9月10日，趕在阿里巴巴成立26周年之際，高德地圖推出了首個基于用戶行為產生的榜單“高德掃街榜”，被定義為“阿里生活服務超級新入口”，試圖重新構建一套線下服務的信用體系。

上線第二天，就有媒體報道稱“使用高德掃街榜的用戶超過4000萬人”。而根據QuestMobile數據，大眾點評在2025年8月的日均活躍用戶規(guī)模為3260.57萬，等于高德掃街榜上線當天就躋身“國內最大的美食榜”。

曾經被王興信奉和推崇的“無邊界戰(zhàn)爭”，似乎迎來了回旋鏢：抖音、小紅書代表的社交平臺，用種草內容撕開了本地生活的缺口；京東、阿里的閃購攻勢愈演愈烈，外賣市場的格局開始重新排位；阿里推出的“高德掃街榜”，進一步將戰(zhàn)事擴大到了 “到店”場景......

如果說外賣大戰(zhàn)已經填平了美團的“護城河”，“高德掃街榜”則一把火燒向了大眾點評——堪稱美團“現金�！钡臉I(yè)務。王興接下來需要面對的，將是艱苦卓絕的“城墻保衛(wèi)戰(zhàn)”。

01 最危險的進攻來自側翼

在硝煙彌漫的戰(zhàn)場上，最危險的進攻，往往不是氣勢洶洶的正面沖鋒，而是意想不到的側翼。

2025年9月以前，美團的注意力被牽制在了閃購：先是京東高舉高打進軍外賣；而后淘寶發(fā)起了全面攻勢，地鐵上、電梯里以及各大APP首頁，充斥著淘寶閃購的廣告；就連恪守“本分”的拼多多，也傳出有意染指即時零售。

作為美團核心業(yè)務的操盤手，王莆中曾在媒體采訪時公開喊話“停戰(zhàn)”，認為沖單沒有意義，行業(yè)這么卷，最終只剩下泡沫。有關部門的“約談”，也一度叫停了不計代價的瘋狂補貼。

可戰(zhàn)事并沒有停下來。

按照高盛的測算，僅在2025年第二季度，阿里、美團、京東就在閃購戰(zhàn)場燒了250億元。同一時期的美團財報顯示，用戶年均交易頻次、即時零售日訂單量峰值均創(chuàng)造了新紀錄，但凈利潤同比下降了89%。

京東外賣、淘寶閃購的輪流沖鋒，已經讓美團感受到了“疼”。王興依然在財報會議中信誓旦旦地表示維持2025年“每單1元、利潤率約3%”的長期盈利假設不變，并將在第三季度將加大戰(zhàn)略投入。

閃購戰(zhàn)事等多重因素讓美團凈利潤承壓，卻帶來了更多的流量，有機會在其他業(yè)務上挽回一城。比如美團的到店業(yè)務，在2025年第二季度的訂單量同比增長超過40%，酒旅交易規(guī)模在“五一”黃金周創(chuàng)下歷史峰值。

過去幾個季度的財報中，美團沒有單獨拆分到店酒旅業(yè)務的營收和利潤，但2021年的財報曾公布一組數據：到店業(yè)務為美團貢獻的經營溢利為141億元，是同期美團外賣業(yè)務經營溢利的2.27倍。外界已經習慣于盯著美團的外賣業(yè)務，其實到店和酒旅才是美團利潤的核心基石。

只要“現金�！睒I(yè)務線不失守，美團就有能力持續(xù)補貼外賣，借助外賣訂單量的增長，為高利潤的到店、酒旅等源源不斷的輸送流量。在閃購戰(zhàn)場的姿態(tài)固然是被動防守，也有信心一直打下去。

可當阿里用“高德掃街榜”奇襲到店場景，閃購戰(zhàn)場現階段的“焦土博弈”策略恐怕將難以為繼。

回顧一下2022年的情景，抖音正式入局本地生活服務，用團購券切走了美團點評利潤最豐厚的到店業(yè)務：用戶在刷視頻時被種草，順手下單一個優(yōu)惠團購，消費決策路徑被極大縮短。美團股價一路下跌至60塊附近，市值不斷萎縮，也正說明到店業(yè)務才是美團最核心的“命門”。

現在，阿里也朝美團的“命門”發(fā)起了進攻。

02 為何高德會是一把利劍

要理解高德的威脅，不妨將目光投向海外。

在2011年以前，“海外版大眾點評”Yelp高達75%的流量來自Google跳轉，但在Google Places上線后，Google修改了與本地服務相關搜索請求的結果展示頁，將地圖和Places的POI信息優(yōu)先于其他結果進行展示。Yelp CEO多次控訴Google導致他們流量下滑，特別是在內容更少、競爭更激烈的國際市場。

同樣的故事正在中國上演。

地圖APP過去扮演的是“送水工”的角色——用戶現在大眾點評上做出決策，然后跳轉到高德進行導航。

到了AI時代，坐擁1.7億日活用戶、每天超1.2億人次搜餐廳、娛樂場所的高德，已經不甘于做“工具型App”，選擇向“服務型超級入口”進化。

其中的底層邏輯在于，AI正在重構本地生活的服務范式：用戶只需用自然語言提出一個模糊的需求，比如“預訂一間適合商務宴請、環(huán)境安靜的中餐廳包房”，AI就能基于空間認知和推理，直接給出最優(yōu)方案并完成預訂。

現在高德要做的，是讓用戶從“決策”到“導航”再到“履約”的全流程，都在自己的生態(tài)內閉環(huán)完成。用戶在高德上搜索餐廳、酒店、娛樂等POI信息時，已經在用戶決策的最前端完成了“截胡”。

“高德掃街榜”的上線，可以看做是對本地生活賽道的總攻，對點評模式的一次根本性挑戰(zhàn)。

點評模式的存在，讓美團在很長時間里掌握了線下商戶的話語權——決定著用戶去哪家店消費，用戶基于口碑排序，商戶基于曝光競爭，形成一個圍繞平臺轉的商業(yè)閉環(huán)。

可點評系統的本質還是榜單，主要基于用戶的UGC評價。隨著時間的推移，UGC模式在行業(yè)內普遍暴露出刷評、過度營銷等問題，商家需要投入精力去“運營”榜單，消費者需要花費時間去甄別信息的真?zhèn)巍?/p>

高德官方對“掃街榜”的定義是“線下服務信用體系”，沒有在點評的內容和數量上與大眾點評競爭，而是建立一套新的游戲規(guī)則：在導航數據的基礎上，引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，再借助AI風控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價。

“行為+信用”的組合拳，被業(yè)內解讀為對傳統點評模式的挑戰(zhàn)：用戶不需要去看長篇大論的評價，不需要去分辨哪些是廣告。因為一個店鋪被多少用戶設置為導航終點，用戶實際到店停留的時長，用戶的真實消費頻次等數據，遠比圖文評價有參考價值（具體效果仍待觀察）。

一旦高德的新路徑被驗證，建立起適用于線下服務的信用體系，將對美團現有模式形成實質性挑戰(zhàn)。

03 平臺轉移的在位者困境

站在阿里的視角，這并不是一場針對美團的戰(zhàn)爭，而是對“線上線下超級服務入口”的爭奪。

回顧阿里過去二十年的布局，以淘寶、天貓為核心的電商體系，抓住了線上服務入口；閃購提供外賣在內的近場商品履約，高德通過掃街榜重塑線下服務業(yè)的“信用體系”，旨在構建線下消費決策入口。

換句話說，阿里要完成的是“線上淘寶+線下高德”的雙入口閉環(huán)，美團恰好站在這條必經之路上。

需要美團管理層思考的，是怎么才能結束被動局面？是像高德一樣重建新信用機制，像抖音一樣布局內容種草，還是開放地圖與支付能力，重做一款具備生態(tài)屬性的地圖級應用？

如果美團的武器庫里只有“對抗”，大概率已經落入了“在位者困境”。

硅谷頂級VC分析師Benedict Evans將AI浪潮視作新一輪的“平臺轉移”，重要性和PC、互聯網、iPhone的誕生處于同一級別，認為AI在商業(yè)市場的演變，不是顛覆所有規(guī)則的“奇點事件”，而是遵循歷史規(guī)律的技術范式轉移。

特別提到了 “在位者困境”，即行業(yè)里的既有巨頭在新技術或新平臺出現時，往往因為要保護現有的業(yè)務和利潤來源，而行動遲緩、錯過轉型窗口，最后的結果，反而是被后來者超越。

這才是美團當下面臨的最大風險。

外賣業(yè)務本身就是低利潤的防御戰(zhàn)，到店業(yè)務又是不能丟失的現金牛。任何試圖防守的動作，都會在短期內沖擊到利潤表。如果什么都不做，注定會一步步滑向“被替代”的邊緣。

問題的關鍵在于，美團能否主動跳出“在位者困境”，在舊秩序崩塌前，先一步自我革命，開啟一個新的增長敘事？

某種程度上說，高德已經給美團做了示范——擺脫思維上的桎梏，主動尋找AI時代的生存方式和增長空間。

高德CEO郭寧曾在媒體采訪時談到：高德正在打造一個為物理世界而生的行動引擎，而任何行動都離不開對時間和空間的理解。

聽起來有點抽象，內核仍是AI化，簡單來說就是以AI Agent為目標統一產品與技術架構，從搜索、推薦到行前、行中、行后，交互與工具被整合到同一智能體能力棧中。地圖不再只是連接出發(fā)地與目的地的APP，而是能夠“看見—推理—行動”的空間智能體，本地生活服務正是智能體能力的一環(huán)。

如果美團只想著守住現有業(yè)務，很可能會被后浪吞沒。

畢竟這是一場平臺級的重構戰(zhàn)，而非一場單點的對抗戰(zhàn)。對美團來說，真正的挑戰(zhàn)不是阿里和抖音的進攻有多猛，而是自己能否打破路徑依賴，找到在新一輪“平臺轉移”中的位置。

04 寫在最后

不管怎樣，美團再次被推到了命運的十字路口。

前線的外賣業(yè)務激戰(zhàn)正酣，側翼“利潤中樞”的保衛(wèi)戰(zhàn)已經刻不容緩，無不考驗著美團的戰(zhàn)略定力和創(chuàng)新能力。

過去十幾年中，美團靠著龐大的“鐵軍團隊”、和數百萬商家的深度綁定、在用戶端強大的交易心智，一次次轉危為安。但這一次，對手的打法已經完全不同，不僅是一場關乎市場份額的戰(zhàn)斗，更是一場關乎未來商業(yè)模式和用戶心智的終局之戰(zhàn)，原有的戰(zhàn)爭規(guī)則正逐漸失效。

而穿過黑暗的道路，至今仍未明朗。