自從年初的外賣大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)似乎平靜了大半年，在9月10日，在阿里巴巴成立26周年之際甩出王炸，阿里巴巴旗下高德發(fā)布基于10億用戶用腳投票的真實的榜單——高德掃街榜，開啟了正式入局“到店”業(yè)務(wù)。

眾所周知，美團(tuán)是本地生活消費綜合平臺代表，其主要業(yè)務(wù)分為外賣業(yè)務(wù)、到店業(yè)務(wù)以及到綜業(yè)務(wù)（綜合前兩者或者多個消費品類），其中到店業(yè)務(wù)雖然知名度不如外賣業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)核心業(yè)務(wù)，包括了團(tuán)購上門核銷自提、堂食、酒店文旅消費等業(yè)態(tài)。

打了四個月的外賣大戰(zhàn)方興未艾，最近美團(tuán)后方糧倉似乎開始起火。一直沒有對手侵入的腹地——到店業(yè)務(wù)，正在受到高德的大舉挺進(jìn)，美團(tuán)面對的是一場從外賣到點評的全面圍剿。

一、看似是權(quán)威消費榜單之爭，實際上是本地消費場景心智重塑

大眾點評在搜索哪里有好吃好玩的此前已經(jīng)占據(jù)了一些用戶的“心智”，「大眾點評」是在好友聚會上找附近的好吃好玩地方提供消費決策參考的平臺，滿足這種需求的精準(zhǔn)定位，給美團(tuán)帶來巨大的紅利。

毫不夸張的說，美團(tuán)在2015年收購大眾點評應(yīng)該是截止目前美團(tuán)做出最正確的選擇之一，大眾點評在相當(dāng)長的時期內(nèi)，不僅是線上平臺推動線下商戶改進(jìn)服務(wù)的設(shè)計，還構(gòu)成了美團(tuán)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

根據(jù)虎嗅的報道顯示，在美團(tuán)的收入模型中，到店業(yè)務(wù)實際上是美團(tuán)貢獻(xiàn)利潤率最大的項目，甚至超過了美團(tuán)主打的外賣業(yè)務(wù)。這還是蠻顛覆很多人的認(rèn)知的。

以2021年財報數(shù)據(jù)為例，到店業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)的經(jīng)營溢利為141億元，同期美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)經(jīng)營溢利的2.27倍。雖然外賣業(yè)務(wù)的整體GMV大，流量更大，是整個美團(tuán)的基本盤，但是美團(tuán)離不開團(tuán)購等到店業(yè)務(wù)的導(dǎo)流和精準(zhǔn)消費，否則虧損面會更高，而且用戶粘性、商家的忠誠度會有大打折扣。

可以說，大眾點評是把本地生活服務(wù)榜單的商業(yè)化引流，以及美團(tuán)在價格優(yōu)惠吸引線上用戶到線下門店消費的運營達(dá)到了極致，這構(gòu)成了美團(tuán)在本地生活服務(wù)平臺優(yōu)勢的攻防組合。哪怕在疫情期間美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)都保持了較高的增速，2021年美團(tuán)到店業(yè)務(wù)年度收入、經(jīng)營溢利同比增速分別為53%、71.9%。

因此，到家（外賣）和到店（點評、團(tuán)購以及酒店等業(yè)務(wù)）是美團(tuán)業(yè)務(wù)雙引擎，也是支撐其美團(tuán)千億市值的業(yè)務(wù)基石。

隨著高德掃街榜發(fā)布之后，這場起于外賣的大戰(zhàn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)向了更“慘烈”的到店業(yè)務(wù)的終極較量。

用戶在9月10日之后，打開高德APP，就會發(fā)現(xiàn)“掃街榜”已經(jīng)占據(jù)極高流量權(quán)重——包括不限于開屏海報、產(chǎn)品首頁中心位置、搜索框還有專門為推廣高德掃街的廣告片介紹以及用戶抽獎活動區(qū)等等。

不難看出，高德掃街榜主要基于用戶到店真實出行數(shù)據(jù)提供的消費指南，相對于人工運營的數(shù)據(jù)而言，無疑更加客觀，畢竟好評可以刷，但是廣大用戶長時間的到店導(dǎo)航信息則無法作假。

二、外賣大戰(zhàn)進(jìn)退維谷，美團(tuán)到店保護(hù)戰(zhàn)也是生死之戰(zhàn)

了解了到家與到店之間的互為奇正、 內(nèi)外策應(yīng)、推拉結(jié)合的組合拳關(guān)系之后，我們不難看出，如果到店業(yè)務(wù)一旦失守，那么外賣業(yè)務(wù)將失去商戶支持的大后方，以及足以支撐外賣持久戰(zhàn)的利潤“彈藥”；外賣高頻訂單一旦下滑，也會讓商家改換到店跳轉(zhuǎn)入駐其他平臺。這是阿里巴巴花費幾百億攻打美團(tuán)O2O業(yè)務(wù)得出來的“行業(yè)認(rèn)知”。

首先我們來看外賣業(yè)務(wù)，目前的是美團(tuán)、阿里以及京東外賣的三國殺的行業(yè)格局。老三京東外賣入局，以提升外賣騎手的社保待遇為旗幟高舉高打，讓美團(tuán)外賣相當(dāng)被動；幾乎是京東外賣上線造勢同時，淘寶閃購于2025年4月正式從淘寶小時達(dá)升級更名，深度融合了餓了么商戶資源和配送網(wǎng)購，提供電商的低價+即時零售的快速送達(dá)服務(wù)。美團(tuán)2025年Q2利潤暴跌98%至2.26億，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比下滑89%至14.93%。

在外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)只能源源不斷的輸送更多資源進(jìn)行了防守，其銷售成本以及營銷開支必定暴增，利潤率就會進(jìn)一步下降，而美團(tuán)在下半年財年主要盈利驅(qū)動實際上是要放在到店業(yè)務(wù)上。

雖然大眾點評的榜單在消費者心智決策之中占據(jù)重要地位，但是物極必反，大眾點評榜單有被形式主義“異化”的跡象由來已久。很多用戶有這樣的親身經(jīng)歷，到一些門店還沒有開始吃菜，就有服務(wù)員引導(dǎo)用戶下載大眾好評，并找到該店鋪給出好評，店鋪則能送水果或者打折優(yōu)惠的活動，這意味著那些認(rèn)真做榜單運營的店鋪，會比完全專心做服務(wù)而沒有去打卡的店家占據(jù)更有利的位置，這并不利于消費者選擇相對品質(zhì)和服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的店鋪消費。而到店團(tuán)購消費業(yè)務(wù)也時常因為榜單吸引而吸引眾多薅羊毛的人群，而使得從自然流量而到店的用戶體驗降低。

這意味著美團(tuán)最核心現(xiàn)金?！降陿I(yè)務(wù)同樣是危機(jī)重重，并且在到店領(lǐng)域除了高德這個潛在最大對手以外，眼下美團(tuán)就有個虎視眈眈的對手，這個勁敵就是抖音。

抖音自2023年7月份上線團(tuán)購業(yè)務(wù)以來，對于美團(tuán)的（到店）業(yè)務(wù)造成重大的沖擊，根據(jù)36kr報道，2024年抖音到店業(yè)務(wù)核銷前GTV（總交易額）約為美團(tuán)的50%（5600億元 vs 美團(tuán)9000-10000億元），核銷后GTV比例約為3:7。

要知道抖音本身還是最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)（廣告）公司之一，這意味著抖音可以投入更多的資源與美團(tuán)在（團(tuán)購）到店業(yè)務(wù)等層面短兵相接，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，在2024年到店業(yè)務(wù)美團(tuán)占據(jù)61.3%、抖音占據(jù)38.7%；預(yù)計到2025年，抖音到店GTV780億，而美團(tuán)到店GTV達(dá)1159億元，其中美團(tuán)市場份額占59.8%，而抖音占40.2%。

因此，美團(tuán)的確無論是外賣市場還是到店業(yè)務(wù)都遭遇到巨頭的內(nèi)外圍剿，可以說美團(tuán)已經(jīng)到了最危險的時候，一方面外賣市場被淘寶閃購和京東等巨頭不斷圍點打援，持續(xù)失血消耗利潤，另一方面其腹地的到店業(yè)務(wù)遭遇到史上最大的對手——高德沖擊，使得美團(tuán)陷入到危機(jī)四伏的狀態(tài)。

三、高德掃街榜或許會成為壓垮美團(tuán)最后稻草，引發(fā)本地生活消費的洗牌連鎖反應(yīng)

而眾多圍剿已經(jīng)顯露頹勢的美團(tuán)，并對其盈利美團(tuán)到店業(yè)務(wù)接下來沖擊最大依然會是阿里系的本地生活服務(wù)板塊，何以見得呢？筆者認(rèn)為，理由有三：

首先，高德出行場景與高日活流量規(guī)模，類似于抖音的自帶內(nèi)容流量加種草，可以與美團(tuán)展開不對稱競爭。事實上，掃街榜上線第二天，高德就公布了最新的戰(zhàn)績。9月10日上線當(dāng)天，使用掃街榜的用戶超過4000萬人。而根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，此前國內(nèi)最大的消費點評平臺的峰值日活躍用戶為3260.57萬。這意味著一天之內(nèi)，高德掃街榜在用戶數(shù)上完成超越，成為國內(nèi)用戶最多的美食榜。

相對于支付寶口碑、飛豬等O2O業(yè)務(wù)來說，出行本身就是到店天然流量入口，只要涉及到店業(yè)務(wù)哪怕是步行也離不開導(dǎo)航，盡管美團(tuán)是本地生活服務(wù)綜合平臺領(lǐng)域的霸主，但是其流量主要依托于外賣與到店業(yè)務(wù)，一旦類似于谷歌地圖、高德地圖這樣的高流量剛需的平臺切入居民本地生活消費場景，如同釜底抽薪，畢竟沒有任何商家能夠拒絕增量流量。

其次，高德掃街榜本質(zhì)上是重塑線下商戶的信用體系，直指大眾點評平臺存在的人為刷榜痛點。基于信任的成交肯定比單純的熱度營銷更可持續(xù)，傳統(tǒng)基于用戶評價形成的平臺榜單，意味著商家去運營刻意進(jìn)行打榜，也需要消費者去辨別真假評論，而高德掃街榜實際上是根據(jù)用戶出行大數(shù)據(jù)和出行消費的行為數(shù)據(jù)形成的榜單，商家刷榜可能性降至為零，更加比拼商家自身的服務(wù)質(zhì)量，反映的是消費者真實人氣，有助于推動市場良幣驅(qū)逐劣幣。據(jù)了解，除了堅持用消費者的行動說話以外，高德掃街榜還引入了芝麻信用分對UGC點評進(jìn)行甄別。一旦消費者認(rèn)為高德掃街榜單更加“客觀真實”，就會逐步將到店的流量入口轉(zhuǎn)移至高德，這樣大眾點評將無法成為美團(tuán)團(tuán)購以及到店業(yè)務(wù)的護(hù)城河，美團(tuán)整個競爭力將會下降。

再加上在技術(shù)層面，高德在出行AI精準(zhǔn)服務(wù)層面的場景方面帶來的是整體效率與用戶體驗的突破，盡管美團(tuán)曾經(jīng)收購摩拜單車也試水運營過美團(tuán)打車，但是在出行領(lǐng)域并沒有取得成功，也沒有打通出行領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)。高德實際上根據(jù)用戶到本地各種消費場所的到店次數(shù)、驅(qū)車專門前往門店、離家里程等出行信息來用腳投票形成的真實榜單，使得高德有望成為整個阿里體系之中比肩淘寶的線下“超級入口”。

結(jié)語：

由于本地生活服務(wù)市場是消費品類復(fù)雜、消費規(guī)模巨大的綜合零售服務(wù)領(lǐng)域，不可能有平臺能夠一勞永逸成為壟斷者，美團(tuán)以及大眾點評在到店層面上出現(xiàn)的用戶痛點，這給了其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭比如抖音和高德通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新升級用戶體驗的契機(jī)，而美團(tuán)在外賣以及到店業(yè)務(wù)上開始受到全面圍剿，實際上只是阿里通往曾多次提過的“大消費平臺”愿景的必經(jīng)之路，不湊巧的是美團(tuán)恰恰處于這條路上。如果美團(tuán)僅僅只是從企業(yè)自身的商業(yè)利益維度出發(fā)，而無法為商戶真正創(chuàng)造價值，沒有讓生意更好做，那么必定會腹背受敵，逐漸被更有利于市場生態(tài)的企業(yè)所替代，這本身也是用戶用腳投票的結(jié)果，因此留給美團(tuán)的徹底變革的時間越來越緊迫了！