回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

如果要評(píng)選中國(guó)直播電商的“現(xiàn)象級(jí)人物”，小楊哥一定在榜單上。

一身接地氣的口音，幾句直白的話術(shù)，再加上極強(qiáng)的節(jié)奏把控，他能把一袋垃圾袋、一卷紙巾，賣到讓供應(yīng)商斷貨。

巔峰時(shí)期，小楊哥創(chuàng)造過(guò)一個(gè)恐怖的數(shù)字：開(kāi)播1小時(shí)，賣出1億元。

那是屬于直播帶貨黃金時(shí)代的瘋狂，彈幕滿屏“秒空”，商家哭著說(shuō)“庫(kù)存根本不夠”。

但 近日小楊哥徒弟們的復(fù)出首秀 ，卻是另一番景象。

嘴哥、喬妹、老K ， 這幾個(gè)曾經(jīng)跟在小楊哥身后的“熟面孔”，時(shí)隔近一年終于復(fù)播 了 。

圖源：微博@新黃河

沒(méi)有預(yù)告，沒(méi)有鋪墊，三人突然開(kāi)播，看似低調(diào)復(fù)出，實(shí)則背后是三只羊一次“試水”。

結(jié)果卻冷冷清清 ， 三人合計(jì)只有80萬(wàn) 。

小楊哥徒弟集體復(fù)播，

成績(jī)慘淡

在三只羊的徒弟們久違開(kāi)播之前，外界多少還有些期待。

畢竟，哪怕只是沾點(diǎn)“小楊哥的余溫”，粉絲們也許會(huì)掏錢買單。

然而現(xiàn)實(shí)給了一記冷水。

9月15日晚9點(diǎn)， 三只羊旗下的主播喬妹、老K、嘴哥，同時(shí)通過(guò)各自的短視頻賬號(hào)進(jìn)行了直播。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)， 嘴哥雖然 在線人數(shù)超10萬(wàn) ，累計(jì) 247.84萬(wàn)人次 觀看，但成交額只有 25萬(wàn)到50萬(wàn) 之間 ； 喬妹的成績(jī)更尷尬， 123.29萬(wàn)場(chǎng)觀 ，銷售額僅 10萬(wàn)到25萬(wàn) ；

老K最慘， 31.67萬(wàn)場(chǎng)觀 ，賣貨額甚至只有 2.5萬(wàn)到5萬(wàn) ；

三人合起來(lái)，也才勉強(qiáng)湊到80萬(wàn)的銷售額。

圖源：達(dá)達(dá)多

要知道，小楊哥一個(gè)人隨便開(kāi)播一場(chǎng)，分分鐘就是 上億流水 。

這個(gè)落差，幾乎就是頂流神話崩塌的 現(xiàn)場(chǎng) 。

更 有意思 的是， 小楊哥 徒弟們?yōu)榱吮苊庠偃菭?zhēng)議， 直播時(shí) 換了“新打法”。

直播間里， 打賞功能全部關(guān)閉 ，徹底斷掉了“收禮物”的收入來(lái)源；話術(shù)明顯收斂，不再瘋狂喊“沖沖沖”，而是強(qiáng)調(diào)“理性消費(fèi)”“按需購(gòu)買”。

另外， 上架的垃圾袋、牙刷、牙線都附帶 質(zhì)檢報(bào)告 ，一遍遍強(qiáng)調(diào)“成分明晰”“供應(yīng)鏈把控嚴(yán)格”。

圖源：抖音

這在外人看來(lái)是規(guī)范化，但 網(wǎng)友 都懂，這是被監(jiān)管連番敲打后的“自我矯正”。

可問(wèn)題在于，整改能救回 規(guī)范 ，卻救不回瘋狂的購(gòu)買力。

有粉絲調(diào)侃：“這三款產(chǎn)品，像是臨時(shí)湊的清倉(cāng)貨?！?/p>

也有人直言：“看是看了，就是沒(méi)啥想買的。”

喬妹自己在直播間也坦白：“今晚帶貨不多，就是跟大家重新熟絡(luò)熟絡(luò)。”“找找直播的感覺(jué)，好久沒(méi)見(jiàn)了，也想聽(tīng)聽(tīng)你們咋說(shuō)”。

老K則只能苦笑，明明幾十萬(wàn)場(chǎng)觀，成交額卻連縣域團(tuán)購(gòu)都不如。

最終呈現(xiàn)出來(lái)的，是一種極度諷刺的場(chǎng)面：觀眾還在，但錢包沒(méi)跟上。

從巔峰的“開(kāi)播即爆單”，到如今的“流量有余，成交寥寥”，小楊哥徒弟們用一次80萬(wàn)的復(fù)播，赤裸裸揭示了一個(gè)事實(shí)——沒(méi)有小楊哥，三只羊已經(jīng)撐不起神話。

值得一提的是， 三人的抖音賬號(hào)均帶有三只羊MCN標(biāo)識(shí)，而嘴哥、喬妹的賬號(hào)簡(jiǎn)介還@了瘋狂小楊哥。

圖源：抖音

這一細(xì)節(jié)，也讓不少網(wǎng)友猜測(cè) ， 或許這場(chǎng)徒弟的試水，不過(guò)是為師父真正回歸提前探路。

但小楊哥真的還能回來(lái)嗎？

復(fù)出之路，已被監(jiān)管堵死

其實(shí)，這不是三只羊第一次想復(fù)出。

從今年初開(kāi)始，他們就不斷試探。

先是在視頻號(hào)偷偷復(fù)播，然后帶魚(yú)人頭套直播，再到“七老板”等轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶......

直到3月，合肥市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)文稱：“認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)冬件。”

那份整改報(bào)告整整89條，涵蓋選品、宣傳、售后、主播管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，律師、消費(fèi)者代表和監(jiān)管部門聯(lián)合評(píng)估，最后蓋章通過(guò)。

圖源：合肥市場(chǎng)監(jiān)管

當(dāng)時(shí)不少人解讀為“三只羊洗白成功”，甚至有業(yè)內(nèi)預(yù)言：“小楊哥很快就要回來(lái)了?！?/p>

三只羊趁機(jī)上線“小楊臻選”，打造自營(yíng)電商平臺(tái)，試圖學(xué)東方甄選走供應(yīng)鏈路線，把風(fēng)險(xiǎn)和命脈握在自己手里。

但風(fēng)聲沒(méi)多久，今年8月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局再次點(diǎn)名“三只羊”，將其列入“重點(diǎn)監(jiān)控名單”，并公開(kāi)強(qiáng)調(diào)要“堅(jiān)決打擊違規(guī)復(fù)出”。

監(jiān)管層態(tài)度異常明確：嚴(yán)重違規(guī)者，不允許換號(hào)、改名、遷移賬號(hào)再度進(jìn)入直播帶貨。

圖源：微博

這意味著什么？

意味著小楊哥想靠“改頭換面”重回抖音很難。平臺(tái)若敢放行，輿論和監(jiān)管會(huì)第一時(shí)間盯上；品牌若敢合作，消費(fèi)者會(huì)立刻質(zhì)疑。

更現(xiàn)實(shí)的是，大環(huán)境也變了。

2024年以來(lái)，直播電商不再是“野蠻生長(zhǎng)”。

頭部主播屢屢被開(kāi)出幾千萬(wàn)甚至上億的罰單；話術(shù)和宣傳被逐字逐句盯著，一句夸大就可能被判“虛假宣傳”；選品稍有問(wèn)題就能上熱搜，甚至直接引發(fā)行政處罰。

在這種氛圍下，小楊哥如果貿(mào)然復(fù)出，等待他的不是“歡迎回來(lái)”，而是“全民監(jiān)督”。

換句話說(shuō)，復(fù)出這條路，從現(xiàn)實(shí)到政策，已經(jīng)徹底被堵死。

出海與自營(yíng)，

三只羊的新戰(zhàn)場(chǎng)

俗話說(shuō)，樹(shù)挪死人挪活， 既然國(guó)內(nèi)復(fù)播行不通，三只羊 就將 重心轉(zhuǎn) 向了國(guó)外 。

從2024 年11月 起 ， 三只羊就 在廈門悄悄招聘，崗位寫(xiě)著“TikTok東南亞小店運(yùn)營(yíng)”。

隨后動(dòng)作接連不斷 ，在新加坡注冊(cè)海外MCN公司；簽約20多位東南亞本土主播；在新加坡建倉(cāng)，逐步擴(kuò)展到馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南；

到了今 年2月，開(kāi)啟東南亞服飾品類招商；5月，與越南最大傳媒機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，準(zhǔn)備本地化運(yùn)營(yíng)。

小楊哥的徒弟“小黃”更是在TikTok上取得了 單月漲粉20萬(wàn)和單場(chǎng)10萬(wàn)美元（約71萬(wàn)人民幣）打賞 的 成績(jī) 。

圖源：TikTok

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2023年11月到2024年5月底，他們?cè)跂|南亞已經(jīng)累計(jì)成交2500萬(wàn)元人民幣，正在加快布局馬來(lái)西亞和泰國(guó)市場(chǎng)。

為什么是東南亞？因?yàn)檫@里是全球電商增速最快的地區(qū)。

eMarketer的報(bào)告顯示，2023年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)增速全球第一，連續(xù)三年領(lǐng)跑。

谷歌、淡馬錫、貝恩的預(yù)測(cè)更直白：到2025年，這里市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3000億美元。

這 對(duì)三只羊來(lái)說(shuō)，這里既沒(méi)有國(guó)內(nèi)那樣嚴(yán)苛的監(jiān)管，也沒(méi)有“翻車標(biāo)簽”，更重要的是，這里還保留著直播帶貨的黃金紅利。

與此同時(shí)，自營(yíng)也成了他們的第二條命。

在國(guó)內(nèi)，三只羊已經(jīng)明確提出：合作品牌壓減80%，未來(lái)主打“小楊臻選”。

圖源：小楊臻選APP

這次徒弟們復(fù)播時(shí)掛出的幾款商品，清一色來(lái)自自營(yíng)。

事實(shí)上，三只羊這是在模仿 東方甄選。

東方甄選 團(tuán)隊(duì)靠“自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品”，硬生生把直播間變成“產(chǎn)品公司”，截至2023年底，自營(yíng)收入占比接近一半，累計(jì)銷量突破2億單。

三只羊顯然想復(fù)制這條路徑，只是缺少董宇輝的“文化護(hù)城河”，靠的只是小楊哥的流量余溫。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，自營(yíng)更多是一種防御 ， 即 減少 了 外部合作，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保證毛利。

但真正的增長(zhǎng)曲線，他們已經(jīng)押在海外市場(chǎng)。

三只羊徒弟的復(fù)播，用80萬(wàn)銷售額，徹底宣告一個(gè)時(shí)代落幕。

沒(méi)有小楊哥，三只羊就是普通MCN；有小楊哥，也難逃監(jiān)管的緊箍咒。

在國(guó)內(nèi)，頂流直播間不再是“穩(wěn)賺不賠”的金礦，監(jiān)管與市場(chǎng)的雙重?cái)D壓，讓復(fù)出 難上加難 。

在海外，東南亞電商的爆發(fā)，才是他們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

所以，小楊哥復(fù)出與否，已經(jīng)沒(méi)那么重要了。

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