作者|丁卯

編輯| 張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

9月10日，蘋(píng)果發(fā)布了全新一代的iPhone17系列手機(jī)。

此次發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果以誠(chéng)意滿滿的姿態(tài)亮相，一改以往的“擠牙膏”創(chuàng)新模式，不僅全系列搭載了A19系列芯片、配備了120Hz刷新率屏幕，而且推出了迄今為止蘋(píng)果最薄的手機(jī)iPhone Air。更令人意外的是，iPhone17系列不僅未如市場(chǎng)預(yù)期的一樣漲價(jià)，甚至基礎(chǔ)版還比前代便宜了1000元。市場(chǎng)對(duì)此戲稱，蘋(píng)果的“牙膏擠爆了”。

如此反常的操作，引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。那么，為什么長(zhǎng)期奉行高利潤(rùn)戰(zhàn)略的蘋(píng)果，會(huì)突然轉(zhuǎn)向激進(jìn)的“堆料”模式？這一轉(zhuǎn)變背后，又隱藏著怎樣的戰(zhàn)略考量？

創(chuàng)新乏力盈利卻逐年提升

創(chuàng)新乏力是市場(chǎng)近幾年對(duì)蘋(píng)果的主要詬病。

過(guò)去，蘋(píng)果的更新節(jié)奏是類似Intel的“Tick-Tock”模式，即“大更新－小更新”的循環(huán)。但近幾年，隨著智能手機(jī)進(jìn)入成熟期，電池續(xù)航、處理器性能、屏幕顯示等核心技術(shù)已經(jīng)趨于飽和，主機(jī)廠對(duì)于顛覆性的突破越來(lái)越少。

在這種背景下，智能手機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去那種產(chǎn)品性能的革命性躍升，轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)現(xiàn)有性能和設(shè)計(jì)的持續(xù)堆料，以及依靠不斷壓低價(jià)格來(lái)提升性價(jià)比。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化未能引起蘋(píng)果足夠的重視。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)格局，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，蘋(píng)果仍采取了相對(duì)保守的應(yīng)對(duì)策略，維持了“Tick-Tock”創(chuàng)新模式。

之所以如此，底層邏輯在于，相比安卓陣營(yíng)，蘋(píng)果手機(jī)定位高端，且有自身的系統(tǒng)和軟件生態(tài)，與其他品牌存在明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。

因此，蘋(píng)果企圖放棄部分市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，通過(guò)穩(wěn)定的高價(jià)值量用戶來(lái)維持高端品牌形象和相對(duì)較高的利潤(rùn)空間。這種戰(zhàn)略的效果也非常明顯，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去五年里，蘋(píng)果的盈利能力逐年提升，毛利率從2020財(cái)年的38.2%一路攀升至FY25Q3的46.8%。

圖：蘋(píng)果近5年毛利潤(rùn)及毛利率表現(xiàn) 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

但這背后有一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，即安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)只集中在中低端領(lǐng)域，并不會(huì)沖擊蘋(píng)果的基本盤。事實(shí)上，近兩年隨著小米、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)向高端線的發(fā)力，這場(chǎng)戰(zhàn)火明顯從中低端市場(chǎng)燒向了高端市場(chǎng)，加上今年以來(lái)華為在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的再度崛起，蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。而且，小米、華為等國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)自身系統(tǒng)和軟件生態(tài)的逐步完善，也從另一個(gè)方面沖擊著蘋(píng)果的差異化優(yōu)勢(shì)。

高利潤(rùn)的代價(jià)：不斷失守的市場(chǎng)份額

基于此，一個(gè)有意思的現(xiàn)象出現(xiàn)了。

在近幾年蘋(píng)果盈利能力持續(xù)提升的同時(shí)，其在全球智能手機(jī)市場(chǎng)中的銷量份額卻開(kāi)始不斷“失守”。2024年，蘋(píng)果手機(jī)全球出貨市占率從20%降至18%，其中，在中國(guó)的市占率更是跌出前三，降至了15%；25年上半年進(jìn)一步淪為第五名，市占率降到了14%。

圖：蘋(píng)果手機(jī)全球出貨量及市占率 數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys，36氪整理

圖：蘋(píng)果中國(guó)大陸出貨量及市占率變化 數(shù)據(jù)來(lái)源：Canalys，36氪整理

如果拉長(zhǎng)周期，可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上23年下半年開(kāi)始，受出貨量持續(xù)下跌的影響，蘋(píng)果的大中華區(qū)收入就開(kāi)始呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。截至25財(cái)年第二財(cái)季，蘋(píng)果已經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度維持負(fù)增長(zhǎng)，大中華區(qū)也成了蘋(píng)果唯一持續(xù)出血的市場(chǎng)。

圖：蘋(píng)果大中華區(qū)收入及同比增速 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

Intel落寞的前車之鑒

不斷失守的市場(chǎng)份額似乎預(yù)示著，過(guò)去蘋(píng)果那種依靠“大更新－小更新”循環(huán)的創(chuàng)新模式，已經(jīng)無(wú)法有效適配當(dāng)下智能手機(jī)市場(chǎng)的主要需求。

如果再一味地堅(jiān)持，可能就會(huì)像Intel一樣陷入“創(chuàng)新者的困境”，最終失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

作為曾經(jīng)處理器行業(yè)的絕對(duì)龍頭，2005年以來(lái)，Intel在“Tick-Tock”創(chuàng)新模式下，靠著“制程工藝-改進(jìn)架構(gòu)”的交替進(jìn)行，在芯片制程上始終領(lǐng)先對(duì)手一個(gè)身位，構(gòu)筑起了穩(wěn)固的護(hù)城河。

但2014年，Intel 10nm工藝突破受阻，固守Tick-Tock模式下，公司圍繞14nm工藝進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)四年的“擠牙膏式”創(chuàng)新。新技術(shù)遲遲無(wú)法突破疊加重資產(chǎn)的IDM模式，嚴(yán)重拖累了Intel的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

也正是這個(gè)時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD與臺(tái)積電緊密合作，利用后者的先進(jìn)工藝和自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，推出了Zen架構(gòu)的處理器。尤其是2019年Zen2的成功，使得AMD在性能、能效和核心數(shù)量上全面實(shí)現(xiàn)反超，迅速蠶食了Intel的大量市場(chǎng)份額。

受益于此，2019年AMD在PC市場(chǎng)份額重新站上30%，打破了Intel近乎壟斷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，此后多年一直維持著這種微妙的平衡。這種行業(yè)格局此消彼長(zhǎng)的變化，最終也反映到了兩家公司的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)上。

2016年開(kāi)始，AMD的營(yíng)收呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，增速持續(xù)領(lǐng)先Intel。而在優(yōu)異業(yè)績(jī)的助推下，AMD的市值也一路高歌猛進(jìn)，2022年更是一舉超越了Intel，截至目前，其市值已經(jīng)達(dá)到了Intel的2.5倍。

圖：Intel和AMD業(yè)績(jī)及市值變化對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

守住市場(chǎng)份額對(duì)蘋(píng)果意味著什么？

有了Intel的前車之鑒，就不難理解為什么此次蘋(píng)果會(huì)放棄“擠牙膏”模式而轉(zhuǎn)向“堆料”，以此來(lái)守住智能手機(jī)的市場(chǎng)份額。

那么，站在蘋(píng)果的層面看，守住市場(chǎng)份額究竟意味著什么？

從近5年蘋(píng)果財(cái)報(bào)披露的業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，以ITunes等軟件為代表的服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比逐年提升。2020—2024財(cái)年，服務(wù)相關(guān)收入的營(yíng)收從538億美元增長(zhǎng)至962億美元，同期營(yíng)收占比從19.6%提升至24.6%，25財(cái)年第三財(cái)季進(jìn)一步提升至25.6%。

圖：蘋(píng)果軟件及服務(wù)業(yè)務(wù)收入及占比 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind，36氪整理

這一趨勢(shì)預(yù)示著，當(dāng)下的蘋(píng)果正在從一個(gè)頭部硬件供應(yīng)商，逐步轉(zhuǎn)為以硬件產(chǎn)品為入口，兼容軟件與服務(wù)，具備深度整合能力的超級(jí)生態(tài)提供者。這一轉(zhuǎn)型背后具體的實(shí)現(xiàn)路徑是，蘋(píng)果每售出一部iPhone等硬件產(chǎn)品，都為其帶來(lái)了潛在的App Store、Apple Music、iCloud以及未來(lái)可能出現(xiàn)的各種訂閱服務(wù)用戶，基于大量的硬件用戶，蘋(píng)果靠著全面的軟件服務(wù)獲取更高的價(jià)值增量。

相比硬件業(yè)務(wù)而言，這些軟件服務(wù)業(yè)務(wù)，因?yàn)槌杀镜途哂邢鄬?duì)更高的毛利潤(rùn)空間、深度綁定策略也意味著更強(qiáng)的用戶黏性。正是基于這些因素，對(duì)華爾街而言，軟件生態(tài)供應(yīng)商的身份自然可以獲取到相比硬件主機(jī)廠更具想象力的估值空間。

因此，回歸到蘋(píng)果的層面，守住硬件市場(chǎng)尤其是手機(jī)市場(chǎng)的份額，其實(shí)就相當(dāng)于拿到了穩(wěn)定且龐大的潛在流量規(guī)模。以此為基礎(chǔ)，蘋(píng)果才有能力在軟件服務(wù)上更好地發(fā)力，獲取持續(xù)的增長(zhǎng)。

而長(zhǎng)期來(lái)看，生態(tài)供應(yīng)商的身份可以為蘋(píng)果提供更可觀的盈利能力和更具想象力的估值系數(shù)，最終保障了蘋(píng)果的高盈利能力和資本市場(chǎng)穩(wěn)定的估值。

所以，換言之，短期通過(guò)讓渡一定的硬件利潤(rùn)空間，以更積極的創(chuàng)新態(tài)度去守住市場(chǎng)份額，既是現(xiàn)階段蘋(píng)果對(duì)用戶需求升級(jí)的回應(yīng)，也是在充分競(jìng)爭(zhēng)之下，蘋(píng)果守住高盈利能力、獲取資本市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)可的必經(jīng)之路。

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