這個(gè)暑期，中國(guó)與全球旅游市場(chǎng)的“雙向奔赴”，正匯聚成一股比氣溫更熾熱的發(fā)展浪潮。

2025年，中國(guó)出入境旅游正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢(shì)頭和發(fā)展活力。入境游方面，今年第一季度，入境游客同比增長(zhǎng)19.6%，海外游客增速高達(dá)39.2%。出境游同樣亮眼，中國(guó)今年出境旅游人次有望達(dá)到1.55億，海外旅游支出重回全球榜首，進(jìn)一步鞏固了中國(guó)作為全球跨境旅游最大客源國(guó)之一的地位。

表面繁榮的背后，是傳統(tǒng)依賴(lài)資源投入的增長(zhǎng)路徑已顯局限，“獲客難、運(yùn)營(yíng)重、轉(zhuǎn)化低”正成為全球文旅行業(yè)普遍面臨的困境，尤其是眾多海外文旅局及出境企業(yè)仍在應(yīng)對(duì)客流不均、營(yíng)銷(xiāo)效率低下、會(huì)員管理碎片化、業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)不足以及AI帶來(lái)的深層挑戰(zhàn)。其根源在于供需錯(cuò)配、模式固化與系統(tǒng)失靈。

這些行業(yè)困境并非孤立存在，而是在數(shù)字化浪潮中愈發(fā)凸顯：當(dāng)海外游客期待個(gè)性化行程推薦時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)仍停留在批量投放的粗放模式；當(dāng)景區(qū)亟需動(dòng)態(tài)客流調(diào)控時(shí)，數(shù)據(jù)孤島導(dǎo)致預(yù)警機(jī)制失靈；當(dāng)會(huì)員權(quán)益跨業(yè)態(tài)通用成為游客新期待時(shí)，碎片化系統(tǒng)難以實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通。尤其在 AI 技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)形態(tài)的當(dāng)下，如何將生成式 AI 轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)咨詢(xún)的智能客服，如何用數(shù)字技術(shù)破解淡季資源閑置難題，已成為跨越國(guó)境的行業(yè)考題。

想要破解這些困局，需要一套能深度融合本地?cái)?shù)字生態(tài)的系統(tǒng)性方案，既要做到打通內(nèi)容、體驗(yàn)與場(chǎng)景的連接，又要實(shí)現(xiàn)從獲客到留存的全鏈路提效，更要讓技術(shù)真正服務(wù)于文化體驗(yàn)的升級(jí)。在這方面，深耕文旅數(shù)字化多年的騰訊智慧文旅正通過(guò)實(shí)踐給出答案，一種以數(shù)字底座為支撐、以生態(tài)協(xié)同為特色的解決方案，正在為文旅行業(yè)打開(kāi)全新的想象空間。

01 新消費(fèi)周期呼喚營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值新思維

當(dāng)下，新興中國(guó)消費(fèi)客群越來(lái)越愿意為能帶來(lái)情感共鳴和情緒療愈的產(chǎn)品付費(fèi)。例如，“蘇超”賽事雖非頂級(jí)水平，卻因能提供“拉滿(mǎn)的情緒價(jià)值”，吸引了大量游客專(zhuān)程前往；濱海目的地訂單暴漲，背后是年輕人“海邊躺平”的療愈需求。這表明“稀缺場(chǎng)景+高濃度情緒”的組合已成為2025年旅游流量的新密碼。

然而，不少海外目的地缺乏對(duì)中國(guó)消費(fèi)最新偏好的實(shí)時(shí)洞察與精準(zhǔn)觸達(dá)，仍沿用陳舊營(yíng)銷(xiāo)方式：依賴(lài)線下路演、寬泛廣告投放，這種認(rèn)知差距使得其營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容往往缺乏針對(duì)性，難以與中國(guó)游客的情感訴求和文化共鳴點(diǎn)有效契合，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本居高不下、轉(zhuǎn)化效率持續(xù)走低。

執(zhí)惠在采訪多個(gè)海外目的地客戶(hù)中，普遍反饋迫切需要一個(gè)推手去幫助他們“讀懂”中國(guó)游客，并與之“有效連接”。而騰訊擁有覆蓋98%中國(guó)網(wǎng)民的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，以及超過(guò)91個(gè)境外國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)和組織，通過(guò)微信小程序服務(wù)全球客戶(hù)，境內(nèi)外都可借助騰訊的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）大數(shù)據(jù)洞察游客行為，了解用戶(hù)在社交、購(gòu)物、內(nèi)容等方面的興趣，從目標(biāo)人群畫(huà)像、CRM數(shù)據(jù)匹配等維度進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

其中澳大利亞旅游局等境外機(jī)構(gòu)攜手騰訊，基于微信生態(tài)，構(gòu)建了“公域獲客-私域運(yùn)營(yíng)-全域服務(wù)”的三位一體解決方案，利用騰訊龐大的用戶(hù)群和持續(xù)更新的數(shù)據(jù)洞察，通過(guò)行業(yè)調(diào)研深入了解其興趣偏好、生活方式和旅行習(xí)慣，敏銳地捕捉到中國(guó)出境游客結(jié)構(gòu)的變化。

IP形象“Ruby”卡通袋鼠 圖源：澳大利亞旅游局

為加速旅游市場(chǎng)復(fù)蘇并提升在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知，澳大利亞旅游局推出了新一輪品牌廣告活動(dòng)。他們不僅打造了親切可愛(ài)的IP形象“Ruby”卡通袋鼠，通過(guò)差異化內(nèi)容策略與中國(guó)年輕游客建立情感連接，還高度重視傳播渠道的精準(zhǔn)選擇。

在公域獲客方面，澳大利亞旅游局深度扎根微信生態(tài)，借助小程序、公眾號(hào)和視頻號(hào)等一系列數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)手段，依托騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力和廣泛覆蓋，有效提升品牌聲量與用戶(hù)互動(dòng)體驗(yàn)，例如，澳大利亞旅游局就利用朋友圈強(qiáng)大的定向投放能力，針對(duì)熱愛(ài)自然探險(xiǎn)的年輕游客推送大堡礁潛水等廣告，對(duì)親子家庭則展示動(dòng)物園親子游等內(nèi)容。

澳大利亞旅游局官方微信賬號(hào)及小程序 圖源：微信公眾號(hào)

而在私域運(yùn)營(yíng)方面，皇家加勒比郵輪選擇與騰訊共同打造一套完整的私域流量運(yùn)營(yíng)矩陣。該體系整合了基于企業(yè)微信的一對(duì)一專(zhuān)屬客服系統(tǒng)，以及通過(guò)視頻號(hào)直播等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式促進(jìn)轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新玩法，實(shí)現(xiàn)了從引流到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)。

皇家加勒比郵輪運(yùn)營(yíng)矩陣 圖源：騰訊智慧文旅

通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，該項(xiàng)目顯著降低客戶(hù)獲取成本，挖掘單客消費(fèi)潛力，延長(zhǎng)游客生命周期，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。騰訊協(xié)助皇家加勒比精準(zhǔn)描繪目標(biāo)客群畫(huà)像，指導(dǎo)其精準(zhǔn)投放與營(yíng)銷(xiāo)策略制定，并不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)鏈路，推動(dòng)交易閉環(huán)的形成。在持續(xù)積累私域粉絲的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了后續(xù)轉(zhuǎn)化效率、客戶(hù)復(fù)購(gòu)意愿及老客推薦率的全面提升。

02 智慧旅游服務(wù)閉環(huán)構(gòu)建：小程序+AI數(shù)字新基建

境外旅游目的地在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，長(zhǎng)期以來(lái)面臨一個(gè)結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：營(yíng)銷(xiāo)宣傳、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和服務(wù)保障這三個(gè)核心環(huán)節(jié)，往往由不同的合作伙伴分散提供。這種“各管一段”的模式，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)間缺乏有效的協(xié)同與整合，難以形成貫穿用戶(hù)“激發(fā)興趣-決策預(yù)訂-行中體驗(yàn)-行后分享”全旅程的閉環(huán)服務(wù)，最終影響了中國(guó)游客的整體滿(mǎn)意度和重游意愿。

從需求側(cè)來(lái)看，一是APP注冊(cè)困難，導(dǎo)致內(nèi)嵌于APP中的在線預(yù)約門(mén)票、酒店等業(yè)務(wù)無(wú)法完成，進(jìn)而海外游客被拒的情況屢屢發(fā)生。二是在線支付困難，國(guó)際銀行卡在兼容性、安全性、交易規(guī)則、操作流程等方面還存在問(wèn)題，給海外游客的在線支付帶來(lái)諸多不便。從供給側(cè)來(lái)看，數(shù)字應(yīng)用能力較不平衡，如數(shù)字設(shè)備和技術(shù)設(shè)施普及不平衡、企業(yè)和從業(yè)人員的數(shù)字技術(shù)知識(shí)和應(yīng)用能力不平衡，以及各個(gè)部門(mén)之間的信息不透明、缺乏信息共享機(jī)制。

據(jù)了解，當(dāng)下微信小程序等數(shù)字化工具，正日益成為滿(mǎn)足中國(guó)游客多元化、個(gè)性化需求的關(guān)鍵途徑。同時(shí) “AI+”的深度融合也在成為焦點(diǎn)，從旅行計(jì)劃的制定到實(shí)地游覽的體驗(yàn)，從文化遺產(chǎn)的活化到安全服務(wù)的保障，AI正以全流程介入為主線,重塑文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行邏輯,讓旅行更高效、體驗(yàn)更沉浸、文化更易觸達(dá)。

正是在這樣的背景下，騰訊智慧文旅依托自身生態(tài)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，致力于構(gòu)建連接全球旅游目的地與中國(guó)的“新基建”工程，為行業(yè)破解困境提供全新路徑。

騰訊解決方案優(yōu)勢(shì) 圖源：騰訊智慧文旅

其中，騰訊與阿布扎比文化與旅游部合作推出的“體驗(yàn)阿布扎比”一站式游客服務(wù)小程序便是數(shù)字化體驗(yàn)的典范之一。該平臺(tái)深度融合餐飲、住宿、交通、旅游、購(gòu)物及娛樂(lè)等多維度信息，提供門(mén)票預(yù)訂、智能行程規(guī)劃、實(shí)時(shí)景點(diǎn)動(dòng)態(tài)與多語(yǔ)種語(yǔ)音導(dǎo)覽等全方位在線功能，覆蓋游客出行前、中、后全流程，打造無(wú)縫連接的智慧旅游體驗(yàn)。

借助該小程序，游客可輕松獲取詳盡的景點(diǎn)資訊、定制個(gè)性化行程、預(yù)約專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游、完成票務(wù)購(gòu)買(mǎi)等，享受更加智能與定制化的旅行服務(wù)。

體驗(yàn)阿布扎比小程序 圖源：騰訊智慧文旅

此外，項(xiàng)目引入了基于騰訊云數(shù)字人技術(shù)打造的智能助理“哈利法”——阿布扎比首位文化與旅游數(shù)字大使?！肮ā辈粌H能實(shí)時(shí)解答有關(guān)阿布扎比的各類(lèi)疑問(wèn)，更扮演著游客虛擬旅伴的角色，幫助目的地智能化服務(wù)完成了顛覆式的升級(jí)。

與此同時(shí)，騰訊更憑借業(yè)界領(lǐng)先的技術(shù)整合能力，將云計(jì)算、人工智能與電子支付等底層基礎(chǔ)設(shè)施，無(wú)縫嵌入旅游消費(fèi)全場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)科技與服務(wù)的深度融合。

2025年4月23日，騰訊云與日本知名餐飲信息平臺(tái)Tabelog攜手推出的“Tabelog日本美食餐廳預(yù)約”微信小程序正式上線。該小程序由 Kakaku.com 株式會(huì)社運(yùn)營(yíng)，整合了Tabelog——這一被譽(yù)為“日本版大眾點(diǎn)評(píng)”的平臺(tái)資源，收錄超過(guò)87萬(wàn)家餐廳信息，月活躍用戶(hù)突破1億。

小程序全面支持微信支付實(shí)時(shí)匯率結(jié)算，提供“座位預(yù)訂”與“套餐預(yù)訂”兩種靈活模式，覆蓋不同用餐需求。用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)微信，即可輕松完成從查詢(xún)、比價(jià)到預(yù)訂的全流程操作，真正實(shí)現(xiàn)“像當(dāng)?shù)厝艘粯映员槿毡尽钡臒o(wú)縫體驗(yàn)。

每年，Tabelog小程序?qū)榻?00萬(wàn)中國(guó)赴日游客提供便捷可靠的餐廳預(yù)訂服務(wù)，貫穿行前篩選、預(yù)訂支付與行程中就體驗(yàn)的全流程，形成高效閉環(huán)，極大提升了出境游客的餐飲體驗(yàn)品質(zhì)與出行效率。

Tabelog小程序 圖源：騰訊智慧文旅

綜上，騰訊智慧文旅解決方案的核心優(yōu)勢(shì)在于其三維閉環(huán)體驗(yàn)：營(yíng)銷(xiāo)-交易-服務(wù)閉環(huán)（從營(yíng)銷(xiāo)曝光到交易支付再到服務(wù)反饋，全部在微信生態(tài)內(nèi)完成）；行前-行中-行后閉環(huán)（通過(guò)目的地服務(wù)小程序等工具提供全流程服務(wù)）；中國(guó)到目的地閉環(huán)（借助騰訊的全球化技術(shù)布局，實(shí)現(xiàn)從中國(guó)客源地到海外目的地的無(wú)縫數(shù)字連接）。

03 重塑全球出入境新格局

在全球化與數(shù)字化加速融合的背景下，技術(shù)主權(quán)日益成為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略安全的核心議題，尤其在文化傳播與入境旅游等領(lǐng)域，其重要性愈發(fā)凸顯。越來(lái)越多的國(guó)家正通過(guò)增強(qiáng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、完善數(shù)據(jù)治理和推動(dòng)技術(shù)自主，以在全球格局中鞏固自身話語(yǔ)權(quán)。

從目的地視角來(lái)看，優(yōu)化出入境體驗(yàn)不僅有助于推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也在潛移默化中成為展示國(guó)家形象、傳遞文化價(jià)值的重要窗口。當(dāng)前，整個(gè)行業(yè)正在持續(xù)探索更加智能、高效和個(gè)性化的服務(wù)模式，旨在為全球游客提供更順暢、更友好的跨境旅行體驗(yàn)。在這一進(jìn)程中，包括騰訊智慧文旅在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)通過(guò)一系列行業(yè)實(shí)踐，從體驗(yàn)重塑、產(chǎn)業(yè)賦能與生態(tài)構(gòu)建等多個(gè)維度，積極推動(dòng)全球出入境旅游的數(shù)字化升級(jí)。

行業(yè)合作已成為推動(dòng)變革的重要力量。目前，多方參與的跨境旅游合作生態(tài)正在逐漸形成。例如，騰訊智慧文旅已與全球超過(guò)300家旅游機(jī)構(gòu)及企業(yè)展開(kāi)協(xié)作，共同探索“雙向奔赴”的全球旅游新生態(tài)。這一趨勢(shì)不僅呼應(yīng)了技術(shù)自主與文化自信協(xié)同發(fā)展的時(shí)代訴求，也體現(xiàn)出以數(shù)字化為支撐、開(kāi)放協(xié)作的國(guó)際合作路徑正在變得日益清晰。從更廣的視角看，此類(lèi)實(shí)踐也為全球旅游業(yè)如何平衡安全、可控與互聯(lián)、開(kāi)放提供了有價(jià)值的思考