國產(chǎn)劇乘著流媒體平臺開疆拓土的東風(fēng)，將中國故事講給世界，打破東方奇觀

的刻板凝視，讓國產(chǎn)劇從海外展柜里的樣品蛻變?yōu)槿蛴^眾心中的常駐嘉賓。

■玩梗造梗，新品不段

顧佳為許幻山選妃，鐘曉芹與頂流小鮮肉傳緋聞，王漫妮變身眼里容不得沙的“小三”警察。

以為是AI小作坊將“魔爪”伸向《三十而已》？

但這確實是人類智慧的結(jié)晶，以上劇情均來自《三十而已·曼谷篇》。

五年前的國產(chǎn)劇《三十而已》，被日韓泰等多個國家官宣翻拍。

今年8月越南版、泰國版先后上線，“爆改”后的劇情在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)熱議。檸萌影視的工作人員透露，與日本富士臺合拍的日版、與印尼Viu平臺合拍的印尼版本均在推進當(dāng)中，日版將在明年上線播出。

2025年上半年的爆款劇集的出海之路也格外順遂，《藏海傳》《錦繡芳華》《長安的荔枝》在登陸海外流媒體平臺后火速登頂，屢屢刷新霸榜時長。

國產(chǎn)劇墻內(nèi)開花，墻外也香。

攜帶爆款基因的中國都市故事在東亞影視圈“換臉重生”，用經(jīng)典敘事模板包容著東亞一線都市女性的愛恨情仇，古裝劇“無時差出?！弊尯Ｍ庥^眾在陌生化審美中感知東方哲學(xué)，從被刪減被定義，到將“出海”主導(dǎo)權(quán)把握在自己手中。

聊到國產(chǎn)劇出海，許多人會將《西游記》《三國演義》視為起點。實際上，比《西游記》劇集先出海的是四大名著的文本，這一階段的出海，與其稱為國產(chǎn)劇出海，更該被歸類為國產(chǎn)IP出海。

一個溫知識，日本是最先將《西游記》影視化的國家。1911年電影版后，日本在1978年拍攝了全球首部TV版《西游記》，并將唐僧性轉(zhuǎn)為女性，引發(fā)諸多爭議。隨后西游IP持續(xù)出圈，被日本、美國、韓國、東南亞等多國改編成影視、動漫、游戲……

比起四大名著出海，二十世紀九十年代引發(fā)萬人空巷的神劇《渴望》，火遍大江南北瓊瑤劇《還珠格格》更該被視作國產(chǎn)劇出海的起航點。在早期階段，越南與泰國對家庭倫理劇展現(xiàn)出偏愛，日本和新加坡則對武俠神話題材更有興趣。

《渴望》在越南熱播收視率達到90.78%，越南自制的《還珠格格》在網(wǎng)絡(luò)平臺播出，雖然畫風(fēng)像極了自娛自樂的大型cos游戲。

在初期階段，國產(chǎn)劇的成功出海的關(guān)鍵不僅僅是劇集質(zhì)量，更多依賴的還是歷史上中華傳統(tǒng)文化在東亞圈層的影響力。

直到2013年，《甄嬛傳》為國產(chǎn)劇出海打開新局面。

那年《甄嬛傳》在日本BS富士臺首播，兩年后被Netflix購買，成為第一部登陸Netflix的國產(chǎn)劇集。行為很有意義，結(jié)果令人失望，被大刀闊斧刪減的《甄嬛傳》大打“文化折扣”，歐美市場收視和口碑雙輸。

《甄嬛傳》后《瑯琊榜》《步步驚心》《陳情令》等古裝劇陸續(xù)走出國門。其中比較特別的是《步步驚心》并非打包賣出“海外發(fā)行權(quán)”，而是被韓國看中翻拍成韓劇《步步驚心：麗》。這也標志著國產(chǎn)劇出海從落地播出、版權(quán)售賣為主，走向輸出“改編權(quán)”的下一階段。

2019年前后，國產(chǎn)劇IP翻拍進入“井噴期”，從青春甜寵到現(xiàn)實題材，從古偶到仙俠再到懸疑，在國內(nèi)爆紅的劇集開始得到海外市場關(guān)注，《匆匆那年》《太子妃升職記》《辣媽正傳》《杉杉來了》《隱秘的角落》等劇先后被翻拍成海外版本。

2023年，網(wǎng)飛上線《蒼蘭訣》《星漢燦爛》《沉香如屑》三部中國暑期檔古裝劇，讓數(shù)百萬觀眾感嘆“身患‘訣’癥”，并一路“破圈”出海，在Reddit等海外社交媒體上引發(fā)熱議。

國產(chǎn)劇逐漸成熟，內(nèi)容與敘述逐漸與國際接軌，成長為可以被移植、改造、接受的敘事模板，重新成為世界劇集市場中不可或缺的內(nèi)容供給方之一。

或許有資深觀眾會疑惑，國產(chǎn)劇的黃金十年不是1999年到2009年嗎？為什么越拍越被罵不敢拍的國產(chǎn)劇，在2019年之后的出海道路越走越順，甚至能做到文化輸出？

因為酒香也怕巷子深，內(nèi)容“出?！钡穆?，靠的不僅是內(nèi)容，還要靠技術(shù)、人才、資金出海來鋪就。

■愛優(yōu)騰芒海外布局

說是四大平臺出海，最早布局打得最激烈的還是兩家愛奇藝與騰訊。

2019年6月，愛奇藝與騰訊先后推出國際版APP IQIYI與WeTV，兩家都將目光瞄準了與中國文化與地緣相近的東南亞市場。

低價戰(zhàn)略與人情牌兩手抓，先用低價策略對抗Netflix等國際流媒體巨頭，再用人情社會的那一套，快速打開東南亞市場。IQIYI與WeTV的訂閱費不及Netflix起步套餐的1/2，對消費水平不算高的東南亞觀眾來說，有天然的價格優(yōu)勢。

另外，中國企業(yè)出海都深諳“到了生地方先拜碼頭”的道理，愛奇藝最先和馬來西亞廣播公司Astro合作，讓愛奇藝的內(nèi)容上架 Astro，并且聘請了新加坡外交官擴張業(yè)務(wù)。

WeTV是背靠騰訊大樹好乘涼，直接買了一條地頭蛇——2017年，騰訊收購了有東南亞 Netflix 之稱的Iflix，將對方在本地深耕已久的資源關(guān)系化為己用。

渠道打開后，IQIYI先將自己的優(yōu)勢迷霧劇場高分懸疑劇集上線，《隱秘的角落》《成化十四年》等劇在馬來西亞、泰國、新加坡、柬埔寨、緬甸等地廣泛發(fā)行，隨后又將“戀戀劇場”同步上線，用甜寵劇集進一步攻略東南亞觀眾。

一套連招下來，效果顯著，2021年IQIYI的下載量在馬來西亞、泰國、云南始終占據(jù)首位。用戶量上來了，當(dāng)?shù)仃P(guān)系打通了，IQIYI嘗試自制劇集，參與的首部海外原創(chuàng)劇集《心驚膽戰(zhàn)的同居》在YouTube上數(shù)據(jù)領(lǐng)先，自制泰劇《黑幫少爺愛上我》在泰國爆紅，CP 雜志銷量破百萬。

另外IQIYI與長信傳媒合作的東南亞自制劇《靈魂擺渡·南洋傳說》，在打開東南亞市場的同時，助力國產(chǎn)IP出海。海外明星的低片酬讓制作成本大幅度下降，愛奇藝的財報都因出海收益好看了不少。

WeTV同樣在自制劇上發(fā)力，自制印尼劇《斷了線的風(fēng)箏》印尼日活用戶猛增300%，在泰國WeTV不受限制地瘋狂生產(chǎn)當(dāng)?shù)赜^眾偏愛的腐劇，如《愛在711》、《白色齒輪》等，還嘗試將爆款電影《天才槍手》改編成劇集。2022 年，WeTV上線了 40 多部東南亞的本土劇集。

因《陳情令》在東南亞大爆，主演在當(dāng)?shù)赜袠O好的粉絲基礎(chǔ)，WeTV也順勢而為將明星效應(yīng)利用到極致，官宣迪麗熱巴、肖戰(zhàn)、楊冪、楊洋作為全球代言人，定期運營粉絲見面會，同時在綜藝賽道暗自發(fā)力，大搞選秀，培養(yǎng)一大批養(yǎng)成系偶像反哺平臺。

IQIYI不甘落后，與新加坡的長信傳媒深度合作在新加坡成立藝人經(jīng)紀公司成立“寵愛娛樂”，共同挖掘東南亞地區(qū)優(yōu)秀潛力新人。

比起愛奇藝和騰訊，優(yōu)酷與芒果在劇集出海這一賽道步調(diào)較緩。

雖然優(yōu)酷坐擁最早登陸Netflix的《甄嬛傳》《白夜追兇》《長安十二時辰》等佳作，但優(yōu)酷最初只延續(xù)著最初出售海外發(fā)行權(quán)的初階模式，沒有上線國際版。優(yōu)酷早期并未在劇集方向發(fā)力，反而選擇了綜藝賽道，將《這！就是灌籃《這！就是街舞》系列綜藝在海外復(fù)刻，拿同一個節(jié)目創(chuàng)意，在當(dāng)?shù)刂嘏摹?/p>

優(yōu)酷綜藝打出熱度后，2022年，優(yōu)酷上線了國際版。

芒果TV的出海與優(yōu)酷相近，主要依托綜藝優(yōu)勢開拓海外市場，芒果TV節(jié)目《快樂再出發(fā)·山海季》在阿聯(lián)酋迪拜錄制。

《歌手2025》海外社媒總覆蓋量1.31億，拉動國際APP新增用戶數(shù)839萬，“披系”“浪系”兩個爆款I(lǐng)P也以開發(fā)出越南版本。芒果超媒披露2025年半年度報告顯示，芒果TV國際APP出海成績亮眼，全球累計下載量超2.95億，較年初增加13.8%。

■影視公司各顯身手

流媒體平臺激戰(zhàn)正酣，頭部影視公司也早早將目光放眼國際。

在平臺搶地盤時存在感頗高的長信傳媒，是國內(nèi)知名編劇、導(dǎo)演、監(jiān)制郭靖宇在新加坡開設(shè)的子公司。2020年年底，長信傳媒在新交所正式上市，是國內(nèi)首家在海外上市的影視公司。公司官網(wǎng)稱長信傳媒是一家專注于影視劇制作與宣傳、并呈獻現(xiàn)場娛樂的亞太區(qū)娛樂企業(yè)。

長信傳媒從海外演唱會做起，將新加坡、馬來西亞作為主要發(fā)力市場，用《小娘惹》《南洋女兒情》《南洋英雄淚》（未播）為代表的南洋三部曲打開本地市場，做當(dāng)?shù)赜^眾愛看劇的同時打造系列化IP。

另外，長信傳媒還在馬來西亞耗資655萬新元（約合人民幣3275萬）打造了一條占地6英畝的南洋街，不僅自用，也對其他公司開放出租。

從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，從演出到長劇，再到短劇，長信出海賺錢的方式五花八門，財報上的海外收入占比也一年比一年吃重，2023年公司上半年財報顯示，公司營收達3267.70萬新加坡元，同比增速達58.43%。

作為中國影視行業(yè)出海的領(lǐng)軍企業(yè)，華策影視的出海布局可追溯到二十年前。在渠道的選擇上，華策選擇了新媒體矩陣這樣的輕量級打法，建立"華劇場"新媒體矩陣，覆蓋YouTube、Netflix等平臺看，累計將15萬小時的影視作品發(fā)行至全球200多個國家和地區(qū)。

同時華策還運營全球影視版權(quán)交易云平臺C-Drama Rights和自研AI大模型"國色"支持多國語言語言翻譯與配音，從版權(quán)到輸出，打破歐美影視交易平臺的壟斷。少了中間商賺差價，華策的出海戰(zhàn)略真把國產(chǎn)劇出海的成本打下來了。

推進《三十而已》在海外各國落地的檸萌影視也是影視公司出海隊伍中，不容忽視的新生力量。檸萌影視用“一劇一談”的精細本地化運營，將國產(chǎn)劇集推介至主流發(fā)行渠道，并且推動著國產(chǎn)劇集的國際發(fā)行價格上逐步。另一方面，也在積極推進優(yōu)質(zhì)IP海外本土化生產(chǎn)，《三十而已》實現(xiàn)了多國及地區(qū)的輸出，《獵罪圖鑒》泰國篇也在開發(fā)中。

圖注：泰版復(fù)刻太太圈合照名場面

值得一提的是，檸萌影視不僅在文化相近的東南亞市場發(fā)力，與新加坡新集團（Mediacorp）達成戰(zhàn)略合作，還與俄羅斯及CIS地區(qū)（獨聯(lián)體國家）合作，《一念關(guān)山》等頭部劇集俄羅斯頭部流媒體平臺IVI上線，另外與20多家當(dāng)?shù)仡^部平臺及版權(quán)發(fā)行方建立了深度合作。

流媒體平臺要早早跑馬圈地，占領(lǐng)用戶心智，但現(xiàn)階段的影視公司還不到競爭階段。新麗傳媒副總裁王喬曾在采訪中說過，“無論何種內(nèi)容形態(tài)、何種形式，在海外都會連點成面并互相促進。大家很樂意共享信息和客戶，也會經(jīng)常交流進度，并不是一家公司做好出海業(yè)務(wù)就夠了，大家都希望有更多的公司和平臺能在海外多做曝光，才能提升內(nèi)容在海外整體的占有率和影響力?！?/p>

從“白菜價”的單一劇集出海，到擁有議價權(quán)、發(fā)行渠道和定制能力的多元化出海階段，國產(chǎn)劇乘著流媒體平臺開疆拓土的東風(fēng)，將中國故事講給世界，打破“東方奇觀”的刻板凝視，讓國產(chǎn)劇從“海外展柜里的樣品”蛻變?yōu)椤叭蛴^眾心中的常駐嘉賓”。

監(jiān)制 / 費加羅夫人

微博 / @費加羅夫人

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