當(dāng)前，中國(guó)外賣市場(chǎng)正陷入一場(chǎng)前所未有的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)。隨著京東攜重金高調(diào)進(jìn)軍外賣行業(yè)，老牌玩家美團(tuán)和阿里巴巴也重新加注投入，原有市場(chǎng)格局出現(xiàn)松動(dòng)，用戶爭(zhēng)奪陷入白熱化。

正是在這樣硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，近期阿里、京東、美團(tuán)先后公布財(cái)報(bào)，各家在外賣大戰(zhàn)的投入和取得的效果也逐漸變得清晰。

作為新入局者，京東集團(tuán)的二季度財(cái)報(bào)引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，二季度京東營(yíng)收3567億元，同比增速22.4%超預(yù)期，但利潤(rùn)卻出現(xiàn)大幅下降，凈利潤(rùn)僅62億元同比近乎“腰斬”。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也從去年同期的超百億轉(zhuǎn)為虧損。

這一切，都與京東在外賣新業(yè)務(wù)上的巨額投入息息相關(guān)。不過，在京東敘事邏輯里，外賣虧損是戰(zhàn)略投入，是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)協(xié)同效應(yīng)。

利潤(rùn)驟降之下，京東會(huì)退出外賣價(jià)格戰(zhàn)嗎？隨著外賣大戰(zhàn)的深入，京東的戰(zhàn)略目標(biāo)能如愿達(dá)成嗎？

零售基本盤穩(wěn)固，外賣成利潤(rùn)“吞金獸”

在618大促季，京東主站零售業(yè)務(wù)展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。第二季度，京東商品收入達(dá)2824.1億元，同比增長(zhǎng)20.7%，且各品類增長(zhǎng)全線飄紅。其中帶電品類收入1789.8億元，同比增長(zhǎng)23.4%；日百收入1034.3億元，同比增長(zhǎng)16.4%。

服務(wù)收入也在二季度實(shí)現(xiàn)了顯著加速，同比增速29.1%。其中，平臺(tái)及廣告服務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.7%，物流及其他服務(wù)收入增速34.3%。

京東零售二季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的3.9%提升至4.5%，創(chuàng)下公司有史以來促銷季度最高紀(jì)錄，說明京東核心零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率在提升，成本控制得宜。

用戶增長(zhǎng)同樣可圈可點(diǎn)，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增長(zhǎng)均超40%，這是電商平臺(tái)看中的搶流量、留用戶數(shù)據(jù)。

然而，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)出現(xiàn)巨額虧損，為京東蒙上了一層陰影。成本投入巨大的新業(yè)務(wù)，將集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從去年的105億元拖累至虧損9億元。

二季度，包括外賣、京喜、產(chǎn)發(fā)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)收入快速增至138.5億元，經(jīng)營(yíng)虧損同步擴(kuò)大至147.8億元，考慮到其他業(yè)務(wù)變化不大，因此絕大部分虧損都是外賣貢獻(xiàn)的。

外賣大戰(zhàn)的虧損慘烈程度甚至超出專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)。據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，摩根大通在最新研報(bào)中稱，京東二季度外賣投資損失達(dá)130億元，超出摩根大通預(yù)期的100億元。研報(bào)指出，京東因財(cái)務(wù)壓力或率先在三季度退出價(jià)格戰(zhàn)。

究其原因，離不開京東在營(yíng)銷、履約成本等方面的投入。二季度京東營(yíng)銷支出費(fèi)用高達(dá)270.1億元，同比翻番，占收入的比例從去年同期的4.1%飆升至7.6%。

外賣行業(yè)進(jìn)入門檻低，但壁壘卻并不低。在履約層面，美團(tuán)用多年時(shí)間建立的AI調(diào)度系統(tǒng)，2023年時(shí)已將外賣單均配送成本壓至4元左右，而京東盡管有達(dá)達(dá)，但其騎手成本更高，這是挑戰(zhàn)者需要彌補(bǔ)的客觀效率差距。

反饋到現(xiàn)金流狀況上，截至2025年6月30日，京東自由現(xiàn)金流從去年同期的496億元縮水至220億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金及短期投資也從去年底的2414億元減少到2234億元。“燒錢”對(duì)集團(tuán)血液的消耗顯而易見。

或許，這也是京東近來放緩補(bǔ)貼步伐的原因。8月中旬，《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪了許冉。針對(duì)“7月以來，和對(duì)手相比，京東外賣的補(bǔ)貼動(dòng)作和發(fā)聲較少。京東不敢投入了嗎？”的問題，許冉表示，“我們也沒有參與7月份以來的‘惡性補(bǔ)貼’”。

放眼未來，放緩補(bǔ)貼步伐，能在一定程度上讓京東虧損減少，但也面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

不得不打的外賣“防御戰(zhàn)”

京東為何要燒錢做外賣？在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東管理層將外賣定位為長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向，稱“長(zhǎng)期來看，這些投入將拓展更大的成長(zhǎng)空間，并與核心業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)，釋放更大的利潤(rùn)潛力?！?這也延續(xù)了許冉此前的表態(tài)：“建議大家不要單獨(dú)去思考即時(shí)零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要放在京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)上通盤考慮?！?/p>

一個(gè)外界皆知且未明說的真相是，外賣是京東不得不打的一場(chǎng)防御戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)，正在直接威脅到京東核心的“快”心智，并侵蝕其標(biāo)品基本盤。由于閃購模式依托商家線下貨盤，且提供大量品牌標(biāo)品，包括3C、日百等，這些都與京東核心品類高度重合，且同樣強(qiáng)調(diào)配送速度。

而且，美團(tuán)還在加速布局閃電倉。美團(tuán)最新的財(cái)報(bào)顯示，截止6月底其在全國(guó)已有超過5萬家閃電倉，如果京東再不構(gòu)建起即配能力，加強(qiáng)防御，其電商業(yè)務(wù)有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。

今年6月，劉強(qiáng)東表示“最近五年是京東走下坡路的五年，沒有創(chuàng)新，沒有成長(zhǎng)，沒有進(jìn)步的五年?！比缃褡鳛閯?chuàng)新業(yè)務(wù)之一的外賣被寄予厚望，京東希望基于自營(yíng)形成的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)物流等優(yōu)勢(shì)，在新領(lǐng)域找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，因此劉強(qiáng)東本人也為京東外賣高調(diào)站臺(tái)。

今天，京東對(duì)外賣的定位是一場(chǎng)馬拉松。京東外賣業(yè)務(wù)核心負(fù)責(zé)人郭慶表示，“千萬不要拿跑400米的心態(tài)去跑；我們短期內(nèi)，既沒有保第一的壓力，也沒有爭(zhēng)第一的需求?！钡珜?shí)際京東外賣面對(duì)的外部形勢(shì)不容樂觀。

時(shí)間退回到4月，外界可能很難料到，攜餓了么和500億補(bǔ)貼下場(chǎng)的淘寶閃購，能迅速撬動(dòng)市場(chǎng)格局的松動(dòng)逆轉(zhuǎn)，而京東則面臨著邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

從訂單量來看，京東外賣自峰值日均2500萬單后，再也沒有公布過最新訂單量。

在用戶體驗(yàn)方面，受技術(shù)不成熟等因素影響，配送超時(shí)問題頻發(fā)。商戶端也對(duì)京東外賣意見很大，認(rèn)為京東自營(yíng)七鮮小廚“又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”，存在不公平競(jìng)爭(zhēng)。

劉強(qiáng)東曾說，“京東外賣凈利潤(rùn)不許超5%“，但很快就被巨額虧損上了一課。且短期內(nèi)，京東外賣業(yè)務(wù)的虧損還將持續(xù)。招銀國(guó)際和東方證券都預(yù)計(jì)，京東外賣業(yè)務(wù)三季度的虧損都將高于二季度。

這也使得華爾街機(jī)構(gòu)紛紛下調(diào)京東的目標(biāo)價(jià)格。二季報(bào)公布后，德銀將京東目標(biāo)價(jià)從45美元下調(diào)至43美元，瑞穗證券將其目標(biāo)價(jià)從42美元下調(diào)至40美元，Zephirin將京東目標(biāo)價(jià)從129港元下調(diào)至118港元。

展望未來，劉強(qiáng)東“利潤(rùn)換增長(zhǎng)”的故事能否講通，協(xié)同效應(yīng)是否能如愿達(dá)成仍未可知。不過，虧損如若一直持續(xù)，對(duì)投資者而言可是不可接受的。外賣大戰(zhàn)的終局會(huì)走向何方？我們拭目以待。