▲這是靈獸第1672篇原創(chuàng)文章

高端標簽失效后，奈雪還能靠什么翻身？

作者/晴山

ID/lingshouke

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虧損獨苗

下午三點，北京朝陽區(qū)一家奈雪門店里，零星坐著幾位顧客。收銀臺前排隊的人寥寥無幾。

“這家店以前要排隊的，現(xiàn)在隨時都有位置?！痹诟浇鼘懽謽枪ぷ鞯陌最I小雨對《靈獸》稱。她手里拿著一杯28元的“楊枝甘露酸奶昔”，這是她近半年來來第一次在奈雪消費。

“價格相比茶百道或者蜜雪冰城，確實有點貴，現(xiàn)在平時很少來這里消費了?！毙∮晏寡裕窝╇m然之前品質(zhì)不錯，但性價比讓人猶豫。

這樣的場景，或許正是奈雪“高端”定位與現(xiàn)實之間不符的尷尬，也是是奈雪2025年上半年業(yè)績下滑的主因之一。

2025年8月27日，奈雪控股有限公司公布中期業(yè)績報告，數(shù)據(jù)顯示公司上半年實現(xiàn)營收21.78億元，較去年同期下降14.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.18億元，雖然同比收窄73.1%，但仍是上市茶飲企業(yè)中唯一虧損的品牌。

奈雪2025年上半年業(yè)績報告描繪了一幅不容樂觀的圖景?？偸杖?1.78億元的數(shù)字，相較于去年同期25.44億元，呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑趨勢。這種下滑并非無緣無故，而是公司主動戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

奈雪在上半年關閉了160家經(jīng)營不善的門店。截至2025年6月30日，奈雪門店總數(shù)為1638家，其中直營門店1321家，加盟門店317家，分別較2024年底凈減少132家和28家。

關閉門店的決策直接導致了收入減少，但也在一定程度上幫助公司控制了虧損規(guī)模。經(jīng)調(diào)整凈虧損從去年同期的4.38億元下降至1.18億元，減虧幅度達73.1%，顯示出成本控制措施初顯成效。

從業(yè)務線來看，奈雪的各項主營業(yè)務均面臨下滑壓力。直營門店收入為19.12億元，占總營收的87.8%，雖然占比同比提升5.1個百分點，但收入額較去年同期下降9%。

瓶裝飲料業(yè)務表現(xiàn)尤為疲軟，收入僅為1.07億元，較上年同期的1.72億元下降37.8%，反映出該業(yè)務線面臨重大挑戰(zhàn)。

而將奈雪的業(yè)績放在整個新茶飲行業(yè)中觀察，其處境不容樂觀。2025年上半年，國內(nèi)主要茶飲企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)分化顯著，奈雪成為唯一營收下滑且仍在虧損的品牌。

蜜雪集團以148.75億元的營收規(guī)模遠超其他品牌，同比增長39.3%，凈利潤27.18億元，同比增長44.1%。

古茗控股實現(xiàn)營業(yè)收入56.63億元，同比增長41.2%，凈利潤16.25億元，同比增速高達121.5%，成為幾大茶飲品牌中增長最快的。

茶百道上半年的營收為25億元，同比增長4.3%，期內(nèi)利潤3.33億元，同比增長40%。滬上阿姨收入為18.18億元，同比增長9.7%，期內(nèi)利潤2.03億元，同比增長20.9%。

甚至連非上市的霸王茶姬也實現(xiàn)了可觀的盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤13.07億元，同比增長6.78%。

當然，這也不是奈雪第一次虧損了。有公開數(shù)據(jù)可查的過去7年的時間里，除了2023年實現(xiàn)微弱盈利外，其余時間均處于虧損狀態(tài)。

財報顯示，2018年至2024年，奈雪歸母凈利潤分別為-0.66億元、-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元、-4.69億元、0.13億元、-9.17億元，7年累計虧損近62億元，被稱為新茶飲界的“虧損王”。

2

消費者的轉(zhuǎn)變

“以前感覺很新鮮，去奈雪可以拍照發(fā)朋友圈，現(xiàn)在已經(jīng)很久沒有去過了?！毙∮ⅲɑΑ鹅`獸》稱。

90后的小英，在北京一家廣告公司做策劃，月薪1萬元左右。三四年前，她還是奈雪的茶的粉絲，每周至少要去兩次，“那時候覺得奈雪很有格調(diào)，店面裝修好看，歐包也精致，發(fā)朋友圈特別有面子?！?br/>

但現(xiàn)在，小英已經(jīng)很久沒有踏進奈雪的門店了。“隨便點杯喝的再買個歐包什么的就要四五十，現(xiàn)在經(jīng)濟壓力大，真的舍不得了?！彼寡?，現(xiàn)在喝等少了，更多會選擇蜜雪冰城或者茶百道，“同樣的茶，其他品牌十幾塊錢，蜜雪冰城的更便宜，但奈雪卻貴出好多，性價比實在太低了?！?br/>

小英的經(jīng)歷，或許正是當下奈雪面臨的尷尬現(xiàn)實。曾經(jīng)的“網(wǎng)紅茶飲”，如今在消費者心中的地位正在急速下滑。

在社交媒體上，關于奈雪的吐槽聲此起彼伏。有消費者抱怨“價格貴，品質(zhì)卻在下降”；有人感慨“奈雪從小資象征變成了智商稅”；更有網(wǎng)友直言“除了裝修還算好看，其他真的找不到去的理由”。

小英稱，現(xiàn)在大家都很理性了，不會為了虛無縹緲的“品牌調(diào)性”買單。身邊的不少人已經(jīng)趨向于性價比高的品牌。

而消費者的轉(zhuǎn)變使得新茶飲企業(yè)開始被迫蛻變，有的從網(wǎng)紅變成了網(wǎng)黑，有的從低價格變?yōu)榱诵詢r比之王。而這場蛻變背后，是整個新茶飲行業(yè)的深度洗牌，更是消費降級時代下的必然選擇。

“以前二十幾塊錢喝杯奈雪的茶感覺也沒什么，但是近幾年，經(jīng)濟環(huán)境不一樣了，現(xiàn)在更看重性價比。”在北京工作的悅悅（化名）稱，她現(xiàn)在的茶飲消費頻次從每天一杯降到了一周一兩杯，品牌選擇也更多樣化。

悅悅的消費軌跡，也正是當下消費者心態(tài)變化的縮影。根據(jù)美團2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，10元以下茶飲產(chǎn)品的訂單占比已經(jīng)從2022年的23%上升至2025年的41%，而25元以上產(chǎn)品的占比則從15%下降至8%。

這種消費結(jié)構的變化，讓定位高端的奈雪腹背受敵。向上，喜茶通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷突破保持領先；向下，蜜雪冰城、古茗等品牌用極致性價比攻城略地。

事實上，奈雪的高端定位從一開始就面臨著“偽需求”的質(zhì)疑。

“茶飲本質(zhì)上還是快消品，消費者很難為了‘逼格’長期買單?！币晃徊惋嬓袠I(yè)分析師表示，奈雪試圖通過大店模式、精裝修、歐式面包等元素構建的“第三空間”概念，在實際運營中成本過高而收益有限。

3

結(jié)構性劣勢

而除了消費者情緒的轉(zhuǎn)變，奈雪面臨的深層次問題，是其直營模式在新茶飲行業(yè)競爭中顯露出的結(jié)構性劣勢。

與新茶飲行業(yè)主流加盟模式不同，奈雪堅持以直營模式為主。截至2025年6月30日，奈雪的茶在111個城市有1321家直營店，加盟店僅317家。這種重資產(chǎn)模式限制了公司的擴張速度，增加了運營成本，降低了經(jīng)營靈活性。

相比之下，蜜雪集團、古茗、茶百道等品牌均以加盟模式為主，能夠更快實現(xiàn)規(guī)模擴張，更低成本地滲透市場。

而奈雪的高端定位使其在市場拓展中面臨挑戰(zhàn)。當蜜雪冰城憑借“低價高覆蓋”策略滲透下沉市場，古茗、茶百道通過“區(qū)域加密+供應鏈優(yōu)化”提升單店效益時，奈雪仍困在“高端茶飲+烘焙”的復合模型中。從財報來看，2025年上半年，奈雪的現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和瓶裝飲料收入全線下滑。其中，烘焙產(chǎn)品同比降幅甚至超過茶飲板塊。

而值得進一步關注的是，現(xiàn)如今奈雪的“高端”早已名存實亡。2015年奈雪出道，迅速成為年輕群體追捧的時尚符號，甚至一度與喜茶并稱為“高端茶飲雙巨頭”。

但在低價格時代，奈雪去年也悄然加入降價陣營，產(chǎn)品價格逐步向中端品牌靠攏。表面上看，降價是為了應對市場競爭、吸引更多消費者，但本質(zhì)上是其高端定位的崩塌。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，當一杯奈雪的價格從30元區(qū)間跌至20元以下，曾經(jīng)的“奢侈感”蕩然無存，而長期依賴高端形象建立的品牌溢價，也在一次次降價中被稀釋。

更尷尬的是，降價并未帶來預期的銷量爆發(fā)。

從財報上來看，上半年，奈雪直營門店平均單店日銷售額雖同比提升4.1%至7600元，但這一數(shù)字放在整個茶飲行業(yè)來看，并不亮眼。

同期，蜜雪冰城依靠6元左右的低價策略，在三四線城市實現(xiàn)規(guī)模擴張，單店日均銷售額遠超奈雪；霸王茶姬則憑借“新中式茶飲”的差異化定位，在中高端市場快速突圍，門店數(shù)量和營收增速都讓奈雪望塵莫及。

可惜的是，降價沒能留住高端客群，也沒能吸引到對價格敏感的下沉市場消費者，最終陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

當品牌失去了核心定位，即便頻繁調(diào)整LOGO、簡化品牌名，也難以挽回消費者的信任——從“奈雪的茶”到“奈雪”，從“NAIXUE”到“Naisnow”，一年多時間里兩次更換品牌標識，與其說是“品牌升級”，不如說是在市場壓力下的慌亂試錯。

4

行業(yè)洗牌加劇

奈雪的困境，只是新茶飲行業(yè)深度洗牌的一個縮影。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲上市企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)分化態(tài)勢，頭部品牌的競爭優(yōu)勢逐漸明顯，業(yè)績差距顯現(xiàn)。在這場殘酷的淘汰賽中，不同定位的品牌正在走向截然不同的命運。

在低端市場，蜜雪冰城已經(jīng)構建起了近乎壟斷的優(yōu)勢。其以低于行業(yè)平均水平的價格購入大量核心原材料，在成本控制上形成了其他品牌難以企及的壁壘。

在中端市場，茶顏悅色通過深耕區(qū)域市場找到了自己的生存之道。茶顏悅色目前雖尚未完成全國所有省份（市、區(qū)）布局，在主力市場深耕，積累了較高的品牌忠誠度。

而在高端市場，除了喜茶還能保持一定的品牌勢能外，其他品牌都在承受巨大壓力。這種分化背后，折射出消費者需求的深刻變化。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，當前消費者選擇茶飲品牌時，“價格合理”和“口感好”分別以68%和72%的比例位居前兩位，而“品牌知名度”和“店面環(huán)境”的重要性則明顯下降。

“現(xiàn)在的消費者更加務實了?！币晃婚L期關注消費行業(yè)的分析師表示，疫情后的消費復蘇并沒有帶來報復性消費，反而讓消費者更加理性地評估每一筆支出的性價比。

在這樣的背景下，那些能夠在保證品質(zhì)的前提下提供極致性價比的品牌，自然就占據(jù)了優(yōu)勢。而那些過度依賴品牌溢價的企業(yè)，則不得不面對市場的無情審判。

對于奈雪而言，當前的困境實際上是整個行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。當新茶飲從增量市場轉(zhuǎn)向存量競爭，當消費者從追求體驗轉(zhuǎn)向追求性價比，像奈雪這樣的“高端”品牌就必須重新審視自己的價值主張。

在新茶飲市場內(nèi)卷加劇的當下，行業(yè)進入真正的存量博弈階段。在這樣的環(huán)境下，品牌之間的競爭將更加殘酷，只有真正具備核心競爭力的企業(yè)才能生存下來。

從這個角度看，奈雪的虧損不僅僅是財務問題，更是戰(zhàn)略問題。如何在保持品牌調(diào)性的前提下，找到可持續(xù)的盈利模式，將是奈雪面臨的最大挑戰(zhàn)。

從更宏觀的視角來看，奈雪的困境也為整個行業(yè)提供了重要啟示——在消費升級的浪潮中，真正的升級不是價格的提升，而是性價比的提升；在消費降級的當下，也不是單純的降低價格，而是那些能夠在合理價格下，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的品牌。

奈雪的故事還在繼續(xù)，但它的虧損何時能夠停止，恐怕連奈雪自己也沒有標準答案。在這場關于生存的大考中，時間將是最終的裁判。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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