文/ 太史詹姆斯

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月9日晚，蘋果在秋季發(fā)布會(huì)上帶來今年的重磅新品。

當(dāng)天蘋果美股收跌1.48%。表明著市場對(duì)iPhone 17的悲觀態(tài)度。

和去年的iPhone16一樣，今年的17還是4款機(jī)型。盡管售價(jià)符合市場預(yù)期，但市場依然能看到位于中間兩檔的Air和17 Pro的起售價(jià)比去年的16 Plus和16 Pro分別上漲了1000元。

iPhone 17

要知道，蘋果過去幾年在中國可是多次使用降價(jià)策略，而受關(guān)稅影響的漲價(jià)再次讓iPhone在中國前途未卜。

蘋果這次打不成價(jià)格戰(zhàn)了，而是有意識(shí)地在渠道端進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)。它 在發(fā)布會(huì)前夕把官方旗艦店開進(jìn)了抖音，并且正式入駐小紅書。而在兩年前的618，蘋果走進(jìn)了淘寶直播間，最終卻因?yàn)椤颁洸ァ薄皺C(jī)器人太多”而造成了并不算太好的市場反饋。

兩年后的現(xiàn)在，新機(jī)發(fā)布會(huì)與雙11前，蘋果選擇重點(diǎn)牽手了比淘寶京東更重內(nèi)容的抖音小紅書，看來蘋果是準(zhǔn)備在價(jià)格上漲的情況下用調(diào)性“拿捏”用戶了。就像庫克發(fā)布會(huì)的開場白：“在Apple，設(shè)計(jì)是一切的原點(diǎn)?！?/p>

蘋果發(fā)布會(huì)

蘋果能如愿嗎？

01

賣貨種草補(bǔ)上了抖音、小紅書

iPhone Air是自2017年iPhone X以來，蘋果推出的又一個(gè)全新設(shè)計(jì)系列。

原本“iPhone 17 Air”的命名在最后時(shí)刻被改掉了。這充分說明蘋果官方對(duì)這款機(jī)型的厚望。

i Phone Air 正如它的名字那樣“最輕薄、最節(jié)能， 像未來的碎片，握在手中幾乎消失不見 ”。

但輕薄不是沒有代價(jià)， i Phone Air的電池容量只有 3 149mAh。這還是在支持了 e SIM 的情況下。而且因?yàn)?eSIM ，所以在中國唯一大范圍推廣這些技術(shù)的聯(lián)通成了這款手機(jī)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商。

iPhone Air

這種渠道上的限制可能也壓制了銷量，而中國區(qū)銷量的承壓可能成為蘋果的不可承受之重。

早在2022年底的時(shí)候，蘋果手機(jī)就賣不動(dòng)了。iPhone 14在9月發(fā)布后迅速降價(jià)千元。2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降價(jià)700元”上了熱搜。2022年第四季度，蘋果營收同比下滑13.38%，創(chuàng)下6年來最大降幅。

此后，蘋果手機(jī)在中國的處境持續(xù)艱難——

2024年1月15日，“蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià)”。當(dāng)年618大促，iPhone 15成了幾家電商平臺(tái)的價(jià)格力混戰(zhàn)的標(biāo)品。

今年618，iPhone 16 Pro天貓官方旗艦店疊加國補(bǔ)的價(jià)格來到了5499元。這次618，蘋果也大了一場翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包攬了京東和天貓手機(jī)熱賣榜的冠亞軍。

京東和天貓618手機(jī)排行榜

經(jīng)過這一系列的努力，還有“國補(bǔ)”的帶動(dòng)，蘋果在截至6月28日的財(cái)季實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)收入同比增長4%，終于擺脫了蘋果在華營收持續(xù)兩年的負(fù)增長。

困境反轉(zhuǎn)的最大功臣非價(jià)格莫屬，但這次漲價(jià)的蘋果用不了“降價(jià)大法”了，只能在渠道上另辟蹊徑。

抖音和蘋果在渠道上的合作始于蘋果中國的困難期2023年。

在2023年9月iPhone 15發(fā)布前夕，抖音上線了“Apple產(chǎn)品抖音自營旗艦店”。

但這個(gè)消息當(dāng)時(shí)實(shí)際上并沒有激起什么水花。

因?yàn)樵诙兑糁?，蘋果在中國大陸已經(jīng)有了8家線上授權(quán)經(jīng)銷商了，甚至包括蘇寧、百聯(lián)和山姆，抖音只是第九家。

抖音截圖

相比剛剛?cè)腭v抖音的官方旗艦店，這種授權(quán)經(jīng)銷商缺貨是常態(tài)，而且不支持拆封后7天無理由退換貨。

不止專注于電商渠道的擴(kuò)充，蘋果還在8月15日正式入駐小紅書，擴(kuò)展自己的社交媒體版圖。這是蘋果在微信和抖音之后第三個(gè)中國官方社交媒體賬號(hào)。

在小紅書，蘋果平?jīng)]有一上來就帶貨、開直播，而是發(fā)布了一條向粉絲問好的視頻。

雖然小紅書也是一個(gè)電商渠道，但它似乎目前把更多的精力用在種草上。這點(diǎn)從之前與阿里、京東的合作上就能看出來。

小紅書截圖

小紅書上的果粉其實(shí)非常密集，iOS設(shè)備滲透率接近50%。而且在37個(gè)一級(jí)用戶興趣內(nèi)容中，有34個(gè)都和數(shù)碼、科技相關(guān)。AI創(chuàng)作工具 Flowith 的創(chuàng)始人倪正民就經(jīng)常利用小紅書找合適的合作伙伴。他很認(rèn)同小紅書的算法推薦機(jī)制。

02

AI聯(lián)合了阿里、百度？

渠道的拓展可能只能作為權(quán)宜之計(jì)。蘋果要想在國補(bǔ)退潮后依然穩(wěn)住在中國市場的銷量，那就必須掌握新的流量密碼。

AI無疑是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

而AI硬件成了盈利前景最好的細(xì)分領(lǐng)域。iPhone背面貼上的AI錄音卡片Plaud,還有引領(lǐng)同傳行業(yè)變革的時(shí)空壺翻譯機(jī)等等都是最近一波AI大潮中的佼佼者。

作為全球最強(qiáng)大的智能硬件公司，蘋果這次發(fā)布會(huì)上AI方面最大的進(jìn)展可能就是 AirPods 的實(shí)時(shí)翻譯功能。

AirPods Pro3

這就是在對(duì)標(biāo)時(shí)空壺等同聲傳譯耳機(jī)。市場已經(jīng)被先驅(qū)者探明了，蘋果借助大品牌來一波收割問題也不大。

但目前首發(fā)支持的語言還有點(diǎn)少，只有英語、法語、德語、葡萄牙語和西班牙語。意大利語、中文、日語和韓語的支持預(yù)計(jì)在今年年底。

不過對(duì)于中國用戶來說，這項(xiàng)需要Apple Intelligence支持的功能目前還用不了。

這也充分暴露出了它的大公司病。

不光是蘋果，同在硅谷的Meta的AI進(jìn)展也不盡人意，一些進(jìn)展落在同樣走開源路線的一大波中國公司后面。

但兩者不同的地方在于，扎克伯格正在揮舞著支票簿，以高于NBA明星的年薪價(jià)格招攬人才；而蘋果的AI人才則正在流失。據(jù)彭博社上周報(bào)道，蘋果又有四員AI大將選擇出走：一個(gè)去了Meta，兩個(gè)去了 OpenAI ，還有一個(gè)去了Anthropic。

圖源：蘋果官網(wǎng)

既然自研這條路走不通，蘋果只能選擇合作。據(jù)彭博社本周的最新消息，蘋果依然計(jì)劃在年底前推出國行版AI，此前傳聞的阿里和百度將雙雙成為合作伙伴。阿里驅(qū)動(dòng)A pple智能服務(wù)，而百度則為 S iri和視覺智能提供支持。

阿里的千問在開源圈的確領(lǐng)先，而它的夸克在產(chǎn)品上也確實(shí)存在一定需要改進(jìn)的地方，顯然這種電商以外的 C 端產(chǎn)品是在它的舒適區(qū)之外的，而蘋果最擅長的可能就是提供好的用戶體驗(yàn)。

百度的傳統(tǒng)搜索引擎業(yè)務(wù)正在被大模型流量侵蝕，所以即使后者的商業(yè)模型還沒跑通，也依舊需要跑馬圈地。而蘋果當(dāng)然是個(gè)不能錯(cuò)過的平臺(tái)。

這是兩場雙贏。

但是，問題可能在當(dāng)前嚴(yán)峻的國際關(guān)系上。

蘋果自身在AI上也并非毫無作為。

上個(gè)月月末，蘋果在 HugginFace 上全面開源了視覺語言模型 FastVLM 和MobileCLIP2。

蘋果開源FastVLM

這些端側(cè)小模型正是蘋果區(qū)別于主流云端大模型廠商的另一個(gè)賽道。大模型的商業(yè)化困境也給了小模型機(jī)會(huì)。這類模型在醫(yī)療、教育和金融等領(lǐng)域的調(diào)優(yōu)要比大模型更加容易。

iPhone4誕生至今已經(jīng) 1 5年了，當(dāng)年 9月的秋季發(fā)布會(huì)上，喬布斯意氣風(fēng)發(fā)。而如今這場“科技春晚”的命運(yùn)漸漸和真正的春晚重合了。中國首家關(guān)停的直營店—— Apple Store大連百年城店也在 8月9日出現(xiàn)了。

當(dāng)蘋果在中國區(qū)不再強(qiáng)勢，它可能會(huì)越來越依靠中國伙伴。而它的中國同行們?cè)谥饾u失去這個(gè)重要的“借鑒”對(duì)象后，可能也會(huì)越來越執(zhí)著于在價(jià)格上的死斗。

蘋果北京三里屯門店

這對(duì)于我們是好事嗎？雖然可能有潛在的優(yōu)惠，但在今天這個(gè)“內(nèi)卷”到了極限的大環(huán)境下，我依然不敢給這個(gè)問題一個(gè)肯定的回答。