將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是挑食的姚素馨

來(lái)自不錯(cuò)過(guò)任何一頓飯的啊嘿噠公關(guān)

西貝這個(gè)案例，人均公關(guān)大師，搞得我都沒(méi)興趣寫(xiě)了。

比如，平時(shí)要在公眾罵你之前，準(zhǔn)確看出“公眾理解與企業(yè)認(rèn)為之間存在鴻溝”，是很難的，是要解釋半天的，可以毫不心虛地收一筆咨詢費(fèi)。

這次，幾乎每篇文章都能說(shuō)到重點(diǎn)：西貝強(qiáng)調(diào)的“預(yù)制菜”，不是公眾認(rèn)知里的預(yù)制菜。辨析公眾到底在討厭“預(yù)制菜”什么，全網(wǎng)免費(fèi)。

在很多人都覺(jué)得自己下場(chǎng)也能比西貝做得更好的時(shí)候，有媒體問(wèn)了我個(gè)問(wèn)題“西貝不真誠(chéng)嗎？”“真誠(chéng)不是最好的公關(guān)嗎？”

聊聊企業(yè)公關(guān)的真誠(chéng)與透明。

01

上周寫(xiě)了一篇《》，感嘆了西貝的“媒體溝通會(huì)”，得虧沒(méi)有直播。

結(jié)果，西貝宣布開(kāi)放后廚，直接導(dǎo)致大量媒體和自媒體涌入，各種拍拍拍，各種“爆料”，讓老羅本來(lái)要懸賞才能獲得的素材，大量溢出。老羅甚至說(shuō)10萬(wàn)塊錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)要給西貝送去。

這是媒體在陰西貝嗎？

前面說(shuō)了，媒體溝通會(huì)沒(méi)有直播，但是有些媒體錄了視頻。

關(guān)于開(kāi)放后廚，賈老板說(shuō)：“可以隨時(shí)到廚房，去看我們每道菜是怎么做出來(lái)的，而且因?yàn)橛腥苏f(shuō)，你們是不是這家店做了準(zhǔn)備，我們從明天開(kāi)始，就全國(guó)370家店同時(shí)開(kāi)放。羅永浩菜單同時(shí)開(kāi)放，任何人都鼓勵(lì)你先嘗試這個(gè)菜，我們就是想監(jiān)督，想打明牌。把廚房透明了、把原料透明了、把工藝透明了，完全透明給大家。”

02

媒體拍的各種視頻，伴隨塑料包裝袋滿天飛，就是因?yàn)槲髫惏押髲N完全透明了。

賈老板對(duì)于“透明”，做了明確設(shè)計(jì)。

首先，無(wú)時(shí)差的，第二天就開(kāi)放。

這是防止“清理”，不給自己留任何做手腳的時(shí)間。

其次，370家店，全部開(kāi)放。

這是防止“定點(diǎn)”搞示范。

第三，任何人都可以看。

沒(méi)有身份限制，媒體可以看，自媒體可以看，普通顧客也可以看。

第四，把廚房透明了、把原料透明了、把工藝透明了。

這是把可以看的都給你看，跟隔著玻璃的明廚展示，區(qū)別很大。

而且，西貝說(shuō)完，真的就完全按說(shuō)的實(shí)施。直至9月14日中午，西貝在內(nèi)部平臺(tái)發(fā)布通知暫停門(mén)店后廚參觀，沒(méi)在社交媒體查到有人說(shuō)“不讓我看”。

這種開(kāi)放程度，說(shuō)一句“頂級(jí)透明”，不過(guò)分吧。

愿意給你這么看的，不算“真誠(chéng)”嗎？

03

我的理解是：公關(guān)要努力的，不是你“展現(xiàn)”了什么，而是公眾看到了什么。

“展現(xiàn)”與“看見(jiàn)”之間，存在鴻溝。

我們就按照賈老板說(shuō)的“把廚房透明了、把原料透明了、把工藝透明了”這三個(gè)維度來(lái)看。

“把廚房透明了”，就是看后廚的整體環(huán)境。媒體鏡頭其實(shí)都有拍到。

這是灶臺(tái)。

這是地面。

這是冰箱。

我說(shuō)一句，西貝后廚的衛(wèi)生狀況和整體管理程度，不僅碾壓小館子，也比很多連鎖餐飲品牌要好，應(yīng)該不算瞎話吧。

但是，這圖除了我們做選題哐哐截了幾張，還有人傳播么。

傳播最多的是用漏勺在下水道撈殘?jiān)?/p>

再做一個(gè)類(lèi)比，之前理想車(chē)主“亂停車(chē)”事件。理想車(chē)主怎么停車(chē)，不需要“真誠(chéng)”加持，就是一個(gè)沒(méi)有任何藏著掖著的公開(kāi)“展現(xiàn)”，但在輿論焦點(diǎn)時(shí)刻，被看見(jiàn)的都是亂停車(chē)。好好停車(chē)的理想車(chē)主不用委屈，傳播就是這個(gè)基本規(guī)律。

04

翻車(chē)最多的，肯定是“把原料透明了”，畢竟原料都在冰箱里凍著。

南方+記者去的西貝莜面村廣州正佳店，貢獻(xiàn)了著名的雞湯梗。

“雞湯是什么時(shí)候熬的？”

“我們?cè)缟吓摹！?/p>

“是早上就在這兒熬的嗎？”

“是。”

“那熬完雞湯剩下的雞肉呢？”

“這雞湯其實(shí)就是水加我們的料包，直接兌出來(lái)的。”

別說(shuō)人家的職業(yè)是廚師了，即便我是職業(yè)公關(guān)，我最多不用“兌”這個(gè)詞，但我也沒(méi)有更好的口徑把不需要雞肉只需要料包的雞湯，說(shuō)成今天早上“現(xiàn)熬”。

05

潮新聞還原的是烤魚(yú)，就是老羅他們點(diǎn)了，被剩下很多的那個(gè)菜。

西貝杭州大悅城店廚房負(fù)責(zé)人展示了“蔥香烤魚(yú)”制作全過(guò)程：“這個(gè)魚(yú)是提前在工廠腌制過(guò)的，因?yàn)殚T(mén)店沒(méi)地方腌制。是我們解凍完以后拆包裝清洗，完了之后刷料，直接就進(jìn)烤箱烤制了�！�

大家也看見(jiàn)了魚(yú)肉包裝袋上的信息。

廚房負(fù)責(zé)人還強(qiáng)調(diào)：“高峰期的話大概10—15分鐘左右就可以出餐�！�

06

奔流新聞貢獻(xiàn)的是羊腿（不能投胎）梗。

西貝餐飲蘭州中心店后廚工作人員表示西貝的羊肉是集采，“草原8月份就宰羊，那時(shí)候我們把第一批羊統(tǒng)一放進(jìn)我們的冷凍庫(kù)，把它全國(guó)發(fā)，一年一次，今年9月份的時(shí)候就重新拿，但是冷凍和新鮮羊一樣。”

關(guān)于被拍到放有2024年的肉制品，工作人員解釋?zhuān)骸叭ツ晡覀冏隽艘粋�(gè)快餐品牌，現(xiàn)在那個(gè)品牌不做了，不做了以后，把剩余的那些料各門(mén)店員工餐吃了�！�

解釋了，但不妨礙我笑死在梗里，我們?cè)诰W(wǎng)上找到了張梗圖，沒(méi)翻到來(lái)源。

07

錢(qián)江視頻也挺猛的，直播時(shí)貢獻(xiàn)了西蘭花和轉(zhuǎn)基因大豆油。

“一歲寶寶吃兩歲西蘭花”，成為爆梗，也是很多寶媽破防的致命一擊。

而轉(zhuǎn)基因大豆油，這么多年來(lái)殺傷力不減。

后來(lái)新浪財(cái)經(jīng)探訪西貝廣州某分店。該店廚師長(zhǎng)表示，此前確實(shí)有使用元寶牌轉(zhuǎn)基因大豆油，但主要用于員工餐。

員工會(huì)覺(jué)得被背刺了嗎？

08

中國(guó)藍(lán)新聞甚至直接在西貝門(mén)店，整整開(kāi)了快10個(gè)小時(shí)的直播，又是采訪西貝工作人員，又是進(jìn)西貝后廚翻冰箱。

最廣泛傳播的，是中國(guó)藍(lán)新聞?dòng)浾咴诤髲N查了肉夾饃和兒童餐中的牛肉醬。

肉夾饃的面皮與肉均為冷凍狀態(tài)。后廚工作人員說(shuō)都是送到門(mén)店后經(jīng)過(guò)切配、炒制即可出餐。

兒童餐中的牛肉醬是保質(zhì)期8個(gè)月的冷凍品，后廚工作人員稱(chēng)不算預(yù)制菜，需要經(jīng)過(guò)二次炒制后再提供給客人。

09

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)在通州區(qū)的一家西貝莜面村，與廚師長(zhǎng)談了2小時(shí)，看了冷凍庫(kù)、后廚、兒童餐區(qū)等。

其中，在冷凍庫(kù)呆了1個(gè)小時(shí)，翻出來(lái)凍豬五花肉絲（保質(zhì)期約1年半）、小炒牛肉片（保質(zhì)期12個(gè)月）、速凍黃豆角（保質(zhì)期18個(gè)月）、速凍油菜苔�。ūＹ|(zhì)期18個(gè)月），在兒童餐冷凍區(qū)發(fā)現(xiàn)有機(jī)速凍西藍(lán)花（保質(zhì)期24個(gè)月）、番茄酸湯醬（保質(zhì)期9個(gè)月）。

還總結(jié)了：大多菜品的原料保質(zhì)期都在1年上下，有的甚至長(zhǎng)達(dá)兩年。

門(mén)店廚師長(zhǎng)還輸出了一段：“每個(gè)原料存儲(chǔ)的時(shí)間和加工工序都不一樣。根據(jù)食材原料的生產(chǎn)工序、新鮮程度和所需存儲(chǔ)溫度，可能會(huì)有保質(zhì)期上的不同，符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)就可以了�！�

10

還有很多很多，不一一列了。

西貝昨天的聲明里，有一段是關(guān)于要從中央廚房預(yù)制，往現(xiàn)場(chǎng)制作調(diào)整的。

我們把這些菜和老羅直播里點(diǎn)出來(lái)的，以及媒體拍攝到的，做了一個(gè)對(duì)比表格。

很容易得到結(jié)論：改的都是已經(jīng)爆的，爆的很多還是沒(méi)改。

這種情況之下，拿出一份整改名單，你會(huì)覺(jué)得“真誠(chéng)”嗎？你只會(huì)說(shuō)，WOC，原來(lái)真的是給我吃這些啊，以及還準(zhǔn)備繼續(xù)給我吃這些啊。

還能看到“西蘭花確實(shí)是有機(jī)的”已經(jīng)算閱讀能力強(qiáng)的了，還有人記得關(guān)心羊肉真的是內(nèi)蒙殺的嗎？

11

“把工藝透明了”更是爆梗合集。

從把老羅吃的13種菜的SOP發(fā)出來(lái)，我就知道要壞事。

SOP中，已經(jīng)明確說(shuō)了這個(gè)菜這一餐沒(méi)有用掉，是不會(huì)丟了的。

后廚的員工真的不藏著掖著，貫徹賈老板的“透明”，給你說(shuō)得清清楚楚。

被多家媒體采訪過(guò)的西貝杭州大悅城店廚師長(zhǎng)給了一個(gè)具體的解釋?zhuān)爸蠛玫难蚺刨p味期是三餐，今天上午一餐、下午一餐、明天上午還能賣(mài)�！�

咱先不說(shuō)2餐和3餐沒(méi)對(duì)上是什么問(wèn)題，但是根本性的問(wèn)題就是：顧客很有可能吃到的不是當(dāng)天燒出來(lái)的菜。

“西貝賣(mài)隔夜菜”，直接上了熱搜。

12

這位廚師長(zhǎng)還說(shuō)了另外幾項(xiàng)“工藝透明”。

“每天員工9點(diǎn)到店，提前把原料加工成半成品等待出餐。像兒童餐雞翅會(huì)提前烤好，幾百份的量，不可能下一份現(xiàn)烤，根本來(lái)不及。”

“我們沒(méi)有明火，用的都是電磁灶。與明火炒的味道，差別不大�！�

哪怕身為公關(guān)，我也沒(méi)有要怪后廚工作人員“惹禍”的意思。

一方面，他們不具備回答出更妥帖答案的能力；另一方面，是賈老板說(shuō)要“透明”的。

這個(gè)時(shí)候，還能想起莜面是一個(gè)一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)搓的嗎？

這是西貝曾經(jīng)花了大力氣大成本展現(xiàn)的非遺啊，應(yīng)該是西貝有“工藝”的扛鼎之作。

還有那個(gè)被無(wú)數(shù)人無(wú)數(shù)次吐槽，并且不管是不是出現(xiàn)在菜單上，必定還會(huì)伴隨西貝很久的21塊錢(qián)大白饅頭。

之前，西貝也跟我說(shuō)過(guò)這個(gè)饅頭的工藝，很復(fù)雜，很費(fèi)工夫。我在一些培訓(xùn)中也講過(guò)這個(gè)例子。這是典型的不展現(xiàn)。俗稱(chēng)，除了你沒(méi)人知道/在意。

13

即便出了這么多的料，昨天西貝那封全是窟窿眼的道歉信里，最后一句依然強(qiáng)調(diào)“西貝從今以后打明牌，做一個(gè)透明的西貝�！�

還是要提“透明”。

還是覺(jué)得“透明”可以解決問(wèn)題。

西貝還說(shuō)“徹徹底底向胖東來(lái)學(xué)習(xí)。”

他們對(duì)于胖東來(lái)成功的歸因是“透明”，什么都拿出來(lái)給大家看。

賈老板應(yīng)該是對(duì)用“透明”來(lái)中展現(xiàn)“真誠(chéng)”，鐵了心。

14

賈老板的朋友，這次出來(lái)力挺他的，巴奴毛肚的杜老板，也有一句名言：“月薪5000元就不要吃巴奴了”。

不透明嗎？不真誠(chéng)嗎？

15

忽悠地說(shuō)，“真誠(chéng)是最好的公關(guān)”簡(jiǎn)直無(wú)敵。

真誠(chéng)地說(shuō)，“真誠(chéng)是最好的公關(guān)”就是忽悠。

16

真誠(chéng)，是接受者的感受。

你說(shuō)接受者不愛(ài)聽(tīng)的，是不可能被認(rèn)為是“真誠(chéng)”的。

再說(shuō)一遍，“展現(xiàn)”與“看見(jiàn)”之間，存在鴻鴻鴻鴻鴻鴻鴻鴻溝。

接受者感覺(jué)到的“真誠(chéng)”，跟感覺(jué)到“值得”、“劃算”、“靠譜”、“牛逼”沒(méi)有任何區(qū)別，大概率是靠營(yíng)造完成的。

必須對(duì)于傳播規(guī)律具備相當(dāng)程度的無(wú)知，才會(huì)覺(jué)得只要“都放出來(lái)”，自然而然會(huì)有應(yīng)該得到的結(jié)果。

17

企業(yè)選擇“透明”。

我能說(shuō)的只有“這么勇啊”。

上文：