北京時(shí)間9月10日凌晨，蘋果發(fā)布會(huì)亮相8大新品，其中包括四款新機(jī)：iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 Pro Max，以及iPhone Air。

你可能會(huì)問(wèn)：又是一年一度的蘋果發(fā)布會(huì)，這次能有什么不一樣？手機(jī)新品確實(shí)有些不同。

最大的變化是蘋果推出了全新的Air系列，同時(shí)砍掉了Plus。Air系列主打一個(gè)“薄”，厚度只有5.6毫米，光看數(shù)字可能沒有概念，想象一下，相當(dāng)于把你現(xiàn)在用的手機(jī)砍掉40%的厚度。

有渠道人士表示，Plus系列定位比較尷尬，想要大屏的用戶直接買Pro Max了，Plus卡在中間，高不成低不就。而輕薄旗艦市場(chǎng)此前被三星Galaxy S系列占據(jù)，蘋果確實(shí)缺席了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

但Air系列有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——它只支持eSIM，沒有傳統(tǒng)的SIM卡槽。此前市場(chǎng)判斷，蘋果只能等待中國(guó)批準(zhǔn)智能手機(jī)使用eSIM。那么，eSIM在中國(guó)大陸地區(qū)的落地進(jìn)度如何了？

從蘋果官網(wǎng)的信息來(lái)看，國(guó)行版可以正常開售購(gòu)買，只是eSIM的注冊(cè)需要花點(diǎn)時(shí)間——因?yàn)閑SIM目前支持開卡的運(yùn)營(yíng)商只有中國(guó)聯(lián)通一家，且需要線下辦理。

iPhone 17其他機(jī)型的國(guó)行版依然支持傳統(tǒng)SIM卡。

Air系列之外，17系列最大的亮點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)版大升級(jí)。往年的標(biāo)準(zhǔn)版多是常規(guī)升級(jí)，但今年，全系120Hz高刷、價(jià)格不變的前提下全系256GB起步、前置攝像頭升級(jí)到1800萬(wàn)像素，都是亮點(diǎn)?？磥?lái)，蘋果為了提升銷量，終于不再“擠牙膏”了。

此外，iPhone 17系列的升級(jí)和重要信息還包括：

Pro系列大改版，頂部采用貫穿式攝像頭模組；

材質(zhì)上，Pro系列從鈦金屬改為航空級(jí)鋁合金，Air系列反而用上鈦金屬；

標(biāo)準(zhǔn)版搭載A19芯片，Air和Pro系列搭載A19 Pro芯片；

信號(hào)方面，Air系列首搭C1X基帶和N1無(wú)線芯片，其他型號(hào)均為高通基帶；

9月12日晚8點(diǎn)開啟預(yù)購(gòu)，9月19日全面發(fā)售。

蘋果現(xiàn)在的江湖地位可以概括為：全球強(qiáng)勢(shì)，中國(guó)承壓。在全球市場(chǎng)上，蘋果總出貨量排名第二（據(jù)IDC數(shù)據(jù)），在高端市場(chǎng)（批發(fā)價(jià)超過(guò)600美元）更是穩(wěn)居榜首（據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)）。但在蘋果的第三大區(qū)域市場(chǎng)大中華區(qū)，它的市場(chǎng)排名已經(jīng)降到第五。

從公司層面看，蘋果今年過(guò)得有些跌宕起伏：上半年股價(jià)跌了將近20%，“主要原因是關(guān)稅擔(dān)憂、中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，還有AI布局的滯后”，一位關(guān)注美股市場(chǎng)的投資人分析補(bǔ)充道，直到7月發(fā)布的新一季財(cái)報(bào)表現(xiàn)超預(yù)期，股價(jià)才有所提升。

然而，9月10日iPhone 17發(fā)布會(huì)后，蘋果股價(jià)下跌1.6%，收于234.35美元。上述投資人分析，主要原因之一是這次新品缺乏突破性創(chuàng)新，且發(fā)布會(huì)對(duì)AI功能著墨不多。截至美股當(dāng)天收盤，蘋果市值為3.48萬(wàn)億美元。

iPhone 17的銷量變得尤為關(guān)鍵，尤其是Air系列能不能被市場(chǎng)接受？中國(guó)市場(chǎng)還能不能挽回一些份額？這些問(wèn)題的答案，都會(huì)影響蘋果接下來(lái)的走向。

除了Air，標(biāo)準(zhǔn)版升級(jí)最大

蘋果這次最大膽的決定，就是推出全新的Air系列。

這不僅僅是換個(gè)名字那么簡(jiǎn)單，Air沒有“17”的前綴，說(shuō)明蘋果把它定位成一個(gè)完全獨(dú)立的系列，而且對(duì)這個(gè)系列很有信心，認(rèn)為它會(huì)是個(gè)長(zhǎng)壽系列。

作為“最薄”iPhone，Air機(jī)身厚度只有5.6毫米。但輕薄是有代價(jià)的，由于機(jī)身太薄，Air系列沒有傳統(tǒng)的SIM卡槽，只支持eSIM。

雖然這么薄，Air還是上了120Hz高刷新率屏幕、超瓷晶面板，以及3nm工藝的A19 Pro芯片。也就是說(shuō)，其他機(jī)型有的，Air也都有。

Air系列還首次搭載了蘋果自研的C1X基帶芯片和N1無(wú)線網(wǎng)絡(luò)芯片，可見，蘋果在擺脫對(duì)高通等供應(yīng)商依賴的路上又邁出了一大步。

這次iPhone 17系列最讓人意外的升級(jí)可能就是，標(biāo)準(zhǔn)版補(bǔ)齊了一直被詬病的短板，例如，終于用上了120Hz高刷屏。

要知道，蘋果從iPhone 13 Pro開始就有120Hz屏幕，但一直限制在Pro系列上，這次終于下放到標(biāo)準(zhǔn)版。在安卓手機(jī)普遍120Hz的今天，此前的60Hz確實(shí)有些說(shuō)不過(guò)去了。

（iPhone 17 Pro系列 圖源 / 蘋果官網(wǎng)）

Pro系列最顯眼的變化就是攝像頭模組。蘋果放棄了此前的方形攝像頭設(shè)計(jì)，改為在頂部區(qū)域采用貫穿式攝像頭模組。這個(gè)設(shè)計(jì)是為了給更大的傳感器騰出空間。

攝像頭升級(jí)也是Pro系列的重頭戲。后置三攝全部升級(jí)到了4800萬(wàn)像素，最長(zhǎng)200mm等效光學(xué)長(zhǎng)焦，數(shù)碼變焦最高可達(dá)40倍。

材質(zhì)上也有變化，Pro系列從鈦金屬回歸到了鋁合金。蘋果的理由是鋁合金散熱更好、成本更低、重量更輕。

散熱方面，Pro系列終于引入了安卓廠商使用的均熱板冷卻系統(tǒng)。

產(chǎn)品之外，蘋果AI也非常受關(guān)注。iPhone 17系列全系搭載iOS 26，支持Apple Intelligence功能，但這個(gè)“支持”是有區(qū)域限制的。

根據(jù)蘋果官網(wǎng)信息，Apple Intelligence目前支持英語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)等語(yǔ)言。在這些支持地區(qū)，iPhone 17用戶可以體驗(yàn)到完整的Apple Intelligence功能，包括智能寫作助手、實(shí)時(shí)翻譯、圖像生成等。

但中文并不在支持列表中。對(duì)此，蘋果官網(wǎng)仍顯示：“為Apple智能預(yù)備好”。也就是說(shuō)，國(guó)行Apple Intelligence具體推出時(shí)間未定。

最后看定價(jià)，iPhone 17系列整體策略更精細(xì)：全系都從256GB起步，這算是一個(gè)實(shí)用的升級(jí)；Air系列7999元的起售價(jià)正好填補(bǔ)了標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版之間的空白；Pro Max還新增了2TB版本，售價(jià)高達(dá)17999元，明顯是針對(duì)專業(yè)用戶的。

全球市場(chǎng)：iPhone 17會(huì)大賣嗎？

“新一代iPhone會(huì)大賣嗎？”每次蘋果發(fā)布會(huì)后，這個(gè)問(wèn)題都會(huì)被拿出來(lái)討論。但今年的情況的確有些特殊——全球不同市場(chǎng)對(duì)iPhone 17的接受度可能會(huì)出現(xiàn)明顯分化。

先說(shuō)全球大盤。摩根大通的最新預(yù)估透露了一些積極信號(hào)：其將2025年下半年iPhone 17系列的組裝量預(yù)估，從之前的8500萬(wàn)部上調(diào)至9400萬(wàn)部。這個(gè)數(shù)據(jù)與2024年下半年iPhone 16系列的組裝量同比持平。

這側(cè)面反映出市場(chǎng)對(duì)iPhone 17系列的預(yù)期：雖然沒有期待爆發(fā)式增長(zhǎng)，但至少認(rèn)為能夠維持與前代相當(dāng)?shù)匿N量水平。渠道人士陳力補(bǔ)充道，考慮到當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)的成熟度和用戶換機(jī)周期的延長(zhǎng)，這已經(jīng)是相對(duì)樂(lè)觀的預(yù)期了。

分市場(chǎng)看，美洲市場(chǎng)尤其是美國(guó)是蘋果最穩(wěn)固的基本盤；歐洲是第二大收入來(lái)源，份額穩(wěn)定且略有增長(zhǎng)；中國(guó)市場(chǎng)很重要，但近年來(lái)波動(dòng)比較大；日本是成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)；亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力最大。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：蘋果財(cái)報(bào)，統(tǒng)計(jì)期間為2025財(cái)年前三季度累計(jì)（2024年10月1日-2025年6月28日）注：Americas包括美國(guó)、加拿大、拉美；Rest of Asia Pacific包括印度、東南亞、澳大利亞、韓國(guó)等）

iPhone 17在美國(guó)市場(chǎng)的情況相對(duì)樂(lè)觀，這主要是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商的大力促銷還在繼續(xù)。

這里需要解釋一下美國(guó)市場(chǎng)的情況：運(yùn)營(yíng)商渠道(包括實(shí)體店和網(wǎng)店)是iPhone銷售的絕對(duì)主力，占比約70%。從2024年下半年開始，美國(guó)三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon、T-Mobile，持續(xù)推出力度不小的以舊換新計(jì)劃，最高補(bǔ)貼1000美元。雖然這些補(bǔ)貼通常分24-36個(gè)月發(fā)放（美國(guó)的合約機(jī)制），但對(duì)消費(fèi)者的吸引力明顯。

“特別是對(duì)iPhone這種高端手機(jī)，分期付款大大降低了用戶的購(gòu)買門檻?！标惲Ρ硎?。蘋果在美國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)占主導(dǎo)，因此是最大的受益者。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一點(diǎn)。IDC顯示，2025年二季度，蘋果在美國(guó)市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)14.8%，在前五名廠商中增速最快，份額穩(wěn)居第一（47.6%）。

另一個(gè)影響因素是關(guān)稅影響。市場(chǎng)預(yù)期蘋果可能獲得關(guān)稅豁免，那樣，iPhone 17在美國(guó)市場(chǎng)可能賣得更好。

蘋果2025財(cái)年第三財(cái)季因關(guān)稅支出約8億美元，并預(yù)計(jì)第四季度為11億美元（假設(shè)關(guān)稅不變）。市場(chǎng)預(yù)期，如果關(guān)稅政策有所緩解，能降低成本，為運(yùn)營(yíng)商提供更大的促銷空間，提升iPhone 17的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

歐洲市場(chǎng)的情況比較復(fù)雜。“歐洲用戶現(xiàn)階段對(duì)iPhone的接受度還是相對(duì)穩(wěn)定的，但蘋果面臨不小的壓力?！蹦呈謾C(jī)廠商海外業(yè)務(wù)從業(yè)者張智稱。

最直接的壓力來(lái)自監(jiān)管。DMA法案（歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》）帶來(lái)的合規(guī)成本確實(shí)不小——強(qiáng)制側(cè)載、第三方支付、App Store壟斷限制等，蘋果已在2025年4月被罰款5億歐元。

對(duì)銷量影響更直接的是整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。雖然歐洲高端市場(chǎng)仍由蘋果+三星主導(dǎo)，蘋果總排名第二，僅次于三星，但中國(guó)品牌的影響力在上升。小米排名第三，市占率達(dá)到19%，榮耀雖然排第五（份額3%）但實(shí)現(xiàn)了11%的增長(zhǎng)，這可能會(huì)分流一部分價(jià)格敏感用戶。

發(fā)達(dá)市場(chǎng)的iPhone增長(zhǎng)空間已經(jīng)有限，新興市場(chǎng)是iPhone 17的增長(zhǎng)希望。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋果在亞太區(qū)的收入是所有地區(qū)中增長(zhǎng)最快的，其中印度和東南亞表現(xiàn)突出：印度消費(fèi)者對(duì)iPhone的需求持續(xù)上漲，蘋果在東南亞的高端手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭也很明顯。

不過(guò)，張智表示，蘋果還需在渠道方面加大投入。蘋果在東南亞的官方實(shí)體門店很少，主要依賴線上平臺(tái)和授權(quán)經(jīng)銷商賣貨。

在蘋果的美洲區(qū)域中，拉美市場(chǎng)的波動(dòng)比較大：阿根廷與智利持續(xù)增長(zhǎng)，此前表現(xiàn)最好的墨西哥、巴西則出現(xiàn)下滑。

中東非洲地區(qū)雖然體量相對(duì)較小，但增長(zhǎng)潛力不容小覷。土耳其是蘋果在中東地區(qū)的最大市場(chǎng)，蘋果在沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋的營(yíng)收也在增長(zhǎng)。

這些市場(chǎng)代表了蘋果未來(lái)增長(zhǎng)的方向，但iPhone面臨的挑戰(zhàn)也很現(xiàn)實(shí)：這些市場(chǎng)政策復(fù)雜、消費(fèi)者普遍價(jià)格敏感，而且中國(guó)品牌攻勢(shì)很猛。在張智看來(lái)，iPhone 17能否在新興市場(chǎng)取得突破，很大程度上取決于蘋果能否在保持品牌溢價(jià)的同時(shí)，重視本土化。

中國(guó)市場(chǎng)：eSIM有突破、AI還沒來(lái)

中國(guó)市場(chǎng)可能是iPhone 17銷量最不確定的地區(qū)，因?yàn)槊媾R兩個(gè)“雷區(qū)”：eSIM的“水土不服”和AI功能的“跳票”。

摩根大通上調(diào)iPhone 17生產(chǎn)預(yù)估的一個(gè)重要前提，就是中國(guó)將允許Air版使用eSIM。否則，按照供應(yīng)鏈的估算，這可能導(dǎo)致360-420萬(wàn)部的銷量損失，約占iPhone 17整個(gè)生命周期銷量的2%。

要知道，自2015年中國(guó)推出手機(jī)實(shí)名制以來(lái)，智能手機(jī)就被禁止使用eSIM。而美國(guó)版iPhone從iPhone 14開始就已經(jīng)全面取消實(shí)體SIM卡，只支持eSIM。這一次，為了做“最薄的手機(jī)”，蘋果在iPhone Air機(jī)型上決定全球統(tǒng)一只支持eSIM。

從目前的消息看，在最需要挽回份額的中國(guó)市場(chǎng)，蘋果確實(shí)爭(zhēng)取到了eSIM在中國(guó)的落地，iPhone Air也將在中國(guó)銷售，但依然有門檻。

根據(jù)蘋果官網(wǎng)，目前，iPhone Air的eSIM只能通過(guò)中國(guó)聯(lián)通開卡，而且必須本人攜帶身份證到線下營(yíng)業(yè)廳辦理，不能線上開通。

這意味著，想買iPhone Air的用戶，要么本來(lái)就是聯(lián)通用戶，要么愿意為了這部手機(jī)換運(yùn)營(yíng)商。

短期內(nèi)，這可能會(huì)影響iPhone Air在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)eSIM政策的開放有助于蘋果實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)品線的統(tǒng)一，降低生產(chǎn)成本。

除了復(fù)雜的eSIM，中國(guó)市場(chǎng)還面臨另一個(gè)挑戰(zhàn)——Apple Intelligence在國(guó)行版的推出時(shí)間仍然不確定。

根據(jù)彭博社Mark Gurman9月報(bào)道，蘋果正在與阿里巴巴和百度合作，預(yù)計(jì)在2025年底前通過(guò)iOS 26.1或iOS 26.2將Apple Intelligence引入中國(guó)市場(chǎng)，但具體時(shí)間仍不確定。

也就是說(shuō)，iPhone 17系列和Air系列在中國(guó)首發(fā)時(shí)（9月19日），無(wú)法提供完整的AI功能體驗(yàn)，用戶需要等待后續(xù)的iOS更新。

這個(gè)“跳票”的影響是多方面的。

AI功能本來(lái)是iPhone 17的核心賣點(diǎn)之一，缺失這個(gè)功能等于失去了與競(jìng)品的差異化。相反，國(guó)產(chǎn)品牌在AI領(lǐng)域的攻勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。華為有盤古大模型和自研AI芯片，在中文理解和生成上可能優(yōu)于蘋果AI；小米的澎湃OS深度集成AI功能，小愛同學(xué)持續(xù)進(jìn)化；OPPO和vivo在AI攝影、AI助手方面投入加大。

近半年，中國(guó)市場(chǎng)用戶對(duì)AI的預(yù)期因?yàn)镈eepSeek等產(chǎn)品的普及，被持續(xù)拉高。遲到的蘋果AI能否達(dá)到甚至超越本土廠商的體驗(yàn)，是個(gè)問(wèn)題。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果還要應(yīng)對(duì)份額持續(xù)下跌、華為強(qiáng)勢(shì)回歸帶來(lái)的壓力。

根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，今年二季度，華為重回中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置，市占率達(dá)到18.1%，而蘋果的份額下滑至13.9%。這是華為自2021年以來(lái)首次重回榜首，也是蘋果近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的最低份額。

華為Mate系列和P系列在高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，更是直接沖擊iPhone的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。特別是在影像、續(xù)航、快充等方面，華為已經(jīng)有了明顯的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

華為的回歸，也帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的信心提升。小米、OPPO、vivo等品牌都在加大對(duì)高端市場(chǎng)的投入，豐富各種本土化的AI功能，試圖降低用戶從iPhone遷移到自家品牌的成本，抓住蘋果相對(duì)疲軟的窗口期。

如果AI功能能及時(shí)推出，iPhone 17還有機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)重新找回競(jìng)爭(zhēng)力，否則，蘋果可能面臨更嚴(yán)重的市場(chǎng)份額流失。

綜合來(lái)看，iPhone 17的銷量前景高度依賴政策環(huán)境的變化，且區(qū)域分化明顯：美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，歐洲市場(chǎng)謹(jǐn)慎樂(lè)觀，新興市場(chǎng)有增長(zhǎng)潛力，中國(guó)市場(chǎng)面臨極大挑戰(zhàn)。

這種分化背后反映的是：在成熟市場(chǎng)，蘋果需要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者換機(jī)周期延長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力；在新興市場(chǎng)，蘋果需要平衡高端定位與市場(chǎng)滲透的關(guān)系；在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果則需要在全球化策略與本土化需求之間找到平衡。

更深層次的問(wèn)題是，iPhone 17的發(fā)布正值智能手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。AI技術(shù)的快速發(fā)展、eSIM等新技術(shù)的普及、地緣政治環(huán)境的復(fù)雜化，都可能影響行業(yè)格局?，F(xiàn)在考驗(yàn)的是蘋果面對(duì)這些變化的適應(yīng)能力。而iPhone 17的成功與否，將決定蘋果在AI時(shí)代的走向。

*題圖來(lái)源于蘋果官網(wǎng)截圖。應(yīng)受訪者要求，文中陳力、張智為化名。

作者/金玙璠

編輯/ 魏佳

運(yùn)營(yíng)/蘇洪銳

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