凌晨1點(diǎn)的蘋果發(fā)布會(huì)，讓數(shù)碼愛(ài)好者紅了眼。

iPhone 17系列發(fā)布，果粉欣喜于這次標(biāo)準(zhǔn)版“加量不加價(jià)”，不少觀眾則是合計(jì)了手里的安卓機(jī)，性能優(yōu)秀而且便宜了小大半的價(jià)格，于是搖了搖頭。

不過(guò)，在吐槽iPhone 17 Pro和Pro Max外觀接受無(wú)能這件事情上，大家倒是難得達(dá)成了一致，首先是后置三攝變?yōu)闄M向貫穿式矩形布局，網(wǎng)友調(diào)侃形似充電寶，其次是背板采“鋁合金中框加玻璃”拼接工藝，顏色很割裂，再有就是千人千面的配色了，每年都有觀眾說(shuō)不好看。

對(duì)比之下，iPhone Air是非常的眉清目秀。外觀極致纖薄，厚度只有5.6mm，雙面新一代超瓷晶玻璃保護(hù)，有天藍(lán)、淺金、黑、白四種顏色，精致又時(shí)尚。

“超薄，極輕，強(qiáng)悍到震撼”，產(chǎn)品文案依然簡(jiǎn)單、粗暴，還是熟悉的蘋果文案風(fēng)格。

不過(guò)，配圖就有點(diǎn)微妙了。

不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，對(duì)于iPhone Air這款產(chǎn)品，蘋果在很多國(guó)家的官網(wǎng)，都有一段單手捏住產(chǎn)品的動(dòng)畫效果，以展示產(chǎn)品的輕薄設(shè)計(jì)。

唯獨(dú)蘋果韓國(guó)官網(wǎng)上面的配圖，雖有手機(jī)，卻沒(méi)有了那只捏住手機(jī)的手。

手機(jī)端的頁(yè)面也同樣，在詳情頁(yè)中上演了“消失的手”。

看到蘋果這樣子“搞特殊”，網(wǎng)友們紛紛表示：太細(xì)節(jié)了。

以防大家錯(cuò)過(guò)一個(gè)梗，這里還是科普一下。

由于韓國(guó)存在較為復(fù)雜的性別斗爭(zhēng)，在韓國(guó)民間，這個(gè)捏東西的手勢(shì)，被不少人認(rèn)為是侮辱性動(dòng)作，特別是被部分韓國(guó)男性認(rèn)為，這是在嘲諷他們局部短小，是一種極具挑釁性的“厭男”表達(dá)。

于是，心靈受到傷害的韓國(guó)男性就開始對(duì)出現(xiàn)這種手勢(shì)的廣告海報(bào)、游戲PV、藝人舞臺(tái)動(dòng)作等，展開了“掃蕩”。

2021年5月初，韓國(guó)連鎖便利店GS25發(fā)布露營(yíng)產(chǎn)品宣傳海報(bào)，畫面上有一個(gè)簡(jiǎn)筆畫的手捏著小香腸的圖案，下方配文“感性露營(yíng)必備物品”，英文是“EmotionAL CampinG Must-havE IteM”。

一些韓國(guó)男性網(wǎng)民認(rèn)為，該捏手姿勢(shì)酷似韓國(guó)激進(jìn)女權(quán)社群Megalia的標(biāo)志性手勢(shì)，存在嘲諷男性生殖器尺寸的意味。而且，他們還指出把宣傳語(yǔ)英文末尾字母從下往上讀，能拼出“MEGAL”，是Megalia的常用簡(jiǎn)稱，因此質(zhì)疑GS25在偷偷支持女權(quán)，散播仇男思想。

麥當(dāng)勞也曾因?yàn)樵谕铺匕l(fā)了個(gè)“回復(fù)拿薯?xiàng)l”，被韓國(guó)網(wǎng)友搬運(yùn)到了本國(guó)男性聚集的社區(qū)論壇，慘遭抵制。

因?yàn)轭愃圃虮弧皼_”的廣告還有不少，甚至連韓國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的宣傳資料也不能幸免。

于是，每當(dāng)看到有品牌推出了有捏手動(dòng)作的廣告或者是實(shí)物產(chǎn)品時(shí)，大家就調(diào)侃該品牌“痛失韓國(guó)市場(chǎng)”。

所以這次，蘋果在韓國(guó)官網(wǎng)上面搞特殊，某種意義上也算是“政治正確”了。

可見，蘋果還是很重視韓國(guó)市場(chǎng)的，連這種細(xì)節(jié)都注意到了。

不過(guò)，讓人哭笑不得的是，刻意地在廣告中隱去某些信息，不就相當(dāng)于在強(qiáng)調(diào)這部分信息嗎，給人一種“此地?zé)o銀三百兩”的感覺(jué)，也不知道當(dāng)?shù)叵M(fèi)者看到之后，是應(yīng)該感到憂愁，還是表示贊許呢？

當(dāng)然了，在這件事情上，小李也不認(rèn)為蘋果這種謹(jǐn)慎有什么問(wèn)題，保留捏手機(jī)動(dòng)作的話，雖然是可以更直觀地讓人感受到產(chǎn)品有多薄，但搞不好真的會(huì)讓一些觀眾破防然后舉報(bào)，到時(shí)候還得修改廣告和道歉，真的有夠麻煩。

可以說(shuō)，蘋果在韓國(guó)官網(wǎng)對(duì)iPhone Air宣傳素材的特殊調(diào)整，雖然只是一個(gè)手勢(shì)的取舍，實(shí)則反映出全球品牌在跨文化溝通中面臨的復(fù)雜情況。

這讓我想起蘋果在2023年秋季發(fā)布會(huì)期間的《自然之母》環(huán)保廣告，由里斯?托馬斯執(zhí)導(dǎo)，奧克塔維亞?斯賓塞扮演人格化的“自然之母”，蘋果CEO庫(kù)克及眾多部門主管參演。

廣告以詼諧視角展現(xiàn)蘋果碳中和行動(dòng)，基于蘋果2020年做出的到2030年達(dá)成碳中和的承諾，“自然之母”前來(lái)聽取環(huán)保成果匯報(bào)，庫(kù)克等人向她忐忑講述蘋果在環(huán)保材料應(yīng)用、清潔能源利用等方面的策略、成果與后續(xù)規(guī)劃。

這則廣告把大自然人格化為“自然之母”的創(chuàng)意受到部分觀眾認(rèn)可，但廣告當(dāng)中所展現(xiàn)的一些意識(shí)形態(tài)，包括種族觀念，企業(yè)環(huán)保宣傳的尺度等等，也引發(fā)了一些不同看法。

當(dāng)品牌營(yíng)銷遇上了當(dāng)?shù)匚幕舾悬c(diǎn)，“投奔”當(dāng)?shù)厮珜?dǎo)的文化與價(jià)值取向，往往成為必然選擇，比如在歐美廣告中強(qiáng)調(diào)少數(shù)族裔膚色及性少數(shù)群體的存在感。

毫無(wú)疑問(wèn)，在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，保持對(duì)本土文化的尊重與包容是必須的。不過(guò)這也讓人思考，當(dāng)品牌過(guò)度解讀當(dāng)?shù)氐奈幕舾悬c(diǎn)，甚至陷入草木皆兵的狀態(tài)，是不是以會(huì)因噎廢食，限制了創(chuàng)意的發(fā)揮，反而造成消費(fèi)者審美疲勞。

比如麥當(dāng)勞2023年9月份在推特上更新的一則以“家庭”為主題的動(dòng)畫短片意外引發(fā)大量關(guān)注，盡管廣告創(chuàng)意與表達(dá)形式都較為常規(guī)，卻收獲了上億的瀏覽量。

原因無(wú)它，只是因?yàn)辂湲?dāng)勞做了一個(gè)正常的廣告，以及展現(xiàn)了一個(gè)普通的家庭——不是混血家庭，扮演“媽媽”角色的是女性。要知道，當(dāng)熱衷于發(fā)表言論的少數(shù)人的觀點(diǎn)成為了主流，多數(shù)人的意見反而會(huì)被忽視。

總的來(lái)說(shuō)，iPhone Air韓國(guó)官網(wǎng)的“特供版”產(chǎn)品宣傳，雖然是一個(gè)微小的營(yíng)銷調(diào)整，卻牽扯出全球品牌在跨文化運(yùn)營(yíng)中的許多難題：如何平衡全球統(tǒng)一的品牌形象與本地化需求？如何在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)不犧牲營(yíng)銷效果？如何把握住文化尊重與過(guò)度妥協(xié)的邊界？

這些問(wèn)題也許永遠(yuǎn)都不會(huì)有答案，畢竟品牌的每一次調(diào)整都是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情緒的回應(yīng)，而市場(chǎng)的理性與敏感，也在反過(guò)來(lái)塑造著品牌的營(yíng)銷邊界。

作者 | 李?yuàn)W