作者| Mia

“今天起，我們不再是搭伙家庭，而是一家四口，血緣和法律，都不能定義家人，有過共同的經(jīng)歷，互相在意，彼此扶持的，才更接近家人。這樣的我們在一起，才是更珍貴的小美滿……”

伴隨著“你會翻過山，看到萬丈晴天”的歌聲，以及女主蘇倪的內(nèi)心獨白，一家四口站在草地上對著鏡頭“臉頰比心”，拍下全家福，成為《小美滿》溫馨美好的一幕。截至目前，快手星芒短劇《小美滿》播放量已破1.9億，這部被網(wǎng)友評為“倪虹潔用作品接住了自己的中女時代”的短劇，定義了都市家庭題材精品短劇的新高度。

與此同時，作為一部由京東外賣獨家冠名的快手星芒短劇，它也示范了品牌定制短劇的新玩法，以高內(nèi)容價值引爆商業(yè)價值的無限可能。

《小美滿》成就京東外賣的“大影響”：品牌共創(chuàng)的新范本

“太好了，是倪虹潔演家庭劇，我們有救了！”

從預(yù)告片公布之際，《小美滿》的超高配置即已點燃了全網(wǎng)期待值。從《武林外傳》中的祝無雙到《愛情神話》中的格洛瑞亞，以及5億+播放量爆款短劇《夫妻的春節(jié)》中的陸遙，再到《浪姐6》舞臺的燃炸突破，主演倪虹潔灑脫獨立的都市大女人形象深入人心，與家庭題材也有著極高的適配度。此次她在劇中扮演三次離婚的單親媽媽、重塑獨立人格，提前鎖定高口碑與關(guān)注度。

其強強聯(lián)手的聯(lián)合出品方與IP，同樣令人矚目。提及國內(nèi)教育家庭題材時，勢必繞不開檸萌最著名的“小”系列《小別離》《小歡喜》《小舍得》《小敏家》。《小美滿》正是“小系列”IP的首部衍生短劇，由檸萌旗下子廠牌“好有本領(lǐng)”負責(zé)制作。

“我都是為你好”就是全對嗎？患難是檢驗真情的唯一標(biāo)準？……聚焦“單親媽媽再婚記”和“中國式親子關(guān)系”，《小美滿》以溫暖現(xiàn)實主義手法，直擊代際溝通、自我成長等社會痛點，在25-45歲家庭用戶具有強大號召力，與合作品牌目標(biāo)群體深度重合。

作為該劇的獨家冠名商，借勢《小美滿》在全網(wǎng)的高熱度，京東外賣在短劇海報、視頻封面、臺詞、片尾、角標(biāo)等多個位置高頻露出，極大提升了平臺曝光度，放大影響力。

此外，京東外賣更嘗試以多場景融入玩法，實現(xiàn)與觀眾的同頻共振。該劇為都市家庭題材，而外賣是都市生活不可或缺的一部分，因此天然便于絲滑融入關(guān)鍵劇情當(dāng)中，場景關(guān)聯(lián)性極強，充分展現(xiàn)京東外賣“高效快速便利產(chǎn)品全”等優(yōu)勢，得以充分提升用戶好感度和認知度，種草用戶心智，助力平臺在激烈的即時零售大戰(zhàn)中得分。

平淡溫馨的家庭聚餐中，蘇倪、陸明遠在京東外賣平臺上選擇各類美食，食物中飽含著溫暖與關(guān)懷；母女鬧了別扭，依靠京東外賣的神速，女兒得以為媽媽及時送上一束傳遞歉意和愛的花；劇情呈現(xiàn)七夕隨單禮活動，強化情感型消費……

京東外賣化身為內(nèi)容元素的一部分，見證了蘇倪家無數(shù)個溫情時刻，乃至家庭成員的“大秘密”，借助多個“成為家人、走進彼此內(nèi)心”的高光時刻，實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，與用戶達成深度情感共振，強化“品質(zhì)外賣”的差異化認知。

值得一提的是，京東外賣與《小美滿》的合作遠未止步于此，而是進一步借助IP溢出效應(yīng)，定制“專屬福利”，推出“劇中同款家常菜”套餐，發(fā)起“隨單送”大克拉鉆石抽獎，同步搭建專題互動會場，“秒送”頻道搜索“小美滿”即可領(lǐng)取專屬優(yōu)惠券、觀看獨家幕后花絮，趣味互動性拉滿。其“內(nèi)容IP+消費”玩法，打破次元壁，實現(xiàn)線上下聯(lián)動，一鍵打通完整轉(zhuǎn)化鏈路，將劇中情感內(nèi)核、價值觀與消費場景進行鏈接，長線賦能品牌。

綜上，此次《小美滿》與京東外賣的天作之合，始于題材類型、內(nèi)容IP與品牌形象、應(yīng)用場景的高契合度，借助內(nèi)容勢能、互動玩法進一步提升用戶參與度，進而通過IP外部聯(lián)動延續(xù)了長尾效應(yīng)，為業(yè)內(nèi)帶來不少啟示。

好內(nèi)容加持好生意：精品主義一鍵打通轉(zhuǎn)化鏈路

將目光投向快手短劇的整體生態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)，作為短劇市場最早的入局者之一、國內(nèi)第一個檔期化運營短劇的平臺，依靠不斷提升的工業(yè)化水準、快手星芒短劇廠牌在行業(yè)內(nèi)的影響力、與頭部創(chuàng)作者的深度合作綁定等一系列優(yōu)勢BUFF，快手保障著口碑爆款短劇的持續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)出。

快手平臺始終強調(diào)“精品化升級”“短劇+”，發(fā)力商業(yè)模式的精耕細作，并逐漸打造出類型新奇豐富、專業(yè)化規(guī)?；?、“劇與人互相帶動”的精品短劇生態(tài)。以今年暑期檔為例，快手星芒短劇便陸續(xù)上線了《新世界加載中》《她不是敵人》等20余部作品，覆蓋校園、二次元、戀愛、古風(fēng)、魔幻等多樣題材。

一組數(shù)據(jù)足以佐證快手星芒短劇的爆款率。在最近的快手光合創(chuàng)作大者會上，快手內(nèi)容運營副總裁黃咪咪表示，上半年快手短劇重度用戶規(guī)模同比增長55%，用戶觀看時長增長44%。建立星芒廠牌以來，累計有101部星芒短劇播放量破3億，415部播放量破億。

明星效應(yīng)更進一步放大了快手星芒短劇的影響力。在開發(fā)制作、宣發(fā)等多個環(huán)節(jié)，短劇內(nèi)容與站內(nèi)的明星生態(tài)深度融合?？焓中敲⒍虅〈蠖唷懊餍呛俊背?，造星效率突出。明星效應(yīng)提升短劇與品牌的傳播效果、提振短劇品質(zhì)，爆款則助力明星達人漲粉固粉、強化個人形象符號。

倪虹潔作為高國民度明星，在自己的快手賬號直接發(fā)布《小美滿》短劇內(nèi)容，為劇集引流、為品牌吸粉，同時也進一步強化了自身“都市大女人”的形象標(biāo)簽。

“好內(nèi)容”對于成就“好生意”，有著無可替代的作用。平臺對精品主義和長期主義的堅持，吸引了眾多知名品牌與頭部4A公司合作。諸多爆款品牌定制短劇的出現(xiàn)，證明了高內(nèi)容價值與高商業(yè)價值的相輔相成。

經(jīng)過長期經(jīng)驗積累，平臺已然形成了一套系統(tǒng)化的高效打法，投前科學(xué)評估、量身定制，通過大數(shù)據(jù)賦能，以科學(xué)的行業(yè)分析精準匹配最適合的內(nèi)容，助力品牌沉淀數(shù)字資產(chǎn)，提高營銷效率。

播出過程中，通過站內(nèi)邊看邊搜/互動/種草等機制，多渠道觸達用戶鏈路，助力品效雙增；投后量化營銷效果，以具體清晰的數(shù)據(jù)分析，幫助品牌判斷和優(yōu)化方案。借此，品牌得以同時提升曝光率、觸達率和轉(zhuǎn)化率，以小博大，將自身品牌勢能最大化。

從冠名、場景植入、“邊看邊買”互動到明星主創(chuàng)深度合作，從超前點映、番外篇到劇場合作，快手短劇正在不斷刷新品牌營銷的寬度與深度。有理由相信，在《小美滿》之后，快手短劇還將出現(xiàn)更多新奇有趣的品牌營銷定制玩法。

營銷價值引爆中，快手短劇何以領(lǐng)跑行業(yè)？

當(dāng)下無疑是短劇營銷最好的時代。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年中國短劇市場規(guī)模將達678億元，2027年突破千億元?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2025）》顯示，微短劇使用時長追平即時通訊，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達6.62億人，使用率達59.7%，較上半年提升7.3個百分點。

快手更是短劇重度愛好者的聚集地，與短劇營銷的主陣地。《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇日活用戶已突破3億，2024年7月快手短劇重度用戶規(guī)模達1.46億，同比增長55.3%；短劇用戶日均觀看時長同比增長44%，用戶黏性顯著提升。截至今年2月，快手站內(nèi)上傳新劇超5.3萬部，付費劇+免費劇累計作者同比提升61倍。

從用戶畫像來看，快手星芒短劇男性用戶2024年占比已達到51.8%，30歲以上用戶占比達到59.5%，覆蓋超7成的新線城市用戶、高達45.6%的鄉(xiāng)村用戶，意味著快手星芒短劇正在向高潛力的龐大新藍海市場持續(xù)拓展。

依托于精品化的內(nèi)容制作和日臻完善的營銷鏈路，2024年，快手短劇商業(yè)化合作數(shù)量突破180部，合作客戶數(shù)量從29家激增至33家，實現(xiàn)175%的增長，合作劇目數(shù)增長率高達365%。

其轉(zhuǎn)化率亦是相當(dāng)可觀。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)短劇可為品牌帶來15%以上的購買意愿提升，部分案例中品牌搜索量增長超過200%。2024年，通過短劇帶動的GMV同比增長超過500%。快手短劇的商業(yè)合作復(fù)購率達到38%，客戶滿意度持續(xù)高位，營銷價值持續(xù)爆發(fā)，處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。

相比其他內(nèi)容營銷形式，短劇營銷本身有著制作周期短，營銷成本相對低，高性價比，適宜于碎片化傳播，覆蓋目標(biāo)受眾多元場景，合作方式靈活多樣等特征。

在此基礎(chǔ)上，快手短劇領(lǐng)跑行業(yè)的獨特優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)。先發(fā)優(yōu)勢下，平臺聚集了全網(wǎng)大量重度短劇愛好者，龐大的流量池有利于品牌營銷進一步破圈。

持續(xù)深耕內(nèi)容，使得其短劇內(nèi)容庫的數(shù)量和類型都足夠豐富多元，精品率和爆款率雙高，傳播影響力深遠，可供品牌選擇的內(nèi)容也足夠多樣；特色檔期化運營有利于品牌開展節(jié)點營銷；明星生態(tài)、電商生態(tài)完備，轉(zhuǎn)化效果明顯。

考慮到人才是獨特創(chuàng)意產(chǎn)生的關(guān)鍵，快手此前已經(jīng)聚合了一批頭部創(chuàng)作團隊，然而平臺并沒有止步于此，僅僅是今年暑期，便推出了一系列扶持計劃，從“快手聚光短劇計劃”到“星芒創(chuàng)想計劃”劇本活動，或?qū)⑽嘈律鷥?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，提高短劇精品化程度，為商業(yè)化打好根基。

另外，平臺始終堅持技術(shù)力驅(qū)動，可靈AI助力創(chuàng)作者降本增效，不斷拓展內(nèi)容創(chuàng)意邊界，或?qū)⑦M一步拓展商業(yè)價值的想象空間，助力良性商業(yè)模式的搭建。

快手對于商業(yè)模式的持續(xù)探索、前瞻性布局，一方面推動了品牌與內(nèi)容的共榮共贏，另一方面，也使得好內(nèi)容的商業(yè)價值得到充分開發(fā)，加速了內(nèi)容品質(zhì)化的良性循環(huán)，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，對短劇行業(yè)帶來示范和反哺作用。

短劇精品化轉(zhuǎn)型的下半場，商業(yè)化無疑是至關(guān)重要的一環(huán)。我們期待著下一部快手品牌短劇爆款的出現(xiàn)，也好奇于快手下一次商業(yè)化方法論的創(chuàng)新。