(gè)很可能曇花一現(xiàn)的熱銷產(chǎn)品化作歷久彌新的長情陪伴，這種陪伴感，正是拓麻歌子能夠跨越世代、獲得持續(xù)熱愛的核心原因。它不僅教會(huì)孩子責(zé)任，也讓成年人在快節(jié)奏生活中找到一絲溫柔的連接，讓產(chǎn)品激發(fā)出持久的生命力與廣泛的影響力。（中外玩具網(wǎng)）

今年拓麻歌子入選電子游戲名人堂