近日，央視新聞一記重錘讓“澳洲優(yōu)思益（Youthit）”徹底翻車。品牌宣傳所謂墨爾本工廠的地址竟是一家汽車維修站，部分產(chǎn)品實為國內(nèi)貼牌代工，且涉嫌全鏈條造假，品牌故事是編的，獎項是買的，專家網(wǎng)紅是雇的。

“翻車”的不僅是這家假洋牌，也包括一批網(wǎng)紅電商。據(jù)多家媒體報道，優(yōu)思益事件發(fā)酵后，董宇輝、陳妍希、李若彤等多位帶貨網(wǎng)紅及頭部直播間緊急致歉并啟動全額先行賠付。其中，“與輝同行”直播間作為優(yōu)思益最大銷售渠道之一，貢獻銷售額超過1000萬元，銷量達到7.5萬—10萬單，占品牌總銷量近40%。董宇輝曾在直播中多次強調(diào)“嚴選”“每月百萬檢測費”“派人實地驗廠”，以此為產(chǎn)品品質(zhì)背書。事件曝光后，大量消費者涌入董宇輝個人賬號評論區(qū)追問售后，賬號近30天掉粉超14.4萬。

號稱大牌的優(yōu)思益實際上是業(yè)內(nèi)常說的“白牌”，它們往往采取低成本、高溢價的經(jīng)營策略。其產(chǎn)品通常用國內(nèi)代工廠貼牌生產(chǎn)以保證低成本，如一瓶葉黃素出廠成本一般僅三四十元，卻能賣到百元以上的高價。白牌缺乏長期積累的知名度或真實品質(zhì)背書，常常依靠“國外品牌”的身份包裝，通過在海外注冊空殼公司、虛構(gòu)產(chǎn)地故購買國際獎項、雇傭?qū)＜一蚓W(wǎng)紅背書，營造高端形象。

白牌這種操作模式由來已久，從2006年央視315晚會曝光的歐典地板，到2011年央視《焦點訪談》等欄目曝光的達芬奇家具，大多采取這種披著“洋外衣”自抬身價的模式。如歐典地板曾在2006年宣傳自身是一家擁有103年歷史的德國公司，而實際是一家僅有6年歷史的本土企業(yè)，歐典宣稱的所謂德國總部，則是一家和歐典根本無關的企業(yè)。

近年來，白牌的商業(yè)模式有所進化，越來越依賴網(wǎng)紅帶貨和“種草”體系。它們往往先在各社交平臺投放大量KOL/KOC（意見領袖/關鍵意見消費者）軟文種草，營造真實用戶口碑，再找頭部網(wǎng)紅或明星直播間進行高傭金轉(zhuǎn)化，一場直播就能實現(xiàn)數(shù)十萬甚至上百萬銷量。

由于白牌利潤空間巨大，其營銷費用可占收入一半以上，他們愿意給出銷售額30%—50%甚至更高的傭金，遠高于主流大牌，以換取銷量快速爆發(fā)。而網(wǎng)紅的內(nèi)容化話術能把“假洋故事”包裝得更具信任感，高傭金又讓主播有動力大力推薦。近年來這種模式在保健品、美妝等品類尤為常見，優(yōu)思益正是這一模式的典型。

優(yōu)思益“翻車”后，表面上看是網(wǎng)紅“被白牌坑了”，如不少網(wǎng)友感慨：“連XX老師都看走了眼?！本W(wǎng)紅仿佛成了這場假洋牌騙局的受害者。但網(wǎng)紅并非單純受害者，網(wǎng)紅電商與白牌這一對“紅與白”有著天然的合作基礎，二者在商業(yè)模式上常常高度匹配。

一方面，網(wǎng)紅電商賣的從來不是單純的產(chǎn)品，而是“老師推薦、嚴選靠譜”的情懷與背書，粉絲因為相信主播才愿意為買單。頭部帶貨網(wǎng)紅和直播間面臨維持高GMV（下單成交總金額）的壓力，需要不斷尋找高傭金、高毛利的產(chǎn)品來變現(xiàn)流量，覆蓋運營成本。而白牌恰恰能完美滿足這些需求：生產(chǎn)成本極低，毛利空間巨大，愿意給出遠高于主流大牌的傭金比例；同時這類產(chǎn)品往往供應鏈靈活，故事易包裝，能快速響應直播間的高頻上架和選品需求。

白牌也同樣依賴網(wǎng)紅。白牌自身幾乎沒有品牌力，只能借助外部IP背書來實現(xiàn)高溢價變現(xiàn)。網(wǎng)紅的內(nèi)容化帶貨話術，能把“澳洲進口”“國際大獎”“精準營養(yǎng)”等包裝故事講得生動可信，大幅降低消費者的戒備心理。二者形成了一個高效的利益閉環(huán)：網(wǎng)紅提供信任流量和背書，白牌提供高分成和現(xiàn)成故事，短期內(nèi)都能實現(xiàn)快速變現(xiàn)。

4月2日，國務院食安辦、市場監(jiān)管總局、海關總署對央廣總臺報道的 “優(yōu)思益”保健品違規(guī)營銷等問題涉及的3家平臺企業(yè)進行了約談，要求嚴格落實主體責任，加強平臺內(nèi)跨境電商企業(yè)審核把關，強化平臺內(nèi)在售商品管理，切實維護消費者合法權(quán)益。與此同時，部分直播電商也正在轉(zhuǎn)向自營或深度掌控供應鏈，逐漸減少對白牌的依賴。優(yōu)思益翻車之后，直播電商行業(yè)或?qū)⒂瓉硪粓霰匾摹白詢簟迸c升級。

（經(jīng)濟觀察網(wǎng) 杜遠/文）

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杜遠

從業(yè)10余年，2012年加入《經(jīng)濟觀察報》，不敢妄言新聞理想，但求專注、專業(yè)。