作者|山地佬

“前幾天謝霆鋒的立牌就擺放在門口了，物料已經(jīng)貼上，這件衣服就是謝霆鋒同款”，9月14日，位于北京常營天街一層的安德瑪戶外店員熱切地跟我介紹明星代言人相關(guān)的一切。

9月8日，安德瑪戶外（Under Armour OUTDOOR）連續(xù)官宣了兩位品牌代言人，謝霆鋒和張震岳。不是流量明星，也不是運動員，反倒是兩個“人過中年”的藝人。尤其謝霆鋒引人關(guān)注，近期熱播綜藝《一飯封神》讓謝霆鋒火了一把，而謝霆鋒與特步極深的淵源更成了討論焦點。代言20年之久，甚至手中一度握有特步股份，謝霆鋒就這樣高調(diào)走到競品陣營中。

安德瑪戶外在部分門店做了打卡送謝霆鋒簽名明信片的活動，只要和謝霆鋒立牌合影發(fā)布社交媒體，就能獲得一套。一位北京謝霆鋒粉絲，拉著媽媽和閨蜜，跑遍北京十家安德瑪戶外店集齊十張明信片。這位粉絲社交媒體顯示的年齡為38歲。

但另一個側(cè)面。周日下午三點，剁椒記者來到常營天街安德瑪戶外門店，正值商場人流高峰期，店里沒有一個消費者，只有兩個店員，無所事事地分立門口。

在另一個北方城市，一位商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者告訴剁椒，安德瑪戶外門店剛開業(yè)的時候熱鬧過一陣，但很快就沒什么人了。“店里店長+導(dǎo)購一共才三個”，這倒是和剁椒在北京門店看到的情況差不多，他告訴剁椒：“導(dǎo)購數(shù)量通常由城市等級、銷售規(guī)模、商場實力決定，三個人的店鋪說明營業(yè)水平很一般。” 同商場的迪桑特門店在職導(dǎo)購有19人。

另一位運動品牌銷售告訴剁椒，“要不是你今天問我，我甚至都不知道UA專門開了戶外門店?！?/p>

2024年7月獨立開店，到如今一年有余，訂貨會開過三次，發(fā)布了三季產(chǎn)品，若不是謝霆鋒的官宣，安德瑪戶外仍是一個「無人問津」的品牌和產(chǎn)品線。但謝霆鋒能撐得起這個品牌么？恐怕沒那么容易。

安德瑪戶外在線下的擴張進度很快。

以北京為例，今年2月只有朝陽大悅城和百盛兩家店，半年后已經(jīng)有10家店。2月安德瑪戶外布局在17個市級城市，如今已進入21個省份，且不乏上海恒隆廣場、北京超級合生匯、杭州萬象城這樣的中高端核心商圈。

幕后推手是一家叫做佑旅戶外用品（上海）的公司。企查查顯示，該公司成立于2023年7月。目前是安德瑪戶外業(yè)務(wù)在中國的唯一代理商。佑旅與安德瑪淵源頗深，同屬一個股東（佑旅控股國際有限公司，注冊地在香港）的另一家公司佑旅運動科技（杭州）有限公司，成立于2020年6月，是安德瑪兒童線在中國的唯一代理商。

根據(jù)佑旅（杭州）相關(guān)負責(zé)人在公開場合的發(fā)聲，佑旅（杭州）是國內(nèi)唯一一家集生產(chǎn)、設(shè)計、研發(fā)、銷售于一體的授權(quán)商，安德瑪兒童的線下門店400多家。在安德瑪品牌的中文官方網(wǎng)站上沒有兒童產(chǎn)品線設(shè)置，品牌兒童線業(yè)務(wù)完全由佑旅（杭州）包攬。

換個方式表述，佑旅（杭州）是買下了安德瑪兒童的商標(biāo)在中國的唯一使用權(quán)，他們可以貼牌售賣，類似安踏對可隆、FILA等品牌的操作模式。

根據(jù)佑旅（杭州）的股權(quán)穿透圖粗略判斷，安德瑪兒童線的經(jīng)營狀況不算理想，1/3的分支機構(gòu)（子公司、加盟商）處于注銷狀態(tài)。

佑旅（上海）對安德瑪戶外的運營模式應(yīng)該與兒童線相似。行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒，UA總部主要負責(zé)審批款式、定價和工廠。實際意味著品牌在中國的主導(dǎo)權(quán)在佑旅一方。

安德瑪主品牌在大中華地區(qū)注冊的公司為安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，這才是安德瑪主品牌在中國市場的經(jīng)營主體，由UNDER ARMOUR Asia Limited 100%持股，就是安德瑪中國。

所以安德瑪兒童和安德瑪戶外是中國本土化程度極高的產(chǎn)品線，與安德瑪主品牌之間除了品牌名上有關(guān)聯(lián)，其余關(guān)聯(lián)很弱。安德瑪品牌方也向剁椒確認，整個戶外線的運營管理他們完全不接觸、不熟悉。

兩者的產(chǎn)品吊牌也有明顯差異。

安德瑪戶外的產(chǎn)品吊牌上只有經(jīng)銷商佑旅（上海）的公司名和地址，生產(chǎn)廠家多在泉州及東南沿海城市。而安德瑪主品牌的吊牌會寫明安德阿鏌貿(mào)易（上海）有限公司，且生產(chǎn)廠家都在東南亞。由此我們也可間接猜想驗證，安德瑪戶外產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計、供應(yīng)鏈工廠主導(dǎo)權(quán)都在佑旅（上海）一方。

而在具體的線下布局上，安德瑪戶外有著更為復(fù)雜的管理方式。北京門店的店員告訴剁椒，他們還沒有實現(xiàn)完全的品牌化運營，工作簽約關(guān)系與佑旅（上海）也沒有太大關(guān)聯(lián)，“我們是一家北京的公司”，更多細節(jié)對方已不愿再透露，甚至追問我們是否是同行。但從店員的只言片語中我們或許可以判斷，不同地區(qū)門店是次級、甚至三級經(jīng)銷商所開。

企查查上，我們看到一家名為佑旅戶外用品（北京）有限公司朝陽分公司的地址為朝陽北路101號，正是朝陽大悅城的位置，這家公司的負責(zé)人叫陳利敏，他是佑旅戶外用品（北京）有限公司的總經(jīng)理，該公司由佑旅（上海）占股40%。按圖索驥，常營天街門店也屬于這家公司旗下的子公司。

順著這個思路我們還看到佑旅戶外用品（上海）有限公司杭州萬象城分公司的企業(yè)信息，地址是杭州萬象城L431號商鋪。該地址正是安德瑪戶外杭州萬象城店。

從上述盤根錯節(jié)的公司信息中判斷，安德瑪戶外的線下體系根據(jù)不同地域有所差異。大體上在江浙滬地區(qū)采取了直營模式，佑旅（上海）100%控股分公司，而在北京、河北等地則與加盟商合資。

此外，安德瑪戶外與安德瑪主品牌在會員體系上也不互通。安德瑪?shù)臅T體系UA HOUSE，積分來源只有UA主品牌。該積分可以用來兌換獎品、參與代言人中國行活動的門票兌換等。

因此，安德瑪戶外是安德瑪，但又很難界定為“血統(tǒng)純正”的安德瑪。安德瑪戶外天貓旗艦店客戶對剁椒說：安德瑪戶外屬于安德瑪，但是獨立運營。天貓平臺，安德瑪官旗粉絲數(shù)超過700萬，安德瑪戶外只有五萬；抖音粉絲，安德瑪戶外依然只是安德瑪主品牌的零頭。

輿論都說，景況不佳的安德瑪試圖用戶外重新?lián)屩袊袌?，但給代理商讓渡絕對權(quán)力的方式，更像是甩手不管，而非振作崛起。連耐克都不敢把ACG放養(yǎng)。到底是安德瑪決策失誤，還是中國代理商太會“游說”？

“像一個中國商人，借著安德瑪品牌影響力，在本土市場賺波快錢的行為?！币晃贿\動品牌領(lǐng)域的資深從業(yè)者如此評價安德瑪戶外。

謝霆鋒同款沖鋒衣，在沒有使用GORE-TEX面料的情況下，售價在2000-3000價格段。雖然GORE-TEX不能代表沖鋒衣面料，但非戶外領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)，被專業(yè)人士多年驗證過的品牌，用所謂“自研”面料賣出如此高價，多少還是有點令人匪夷所思。

除了配飾、短袖、內(nèi)搭，安德瑪戶外的服裝產(chǎn)品價格都上千元，是典型的中高端定位。倒是安德瑪?shù)男漠a(chǎn)品定價都在千元左右，還沒能達到行業(yè)第一梯隊品牌的水位。

但又有些反常的是，定位為中高端的安德瑪戶外，近期在門店外明晃晃地打出“全場九折”字樣。這幾乎是任何高端戶外品牌不會使用的促銷手段。尤其各品牌的經(jīng)典款、當(dāng)季主推款產(chǎn)品，打折聞所未聞。

作為一個面向中國市場的本土化、新興產(chǎn)品線，安德瑪戶外既沒有自己的經(jīng)典款，也沒有用戶強認知的產(chǎn)品，除了折扣，確實沒有太多好辦法。

但這么做的風(fēng)險極高。

一位常年做外海戶外品牌生意的從業(yè)者對剁椒表示，一些經(jīng)銷商拿到海外品牌授權(quán)，沒有品牌經(jīng)營的意識，而是用透支的方式短期“撈”一筆?！耙婚_始把價格打的很高，然后打折售賣，就會讓人產(chǎn)生這個品牌打折力度很大的錯覺。經(jīng)銷商不會管品牌的建設(shè)和心智，借著風(fēng)使勁透支一把，這種情況也很容易把品牌做死?！?/p>

當(dāng)然這段話不直接指向安德瑪戶外，而是一種行業(yè)中存在過的普遍現(xiàn)象，但足以為訓(xùn)。

蟄伏一年多，安德瑪戶外終于靠著謝霆鋒第一次真正意義上站在了消費者的關(guān)注視線之內(nèi)。但代言人帶來的流量效應(yīng)能持續(xù)多久，或者能把安德瑪戶外帶向怎樣的高度，剁椒spicy打下一個巨大的問號。

首先，戶外行業(yè)經(jīng)過幾年的狂飆，能選擇的代言人已經(jīng)少之又少。此前伯希和向剁椒表示，選擇成毅就是根據(jù)流量明星的排序順下來，能簽誰就簽誰。目前人們熟知的流量大，能帶貨的明星幾乎已被瓜分殆盡。

就像汪順，這樣一位兼具時尚屬性和運動屬性的頂級運動員代言人，甚至被Lululemon和HOKA按照部位搶走。HOKA簽下了汪順的腳，Lululemon拿到了汪順的身體。

品牌太多，但好用的代言人已經(jīng)不夠了。

我們不能說謝霆鋒不是優(yōu)質(zhì)偶像，但，也很難不認為安德瑪戶外找謝霆鋒，是一種沒有辦法的辦法，退而求其次地在還能簽約的選擇中優(yōu)選。如果安德瑪戶外想用謝霆鋒和張震岳抓住中年人群，只能說他們從一開始，就在一個瘋狂需要年輕人的賽道里就找錯了方向。

光簽下代言人還不夠，關(guān)鍵還得用好。

伯希和用自己擅長的電商投放策略，在簽約成毅當(dāng)天賣出過億銷售額。哥倫比亞通過一系列圍繞蔣奇明的內(nèi)容傳播，把一個快要被人遺忘的老品牌翻紅，翻潮。Lululemon帶著賈玲、汪順走到線下的社群活動里。HOKA則憑借汪順和一條極為出色、有特點的產(chǎn)品線，從專業(yè)運動跨進時尚領(lǐng)域而不違和。

這些動作背后，需要極強的品牌操盤能力和潮流、人群sense。安德瑪戶外當(dāng)下都不具備這樣的能力。佑旅（杭州）經(jīng)營童裝不算成功，而佑旅（上海）的股東又多以供應(yīng)鏈和外貿(mào)公司為主，缺少品牌運營經(jīng)驗。

作為一個新的品牌產(chǎn)品線，安德瑪戶外想用大而全的布局爭取更多市場，但模糊的定位，平庸的產(chǎn)品，規(guī)規(guī)矩矩的運營方式，注定他們無法從戶外紅海里突圍。

戶外行業(yè)進入淘汰賽，殘酷的市場留不下平庸的品牌。