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國漫IP衍生消費，卡牌是一塊重要看板。

《劍來》動畫熱播至今已經(jīng)有一年有余，最近一彈收藏卡牌新品上市又引爆了粉絲熱情。在二手市場，一張《劍來》的收藏卡牌價格被標到18888元。

我們觀察到卡牌出品方范趣町旗下萬畫云游及各個直播間銷售火熱。作為一個國漫類IP卡牌熱度超出預期。

《劍來》動畫播出10天突破36億，成為年度現(xiàn)象級，直接登頂平臺國漫熱榜第一。第一季播出后粉絲圈層熱度話題不斷，抖音話題量達到12.5億，總計42.5萬評論。

在動畫連載上意猶未盡的觀眾，將目光投向了衍生周邊。

今年以來，國產(chǎn)動漫IP衍生消費快速起勢，從《哪吒之魔童鬧?！冯娪盎鸨鋈?，帶動周邊銷售狂潮，國產(chǎn)IP消費市場保持較高熱度。特別是收藏卡牌，成為一個“標配”，像暑期檔動畫電影《浪浪山小妖怪》、《非人哉》等均推出了授權卡牌，市場到達了一個空前的高點。

一方面是，動漫作品夯實，新作老番層次豐富，形成一定體量的粉絲受眾；另一方面，年輕用戶越來越愿意為興趣和情緒買單，“買周邊”、“曬周邊”盛行。兩股趨勢匯聚一起，共同成就了收藏卡牌這一小眾類目的增長機會。一批“幕后玩家”也借此嶄露頭角。

爆款頻出，國漫卡牌“很頂”

「精品化」「長期主義」是目前國創(chuàng)動畫IP的核心關鍵詞。這一戰(zhàn)略坐標也體現(xiàn)在授權和商品開發(fā)上。

我們從騰訊視頻動漫方面了解到，“在IP開發(fā)上是以十年為單位去規(guī)劃的，具體到衍生消費上，目前著重豐富核心品類，做優(yōu)質(zhì)開發(fā)“，“不會追逐GMV數(shù)字而犧牲粉絲口碑”。

作為國產(chǎn)動畫平臺的排頭兵，這種策略一定程度也反映了時下市場階段的商業(yè)重心。鑒于去年谷子經(jīng)濟踩踏式收割市場，版權方意識到“有節(jié)律”的重要性。這種「克制」體現(xiàn)在，不犧牲IP商業(yè)價值和粉絲口碑，盡可能以多元商品化去拓展IP價值外緣；也體現(xiàn)在篩選合作伙伴上。具體到收藏卡牌，更聚焦頭部合作伙伴，鎖定“優(yōu)質(zhì)開發(fā)”。

《劍來》卡牌授權上既是如此。產(chǎn)品開發(fā)緊扣「IP價值內(nèi)核」的坐標，同時，作為獨家開發(fā)方范趣町旗下萬畫云游，在產(chǎn)品上注入了大量原創(chuàng)美術設計和東風美學內(nèi)涵，極大增強了收藏的沉浸感和獨特性。

《劍來》IP小說與動畫主要講述了劍道傳承者的蛻變和成長，世界觀具有中國傳統(tǒng)文化的底蘊。動畫上獨特的水墨風格，給觀眾留下深刻印象。這些價值主張在卡牌上得到延展。卡牌涵蓋了人物風采、名場景和彩蛋瞬間，還收錄了各類功法、法器等原片細節(jié)?？嬖O計上，采用動畫原畫與東方美學相融合，綜合了水墨、書法、印章、傳統(tǒng)紋樣等元素，來呈現(xiàn)劍來IP內(nèi)核強調(diào)的“東方風骨”。

小小卡牌展現(xiàn)了“一個狹義江湖的世界觀”。IP品格呈現(xiàn)、豐富的卡組、稀缺性和復雜工藝融合，受到愛好者追捧，產(chǎn)品一上線就擊中了收藏市場。

在收藏流通市場上，單張卡牌觸及萬元線的國漫卡牌不多，普遍不過數(shù)千元。《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名卡被炒至18.88萬元是一個現(xiàn)象級。在二手交易平臺，《劍來》一張LGR限編單張卡牌掛出18888元的價格，代表著IP粉絲對這彈產(chǎn)品收藏價值的認可。

“收集卡牌就像集郵，每一張都是故事，集合在一起像看到人物的成長軌跡“，有劍來粉絲感嘆。

卡牌的走紅并非偶然，卡牌創(chuàng)建了一種和粉絲的情感連接。IP文化內(nèi)涵、情緒價值、社交屬性等多種因素加持，國漫IP卡牌撐起了市場一個增長極。像《秦時明月》《斗羅大陸》《天官賜?！贰稌r光代理人》等，頭部IP卡牌年GMV能達到億級。

特別是今年開年，國產(chǎn)IP周邊熱度陡增，力壓“日谷”。閑魚平臺數(shù)據(jù)，今年第一季度，國風“谷子”銷量暴漲167%，國產(chǎn)IP周邊的交易額達到“日谷”的1.2倍?！皣取背蔀榻灰鬃罨钴S的市場主力。

國元證券研報，細分國內(nèi)谷子各品類來看，卡牌占比30％—40％的市場份額，僅次于“吧唧（徽章）”?？ㄅ瞥蔀镮P消費市場主要收藏品類之一。

從內(nèi)容到商業(yè)，“幕后玩家”加速跑

一張小小卡牌的成功，背后是IP商業(yè)鏈條上產(chǎn)業(yè)伙伴的精密協(xié)作。其中要看到專業(yè)品牌商家對IP市場理解和解法，在產(chǎn)品策略、渠道整合和營銷打法上緊密銜接形成有效聯(lián)動。

在《劍來》卡牌項目中，范趣町通過線上線下聯(lián)動的營銷方式，基于粉絲興趣話題去切入市場，在社交平臺發(fā)起開卡直播和卡牌鑒賞分享等話題，并配合全國三城大屏投放+打卡活動，來穿透市場。

很多國漫和二次元垂類KOL發(fā)布COS視頻或開箱視頻，直觀傳遞卡牌內(nèi)容價值與收藏樂趣。實現(xiàn)總曝光增量超1432千萬、總互動增量超30萬。這些營銷動作反過來也為IP聲量何熱度蓄力。

主流社媒上，粉絲參與活動打卡內(nèi)容近千篇，擁有卡牌讓粉絲有一種“擁有IP、觸摸IP”的實感，進而促進粉絲文化緊密連接。而精美的卡牌本身也是一種IP內(nèi)容的二次傳播，多元產(chǎn)品渠道能觸達到非動畫核心受眾的卡牌玩家，讓IP圈層擴大，形成“衍生品反哺原生IP”的良性循環(huán)。

“IP卡牌主要還是服務粉絲”。今年，卡牌品牌開始著力于運營ip產(chǎn)品的能力。

范趣町是較早布局收藏卡牌的公司，旗下萬畫云游是專門經(jīng)營高端收藏卡牌的子品牌。公司曾成功運作《迪士尼》《三麗鷗》《芭比》《Free! 男子游泳部》《元氣少女緣結神》《靈籠》等多多個IP授權項目。目前已具備研、產(chǎn)、供、銷的一體化能力。渠道覆蓋X11、KKV、名創(chuàng)優(yōu)品、九木雜物社、酷樂潮玩等。

從早期簽約開發(fā)全球知名IP，到成功推出國漫IP產(chǎn)品，公司能敏銳捕風，建立在對IP消費市場的深度理解和產(chǎn)業(yè)積累之上。范趣町背靠摩點眾籌平臺，憑借其深厚的IP消費產(chǎn)業(yè)背景和綜合產(chǎn)研能力，快速積累了豐富的開發(fā)經(jīng)驗和供應鏈資源。

卡牌作為一種較為輕量化的產(chǎn)品形態(tài)。公司得以通過產(chǎn)品研發(fā)和簽約知名IP來擴大市場。目前，公司開始做精細化運營開發(fā)，重視產(chǎn)品力的構建，包括簽約熱門IP新秀、差異性IP策略，更深度的與IP市場聯(lián)動，合理規(guī)劃產(chǎn)品節(jié)奏，以此構建產(chǎn)品力競爭。一個系列賣爆了，以小單快反的形式靈活滿足市場。

而卡牌只是范趣町的一個品類子集，2025年，摩點進行了品牌整合，把范趣町推向市場臺前，品牌覆蓋卡牌、潮玩、谷子等多品類的消費集合。這之間可以資源協(xié)同，經(jīng)驗復用，更全面覆蓋粉絲市場多元需求。

卡牌品類的“基因優(yōu)勢”是，卡牌是“內(nèi)容容器”，依賴IP核心價值，研發(fā)周期短，能夠高頻迭代，豐富構建IP內(nèi)容宇宙。同時，卡牌建立了IP與用戶之間的高頻觸點，情感價值和情緒玩法，使得玩家文化綿延，市場長期存續(xù)。

這一市場的的邏輯并非簡單生產(chǎn)制造，而是要懂內(nèi)容內(nèi)核，懂粉絲消費心理、敏銳的洞察粉絲心理、深諳產(chǎn)品研發(fā)、敏捷的調(diào)配產(chǎn)能、維護市場供需平衡來有穩(wěn)步擴張，一套綜合商業(yè)建構。這對卡牌公司提出了更高挑戰(zhàn)。

中國卡牌市場在2018年之后進入發(fā)展快車道，進入賽道的專業(yè)玩家越來越多，也有跨界而來的文具企業(yè)、文創(chuàng)公司、潮玩品牌以及大型集團跨界入局。如今，泡泡瑪特、姚記科技、閱文集團、奧飛娛樂等大公司，也都逐漸重視起卡牌業(yè)務，紛紛設立專門的團隊。

爆款從來不只是“好內(nèi)容”或“好產(chǎn)品”的單方面勝利，而是內(nèi)容力與商品化能力協(xié)同作戰(zhàn)的結果?！澳缓笸婕摇弊叩脚_前，做市場深耕，也讓卡牌這一細分賽道跑得更寬廣。

根據(jù)灼識咨詢，收藏卡牌是整個國內(nèi)泛娛樂玩具領域增速最快的細分行業(yè)。其中集換式卡牌市場由2017年的7億元增至2022年的122億元，復合年增長率為78.4%。

從早期“搶IP”瓜分市場，到如今著重IP卡牌生態(tài)構建和長期價值深耕，市場正走在從量變到質(zhì)變的過度階段。產(chǎn)業(yè)玩家們在“創(chuàng)造熱愛”與“創(chuàng)新發(fā)展”中奔赴未來。

本文圖片來源于互聯(lián)網(wǎng)

出品：玩世代工作室

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