Temu在美國“燒錢”換市場，掀起“性價(jià)比風(fēng)潮”！

據(jù)彭博社報(bào)道，在特朗普政府關(guān)稅新政引發(fā)數(shù)月動蕩之后，中國電商平臺Temu正憑借大幅折扣策略重返美國市場，試圖重新奪回與競爭對手 SHEIN 的市場份額。Temu在2025年9月初啟動了激進(jìn)的價(jià)格攻勢，其至少24種暢銷商品的價(jià)格較4月底平均下調(diào)18%，部分商品降幅高達(dá)60%。

這場風(fēng)暴的源頭，是美國針對中國產(chǎn)品關(guān)稅政策的重大調(diào)整。過去，價(jià)值低于800美元的小額包裹可享受免征關(guān)稅（De minimis政策），該政策曾是Temu和SHEIN得以向美國市場海量輸送極低價(jià)商品的關(guān)鍵。美國政府認(rèn)定該政策被濫用，構(gòu)成了對本國產(chǎn)業(yè)的傾銷。2025年春，美國政府正式取消此項(xiàng)豁免，并對進(jìn)口商品征收高達(dá)145%的關(guān)稅或統(tǒng)一費(fèi)用。新政對依賴中國直發(fā)的跨境電商造成精準(zhǔn)打擊。

彭博社Second Measure數(shù)據(jù)顯示，關(guān)稅政策實(shí)施后，Temu美國銷售額在2025年4月開始一路暴跌，6月數(shù)周內(nèi)跌幅一度超過30%，7、8月持續(xù)下降逾10%（如下圖）。受重創(chuàng)的Temu曾短暫退出美國市場，轉(zhuǎn)而開拓歐洲及其他地區(qū)。為了重振其美國市場，Temu的降價(jià)策略遠(yuǎn)不止于直接調(diào)低標(biāo)價(jià)，更通過多種方式進(jìn)行隱性補(bǔ)貼。其中，平臺取消了此前對中國直發(fā)包裹征收的“進(jìn)口費(fèi)用”，這部分費(fèi)用曾導(dǎo)致商品總價(jià)飆升，甚至出現(xiàn)稅費(fèi)超過商品本身價(jià)格的情況，此舉意味著關(guān)稅成本由Temu自行消化。

圖源：彭博社Second Measure ALTD GO

研究機(jī)構(gòu)Measurable.ai數(shù)據(jù)顯示，Temu約85%的訂單附帶了優(yōu)惠券或促銷贈品遠(yuǎn)高于SHEIN約59%的比例，以此刺激重復(fù)購買。與此同時(shí)，Temu強(qiáng)力推動商家降價(jià)備貨以迎接美國假日季。知情人士透露，平臺通過流量激勵(lì)等機(jī)制，敦促商家降價(jià)以換取更多曝光。此外，Temu的廣告投放力度也顯著回升，根據(jù)Appgrowing Global數(shù)據(jù)，Temu在美國每日新增廣告數(shù)量從第二季度的幾十條躍升至幾千條高峰時(shí)甚至超過一萬條，盡管仍低于政策前每天超兩萬條的峰值。

▌燒錢、漲價(jià)：Temu向左，SHEIN向右

面對同一場危機(jī)，Temu與SHEIN選擇了截然不同的應(yīng)對之道，這源于兩者根本模式的差異。SHEIN自創(chuàng)立以來專注于快時(shí)尚女裝，在美國市場擁有較高品牌認(rèn)知度，其2025年第一季度營收接近100億美元。在定價(jià)策略上，其核心是時(shí)尚性與品牌力，折扣幅度通常僅為個(gè)位數(shù)，美國市場約9%。關(guān)稅新政后，SHEIN在結(jié)束降價(jià)潮后選擇調(diào)高售價(jià)，并憑借強(qiáng)大的社交媒體營銷和海外本地化生產(chǎn)逐步恢復(fù)增長。

而Temu作為拼多多旗下平臺，定位更偏向全品類折扣商城，涵蓋服飾、家居、數(shù)碼、運(yùn)動等，追求在絕對價(jià)格上碾壓競爭對手，目標(biāo)用戶是對價(jià)格高度敏感的消費(fèi)者。因此，它選擇了繼續(xù)加碼價(jià)格戰(zhàn)，試圖以虧損換取市場份額回流。據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，在美國市場份額方面，SHEIN “低價(jià)進(jìn)口品”細(xì)分市場中約占25%份額，Temu約占17%。同時(shí)，兩者均受到TikTok Shop等新平臺的挑戰(zhàn)，應(yīng)用商店排名曾大幅下滑（Temu曾從第3名驟降至第85名，Shein也從第7名滑至第80名），但復(fù)蘇策略已出現(xiàn)明顯分化。

然而，Temu的激進(jìn)策略尚未完全激活市場，反而讓供應(yīng)鏈承壓。多家供應(yīng)商表示，其Temu平臺銷量持續(xù)走低，部分跌幅達(dá)20%，Temu已成為其多個(gè)渠道中業(yè)績表現(xiàn)最差的一環(huán)。這表明，價(jià)格戰(zhàn)尚未轉(zhuǎn)化為有效的終端銷售增長。相比之下，SHEIN在提價(jià)后銷量有所恢復(fù)，其品牌忠誠度和多元化品類提供了緩沖空間。盡管美國消費(fèi)者對Temu的“薅羊毛”熱情仍在，但關(guān)稅帶來的價(jià)格上漲、物流延遲及信任問題，正讓整個(gè)市場變得更加謹(jǐn)慎。

這一市場反應(yīng)背后，盈利能力正成為Temu模式所面臨的核心挑戰(zhàn)。在關(guān)稅政策之下，Temu為維持低價(jià)，不得不承擔(dān)巨額成本，每件商品都可能需繳納巨額稅費(fèi)，迫使Temu大量運(yùn)用美國境內(nèi)倉儲來躲避額外稅負(fù)，但這又增加了庫存和物流成本。據(jù)報(bào)道，Temu在2023年凈虧損估計(jì)高達(dá)80億-90億美元，主要因其營銷和運(yùn)營開支高昂，同時(shí)，其母公司拼多多在2025年第一季度凈利潤同比下降47%，Temu的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是主要原因之一。目前Temu的降價(jià)策略能否帶來足夠增量訂單以彌補(bǔ)利潤缺口尚待觀察，但就模式而言，超低折扣+高額廣告很可能短期內(nèi)進(jìn)一步壓縮其利潤空間。

▌Temu在美國用燒錢換增長，能否持續(xù)？

為破解這一盈利困局并長期應(yīng)對關(guān)稅壁壘，Temu正被迫進(jìn)行深層的模式轉(zhuǎn)型。其大力投入美國本地倉儲物流建設(shè)。知情人士透露，Temu正在與第三方快遞服務(wù)商合作，打造一個(gè)涵蓋中國至美國跨境貨運(yùn)、倉儲和最后一英里配送的綜合物流網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，Temu應(yīng)用中的搜索已優(yōu)先展示“本地倉”商品以避免進(jìn)口費(fèi)，而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管短期內(nèi)消費(fèi)者可借此避開關(guān)稅，但長期看補(bǔ)貨至美國倉時(shí)仍需繳稅，成本終將上升。

Temu的新動作將引發(fā)全行業(yè)連鎖反應(yīng)。例如2024年第二季度，手工藝品平臺Etsy銷售額下降2.1%，原因正是被Temu等更低價(jià)的平臺搶占了訂單。線上廉價(jià)平臺（Temu、SHEIN）的擴(kuò)張也被視為美國實(shí)體零售關(guān)店潮的主要推手之一，2025年預(yù)計(jì)全美將有約1.5萬家連鎖店關(guān)閉，數(shù)量較上年翻倍。Temu還助推了“性價(jià)比風(fēng)潮”，一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47%的美國購物者更傾向于在全平臺搜索最低價(jià)格，迫使整個(gè)電商界陷入更頻繁的價(jià)格戰(zhàn)和促銷。對于美國本土賣家，局面利弊共存。關(guān)稅政策在理論上為其消除了部分不公平競爭，但若自身在供應(yīng)鏈和品牌營銷上行動緩慢，仍難以立刻從Temu和SHEIN手中奪回市場份額。

未來，跨境電商市場將迎來新一輪洗牌。Temu此次絕地反擊，凸顯其以價(jià)取勝的根本定位，中小賣家需權(quán)衡是否要入駐Temu擴(kuò)張銷量。從短期看，Temu降價(jià)策略能吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，成為市場的“鯰魚”。但長期而言，隨著美國監(jiān)管與消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化，Temu及整個(gè)跨境電商行業(yè)都將面臨“價(jià)格戰(zhàn)”與“合規(guī)化”的雙重考驗(yàn)。

因此，Temu以虧損換取增長的模式能否持續(xù)，取決于其能否真正完成從“中國直發(fā)”到“本土運(yùn)營”的模式轉(zhuǎn)型，并在這場自己掀起的風(fēng)暴中找到盈利的平衡點(diǎn)。