撰 文丨馬 良

編 輯丨美 圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

本地生活的戰(zhàn)火從線上燒到了線下。9月10日，阿里巴巴又甩出一張王牌——“高德掃街榜”，基于用戶真實“行為+信用”生成榜單，號稱永不商業(yè)化。高德掃街榜是阿里巴巴集團(tuán)的高優(yōu)先級項目，上一個類似級別的項目是淘寶閃購。

如果說上一輪的外賣平臺“0元購”還只是停留在補(bǔ)貼換增長，這一次高德推出的掃街榜直指大眾點評的核心腹地，一場圍繞用戶決策入口的爭奪戰(zhàn)就此拉開帷幕，在這一場爭奪中還能看到抖音、小紅書的身影。

本地生活入口

成巨頭必爭之地

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模已突破35萬億元，其中“到店”相關(guān)服務(wù)（含餐飲、旅游、休閑娛樂等）占比超60%，市場規(guī)模超21萬億元。高德掃街榜，正是看中了本地生活市場的巨大潛力。通過爭奪用戶決策入口，阿里巴巴希望在高德地圖龐大的用戶基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展本地生活服務(wù)生態(tài)。

大眾點評能在本地生活領(lǐng)域屹立多年，其護(hù)城河究竟是什么？決策入口的重要性為何如此重要？作為中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域的"活化石"，大眾點評2003年創(chuàng)立，在2015年與美團(tuán)合并，合并后大眾點評原創(chuàng)始團(tuán)隊相繼退出管理層，“大眾點評”App被完整保留并持續(xù)迭代，目前來看，這也成為了美團(tuán)一項優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

與外賣市場"補(bǔ)貼驅(qū)動型"的用戶關(guān)系不同，大眾點評通過20年積累的超5億條用戶評價、百萬級達(dá)人筆記庫，構(gòu)建起難以復(fù)制的內(nèi)容護(hù)城河。據(jù)多位餐飲從業(yè)者透露，美團(tuán)的快驢進(jìn)貨、共享充電寶等業(yè)務(wù)地推時，第一次接觸商家時會打著“大眾點評”的旗號，商家一般都會同意見面溝通，如果是其他平臺來地推，很有可能就被商家婉拒。

大眾點評積累了超5億條評論

從平臺商業(yè)生態(tài)構(gòu)建來看，決策入口是流量分配的“權(quán)力杠桿”。平臺通過算法規(guī)則，決定哪些商家獲得曝光、哪些用戶被引導(dǎo)至特定商家。

以大眾點評為例，其憑借海量的用戶評價與評分體系，形成一套獨(dú)特的流量分配機(jī)制。高評分、好口碑的商家更容易獲得用戶關(guān)注，從而吸引更多流量，形成良性循環(huán)；而低評分商家則可能被邊緣化。對用戶而言，決策入口是縮短決策時間、提升消費(fèi)體驗的關(guān)鍵。大眾點評提供的評分、評價等信息，幫助用戶快速篩選出符合需求的商家，節(jié)省決策時間，提高消費(fèi)效率。

大眾點評VS高德：

誰的榜單更值得信賴？

如果用戶希望依據(jù)一份美食榜單來選擇就餐地點，那么高德掃街榜不失為一個參考。畢竟，高德掃街榜單是基于真實用戶數(shù)據(jù)生成，尚未受到商業(yè)化入侵。遵循多數(shù)人的選擇去就餐，即便無法帶來極致的美食體驗，但通常也不會令人大失所望。高德掃街榜上線當(dāng)天，嘗試高德掃街榜的用戶超過4000萬人。

用戶王小蘇向文娛價值官分享了自己的體驗：“我覺得高德掃街榜特別好用。我直接按榜單往下瀏覽，重點關(guān)注菜系、人均價格，再結(jié)合排名，很快就能確定要去的餐廳。以前，我在大眾點評上挑餐廳，常常要花大半天時間，結(jié)果還是免不了踩雷?！?/p>

但是，高德掃街榜由于缺少用戶真實評價與評論氛圍，集中化榜單無法滿足千面用戶的個性化需求，且無法解決“熟客不導(dǎo)航”的問題。小紅書用戶“蘇一文”在帖子中提到，“北京的掃街榜，方磚廠能排第4就讓我對這個榜單表示懷疑。如果現(xiàn)在是根據(jù)導(dǎo)航記錄相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計的，那目前不還是在推薦那些被大眾點評騙去的店嗎？常去的寶藏小店誰用導(dǎo)航啊。”

近年來，大眾點評被用戶所詬病，商家通過“刷單”來霸占榜首位置，誘導(dǎo)用戶好評，你此刻瀏覽的某條好評，或許僅源于餐廳贈送的一個蛋撻。大眾點評評分體系失靈，導(dǎo)致用戶篩選真實評價的成本越來越高。一位大眾點評的V5用戶透露，他現(xiàn)在每次選餐廳都要花很多時間，先看評分，看用戶好評，還會重點看差評，差評里面提到的信息自己能否接受。

在很多用戶看來，雖然大眾點評上充斥了一些虛假信息，但目前確實沒有一個平臺可以替代它，用戶評價形成的“護(hù)城河”依然牢固。大眾點評更像是一個用戶主動篩選工具，以美食餐廳為例，大眾點評中提供了“智能排序”“距離優(yōu)先”“人氣優(yōu)先”“好評優(yōu)先”、“口味優(yōu)先”“環(huán)境優(yōu)先”“服務(wù)優(yōu)先”“低價優(yōu)先”等多維度排序規(guī)則。此外，在“篩選”那個類目下，有更為個性化的標(biāo)簽，比如用餐場景、收錄時間、價格等。

大眾點評收錄的餐廳足夠全，用戶需要按照自己在意的維度重新篩選，同時還得練就辨別用戶評價真?zhèn)蔚摹盎鹧劢鹁Α?，學(xué)會逆向思維。有網(wǎng)友總結(jié)出了大眾點評的隱藏使用秘籍：選“收錄10年以上”，評分在3.5-4分之間，基本都性價比極高且不會踩雷。

近期，關(guān)于西貝是否為預(yù)制菜、菜品口味好吃還是難吃、價格是實惠還是高昂等相關(guān)話題，引發(fā)了廣泛討論。作為沒有吃過西貝的用戶，通過大眾點評和高德掃街榜查詢西貝的門店，會得到什么結(jié)果呢？

西貝（六里橋旗艦店）是高德狀元榜北京市上榜餐廳，共有337條評價，相比之下這家門店在大眾點評上共有25894條點評，內(nèi)容豐富度存在著兩個數(shù)量級的差距。不過，兩個平臺給出4.7、4.8分的綜合評分，至少說明雖然兩個平臺算法不同，但餐廳評分卻有趨同之勢，也許說明高德的評分算法并未做出充分差異化。

左：大眾點評 右：高德掃街榜

值得一提的是，在西貝（六里橋旗艦店）這樣的熱門門店之外，高德的點評數(shù)據(jù)可以用“聊勝于無”來形容。如西貝（五棵松萬達(dá)店）僅有35條評價（大眾點評有1萬多條），這很可能是因為商場內(nèi)門店在導(dǎo)航平臺上更不容易被發(fā)現(xiàn)。高德掃街榜的推出也很難解決這一問題，反而會進(jìn)一步加劇“馬太效應(yīng)”。

目前來看，高德掃街榜談不上顛覆，只是在大眾點評構(gòu)建的評價體系之外，為用戶提供了另一種榜單。受限內(nèi)容層面的短板，用戶決策還是要參考大眾點評，兩者之間是互補(bǔ)的關(guān)系而非取代的關(guān)系，在現(xiàn)實場景中，很少人會只根據(jù)榜單直接選擇餐廳。高德的榜單更像是熱門榜，而非品質(zhì)榜、口味榜，只能幫助用戶發(fā)現(xiàn)新商家，不足以完全主導(dǎo)用戶決策。

抖音、小紅書：

用榜單、折扣“鎖住”種草用戶

到店團(tuán)購堪稱平臺最大的現(xiàn)金奶牛，用戶通過美團(tuán)、抖音、高德等App線上購券，再到店核銷，平臺幾乎零成本就能抽取傭金，利潤空間可觀，唯一前提是需引入足夠流量。

抖音憑借高日活用戶基數(shù)，構(gòu)建“短視頻種草-團(tuán)購轉(zhuǎn)化”閉環(huán)，對純外賣平臺形成降維打擊。以抖音、快手、小紅書為代表的內(nèi)容驅(qū)動平臺，憑借著強(qiáng)用戶黏性獲得了更多的用戶在線時長，QuestMobile發(fā)布的《2025年全景生態(tài)流量春季報告》顯示，截至今年3月，抖音月人均使用時長增長至46.54小時，快手為29.74小時，小紅書為22.46小時。

這些平臺通過視頻、圖文內(nèi)容直接切入消費(fèi)決策前端，以“沉浸式種草”分流傳統(tǒng)到店平臺流量。以抖音為例，其內(nèi)容呈現(xiàn)形式更為直觀，達(dá)人探店環(huán)節(jié)更是具備更高的專業(yè)性，能夠迅速點燃消費(fèi)熱情。網(wǎng)友李俊關(guān)注了很久的美食博主@“特廚魏味”，這位博主本身是廚師出身，到店必點招牌特色菜，會對食材成本、烹飪技巧、性價比等方面點評分析，“我特別反感那些華而不實的網(wǎng)紅店，平時我大多在家做飯，偶爾下館子就想嘗點，真正值得品嘗的特色菜?！?/p>

與此同時，抖音為商家提供了內(nèi)容營銷的優(yōu)質(zhì)平臺，幫助商家精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音生活服務(wù)平臺里“種草”類相關(guān)視頻帶動商家銷售額提升113%，短視頻看后搜的用戶比例提升了73%。

然而，抖音平臺充斥大量營銷內(nèi)容，在一定程度上掩蓋了用戶的真實體驗反饋。而且，平臺內(nèi)容呈現(xiàn)出分散化、碎片化的特征，用戶評價難以實現(xiàn)集中匯總。這使得抖音目前主要適用于幫用戶發(fā)現(xiàn)餐廳，很難作為唯一的消費(fèi)決策平臺。這也就不難解釋，很多用戶在抖音“種草”餐廳后，依然會打開大眾點評獲取更全面的信息，當(dāng)決定前往線下后，用戶通常會直接在該平臺上進(jìn)行團(tuán)購操作。

對抖音的本地生活服務(wù)來說，想要成為用戶的決策入口，就要防止用戶在抖音上“種草”餐廳后，跳出抖音前往大眾點評。抖音2024年首次推出“心動榜”，打造集中的用戶消費(fèi)決策入口。

抖音“心動榜”更注重餐廳為消費(fèi)者帶來"心動"體驗，這類餐廳除了打磨菜品，還要深挖餐廳在場景體驗、服務(wù)細(xì)節(jié)。這一定更符合年輕消費(fèi)者的偏好。今年抖音持續(xù)發(fā)力，在2025年的“心動榜”中，其覆蓋范圍已擴(kuò)展至全國40座城市，相較于2024年新增了18座城市，上榜餐廳總數(shù)達(dá)到2117家。但這一覆蓋與大眾點評“必吃榜”還有比較大的差距，2025年大眾點評“必吃榜”覆蓋144座城市及地區(qū)的3091家餐廳。

更重要的是，大眾點評可以根據(jù)用戶位置，以多維度篩選條件，實時為用戶生成個性化推薦榜單，而這是中心化的“心動榜”所難以企及的。

本地生活領(lǐng)域另一個重要的玩家小紅書，則沉淀了大量的真實美食點評筆記，為潛在消費(fèi)者提供了豐富的信息來源，并匯聚了一批高活躍度的用戶，他們不僅頻繁發(fā)布評價內(nèi)容，還積極參與社區(qū)互動，有效提升了平臺的用戶黏性與內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量。

不過，小紅書也遇到了跟大眾點評一樣的問題，營銷類筆記泛濫，用戶篩選出有價值內(nèi)容的成本不斷攀升。此外，小紅書平臺信息呈現(xiàn)碎片化特征，缺乏系統(tǒng)性的匯總與整合，無法為用戶提供全面、直觀的消費(fèi)指引。小紅書也要像抖音一樣，想辦法繞過大眾點評，讓用戶在自己的平臺內(nèi)完成閉環(huán)交易。

小紅書內(nèi)測的“小紅卡”活動計劃于9月底全量上線，連接年輕、有分享欲的用戶與本地商家，通過折扣優(yōu)惠和種草筆記引導(dǎo)消費(fèi)。形成“用戶消費(fèi)-分享筆記-吸引新客”的營銷閉環(huán)，幫助商家低成本獲客。

類似于淘寶88VIP、京東有PLUS等權(quán)益，小紅卡的功能也類似，用折扣等權(quán)益連接線上決策和線下消費(fèi)，形成交易閉環(huán)。據(jù)悉，用戶在“小紅卡”合作商家處消費(fèi)，可享受至少9折優(yōu)惠，商家也可以自己決定優(yōu)惠力度。小紅卡設(shè)定的168元年費(fèi)處于較高水平，橫向?qū)Ρ葋砜矗?8VIP年費(fèi)僅為88元，京東Plus新用戶開通年費(fèi)也不過149元。目前小紅卡僅公布了9折的餐飲優(yōu)惠，對用戶的吸引力不大，畢竟在大眾點評上，大量餐廳推出的團(tuán)購折扣力度遠(yuǎn)超9折。

小紅書此次拉上了有贊來解決交易履約、私域沉淀的問題，小紅書提供流量，訂單、支付、履約、售后，都需要有贊來承接。商家獲客之后，有贊能幫商家把用戶引導(dǎo)到私域，形成復(fù)購，增強(qiáng)用戶黏性。小紅卡能否跑出規(guī)模，成為小紅書本地生活板塊的拳頭產(chǎn)品，仍有待觀察。

當(dāng)下，用戶消費(fèi)決策路徑相對固定，篩選餐廳時會打開大眾點評，參考評分與用戶評價后，再跳轉(zhuǎn)至高德導(dǎo)航前往商家。大眾點評就像是一個漏斗，即便是在抖音、快手、小紅書等平臺被種草，用戶也習(xí)慣再去大眾點評查詢更多信息。高德掃街榜試圖打破這一模式，構(gòu)建“瀏覽榜單選定餐廳—導(dǎo)航到店—優(yōu)惠領(lǐng)取并消費(fèi)”的新路徑。大眾點評的對手遠(yuǎn)不止高德一家，抖音、小紅書都在絞盡腦汁繞過大眾點評，將種草后的用戶留在自己的平臺，完成閉環(huán)交易。在本地生活領(lǐng)域，大眾點評早已不是唯一的決策入口。

本文為文娛價值官原創(chuàng)作品。

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