▲這是靈獸第1672篇原創(chuàng)文章

高端標(biāo)簽失效后，奈雪還能靠什么翻身？

作者/晴山

ID/lingshouke

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虧損獨(dú)苗

下午三點(diǎn)，北京朝陽(yáng)區(qū)一家奈雪門(mén)店里，零星坐著幾位顧客。收銀臺(tái)前排隊(duì)的人寥寥無(wú)幾。

“這家店以前要排隊(duì)的，現(xiàn)在隨時(shí)都有位置。”在附近寫(xiě)字樓工作的白領(lǐng)小雨對(duì)《靈獸》稱(chēng)。她手里拿著一杯28元的“楊枝甘露酸奶昔”，這是她近半年來(lái)來(lái)第一次在奈雪消費(fèi)。

“價(jià)格相比茶百道或者蜜雪冰城，確實(shí)有點(diǎn)貴，現(xiàn)在平時(shí)很少來(lái)這里消費(fèi)了。”小雨坦言，奈雪雖然之前品質(zhì)不錯(cuò)，但性價(jià)比讓人猶豫。

這樣的場(chǎng)景，或許正是奈雪“高端”定位與現(xiàn)實(shí)之間不符的尷尬，也是是奈雪2025年上半年業(yè)績(jī)下滑的主因之一。

2025年8月27日，奈雪控股有限公司公布中期業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.78億元，較去年同期下降14.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.18億元，雖然同比收窄73.1%，但仍是上市茶飲企業(yè)中唯一虧損的品牌。

奈雪2025年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告描繪了一幅不容樂(lè)觀的圖景?？偸杖?1.78億元的數(shù)字，相較于去年同期25.44億元，呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑趨勢(shì)。這種下滑并非無(wú)緣無(wú)故，而是公司主動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

奈雪在上半年關(guān)閉了160家經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店。截至2025年6月30日，奈雪門(mén)店總數(shù)為1638家，其中直營(yíng)門(mén)店1321家，加盟門(mén)店317家，分別較2024年底凈減少132家和28家。

關(guān)閉門(mén)店的決策直接導(dǎo)致了收入減少，但也在一定程度上幫助公司控制了虧損規(guī)模。經(jīng)調(diào)整凈虧損從去年同期的4.38億元下降至1.18億元，減虧幅度達(dá)73.1%，顯示出成本控制措施初顯成效。

從業(yè)務(wù)線來(lái)看，奈雪的各項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)均面臨下滑壓力。直營(yíng)門(mén)店收入為19.12億元，占總營(yíng)收的87.8%，雖然占比同比提升5.1個(gè)百分點(diǎn)，但收入額較去年同期下降9%。

瓶裝飲料業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為疲軟，收入僅為1.07億元，較上年同期的1.72億元下降37.8%，反映出該業(yè)務(wù)線面臨重大挑戰(zhàn)。

而將奈雪的業(yè)績(jī)放在整個(gè)新茶飲行業(yè)中觀察，其處境不容樂(lè)觀。2025年上半年，國(guó)內(nèi)主要茶飲企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)分化顯著，奈雪成為唯一營(yíng)收下滑且仍在虧損的品牌。

蜜雪集團(tuán)以148.75億元的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超其他品牌，同比增長(zhǎng)39.3%，凈利潤(rùn)27.18億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

古茗控股實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56.63億元，同比增長(zhǎng)41.2%，凈利潤(rùn)16.25億元，同比增速高達(dá)121.5%，成為幾大茶飲品牌中增長(zhǎng)最快的。

茶百道上半年的營(yíng)收為25億元，同比增長(zhǎng)4.3%，期內(nèi)利潤(rùn)3.33億元，同比增長(zhǎng)40%。滬上阿姨收入為18.18億元，同比增長(zhǎng)9.7%，期內(nèi)利潤(rùn)2.03億元，同比增長(zhǎng)20.9%。

甚至連非上市的霸王茶姬也實(shí)現(xiàn)了可觀的盈利，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)13.07億元，同比增長(zhǎng)6.78%。

當(dāng)然，這也不是奈雪第一次虧損了。有公開(kāi)數(shù)據(jù)可查的過(guò)去7年的時(shí)間里，除了2023年實(shí)現(xiàn)微弱盈利外，其余時(shí)間均處于虧損狀態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2018年至2024年，奈雪歸母凈利潤(rùn)分別為-0.66億元、-0.39億元、-2.02億元、-45.25億元、-4.69億元、0.13億元、-9.17億元，7年累計(jì)虧損近62億元，被稱(chēng)為新茶飲界的“虧損王”。

2

消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變

“以前感覺(jué)很新鮮，去奈雪可以拍照發(fā)朋友圈，現(xiàn)在已經(jīng)很久沒(méi)有去過(guò)了?！毙∮ⅲɑ?duì)《靈獸》稱(chēng)。

90后的小英，在北京一家廣告公司做策劃，月薪1萬(wàn)元左右。三四年前，她還是奈雪的茶的粉絲，每周至少要去兩次，“那時(shí)候覺(jué)得奈雪很有格調(diào)，店面裝修好看，歐包也精致，發(fā)朋友圈特別有面子?！?br/>

但現(xiàn)在，小英已經(jīng)很久沒(méi)有踏進(jìn)奈雪的門(mén)店了?！半S便點(diǎn)杯喝的再買(mǎi)個(gè)歐包什么的就要四五十，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)壓力大，真的舍不得了。”她坦言，現(xiàn)在喝等少了，更多會(huì)選擇蜜雪冰城或者茶百道，“同樣的茶，其他品牌十幾塊錢(qián)，蜜雪冰城的更便宜，但奈雪卻貴出好多，性價(jià)比實(shí)在太低了?！?br/>

小英的經(jīng)歷，或許正是當(dāng)下奈雪面臨的尷尬現(xiàn)實(shí)。曾經(jīng)的“網(wǎng)紅茶飲”，如今在消費(fèi)者心中的地位正在急速下滑。

在社交媒體上，關(guān)于奈雪的吐槽聲此起彼伏。有消費(fèi)者抱怨“價(jià)格貴，品質(zhì)卻在下降”；有人感慨“奈雪從小資象征變成了智商稅”；更有網(wǎng)友直言“除了裝修還算好看，其他真的找不到去的理由”。

小英稱(chēng)，現(xiàn)在大家都很理性了，不會(huì)為了虛無(wú)縹緲的“品牌調(diào)性”買(mǎi)單。身邊的不少人已經(jīng)趨向于性價(jià)比高的品牌。

而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變使得新茶飲企業(yè)開(kāi)始被迫蛻變，有的從網(wǎng)紅變成了網(wǎng)黑，有的從低價(jià)格變?yōu)榱诵詢r(jià)比之王。而這場(chǎng)蛻變背后，是整個(gè)新茶飲行業(yè)的深度洗牌，更是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代下的必然選擇。

“以前二十幾塊錢(qián)喝杯奈雪的茶感覺(jué)也沒(méi)什么，但是近幾年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣了，現(xiàn)在更看重性價(jià)比?！痹诒本┕ぷ鞯膼倫偅ɑ┓Q(chēng)，她現(xiàn)在的茶飲消費(fèi)頻次從每天一杯降到了一周一兩杯，品牌選擇也更多樣化。

悅悅的消費(fèi)軌跡，也正是當(dāng)下消費(fèi)者心態(tài)變化的縮影。根據(jù)美團(tuán)2025年上半年數(shù)據(jù)顯示，10元以下茶飲產(chǎn)品的訂單占比已經(jīng)從2022年的23%上升至2025年的41%，而25元以上產(chǎn)品的占比則從15%下降至8%。

這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，讓定位高端的奈雪腹背受敵。向上，喜茶通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)突破保持領(lǐng)先；向下，蜜雪冰城、古茗等品牌用極致性價(jià)比攻城略地。

事實(shí)上，奈雪的高端定位從一開(kāi)始就面臨著“偽需求”的質(zhì)疑。

“茶飲本質(zhì)上還是快消品，消費(fèi)者很難為了‘逼格’長(zhǎng)期買(mǎi)單?！币晃徊惋嬓袠I(yè)分析師表示，奈雪試圖通過(guò)大店模式、精裝修、歐式面包等元素構(gòu)建的“第三空間”概念，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中成本過(guò)高而收益有限。

3

結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)

而除了消費(fèi)者情緒的轉(zhuǎn)變，奈雪面臨的深層次問(wèn)題，是其直營(yíng)模式在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中顯露出的結(jié)構(gòu)性劣勢(shì)。

與新茶飲行業(yè)主流加盟模式不同，奈雪堅(jiān)持以直營(yíng)模式為主。截至2025年6月30日，奈雪的茶在111個(gè)城市有1321家直營(yíng)店，加盟店僅317家。這種重資產(chǎn)模式限制了公司的擴(kuò)張速度，增加了運(yùn)營(yíng)成本，降低了經(jīng)營(yíng)靈活性。

相比之下，蜜雪集團(tuán)、古茗、茶百道等品牌均以加盟模式為主，能夠更快實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，更低成本地滲透市場(chǎng)。

而奈雪的高端定位使其在市場(chǎng)拓展中面臨挑戰(zhàn)。當(dāng)蜜雪冰城憑借“低價(jià)高覆蓋”策略滲透下沉市場(chǎng)，古茗、茶百道通過(guò)“區(qū)域加密+供應(yīng)鏈優(yōu)化”提升單店效益時(shí)，奈雪仍困在“高端茶飲+烘焙”的復(fù)合模型中。從財(cái)報(bào)來(lái)看，2025年上半年，奈雪的現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品和瓶裝飲料收入全線下滑。其中，烘焙產(chǎn)品同比降幅甚至超過(guò)茶飲板塊。

而值得進(jìn)一步關(guān)注的是，現(xiàn)如今奈雪的“高端”早已名存實(shí)亡。2015年奈雪出道，迅速成為年輕群體追捧的時(shí)尚符號(hào)，甚至一度與喜茶并稱(chēng)為“高端茶飲雙巨頭”。

但在低價(jià)格時(shí)代，奈雪去年也悄然加入降價(jià)陣營(yíng)，產(chǎn)品價(jià)格逐步向中端品牌靠攏。表面上看，降價(jià)是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、吸引更多消費(fèi)者，但本質(zhì)上是其高端定位的崩塌。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)一杯奈雪的價(jià)格從30元區(qū)間跌至20元以下，曾經(jīng)的“奢侈感”蕩然無(wú)存，而長(zhǎng)期依賴高端形象建立的品牌溢價(jià)，也在一次次降價(jià)中被稀釋。

更尷尬的是，降價(jià)并未帶來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)量爆發(fā)。

從財(cái)報(bào)上來(lái)看，上半年，奈雪直營(yíng)門(mén)店平均單店日銷(xiāo)售額雖同比提升4.1%至7600元，但這一數(shù)字放在整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)看，并不亮眼。

同期，蜜雪冰城依靠6元左右的低價(jià)策略，在三四線城市實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，單店日均銷(xiāo)售額遠(yuǎn)超奈雪；霸王茶姬則憑借“新中式茶飲”的差異化定位，在中高端市場(chǎng)快速突圍，門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收增速都讓奈雪望塵莫及。

可惜的是，降價(jià)沒(méi)能留住高端客群，也沒(méi)能吸引到對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者，最終陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

當(dāng)品牌失去了核心定位，即便頻繁調(diào)整LOGO、簡(jiǎn)化品牌名，也難以挽回消費(fèi)者的信任——從“奈雪的茶”到“奈雪”，從“NAIXUE”到“Naisnow”，一年多時(shí)間里兩次更換品牌標(biāo)識(shí)，與其說(shuō)是“品牌升級(jí)”，不如說(shuō)是在市場(chǎng)壓力下的慌亂試錯(cuò)。

4

行業(yè)洗牌加劇

奈雪的困境，只是新茶飲行業(yè)深度洗牌的一個(gè)縮影。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲上市企業(yè)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)，頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸明顯，業(yè)績(jī)差距顯現(xiàn)。在這場(chǎng)殘酷的淘汰賽中，不同定位的品牌正在走向截然不同的命運(yùn)。

在低端市場(chǎng)，蜜雪冰城已經(jīng)構(gòu)建起了近乎壟斷的優(yōu)勢(shì)。其以低于行業(yè)平均水平的價(jià)格購(gòu)入大量核心原材料，在成本控制上形成了其他品牌難以企及的壁壘。

在中端市場(chǎng)，茶顏悅色通過(guò)深耕區(qū)域市場(chǎng)找到了自己的生存之道。茶顏悅色目前雖尚未完成全國(guó)所有省份（市、區(qū)）布局，在主力市場(chǎng)深耕，積累了較高的品牌忠誠(chéng)度。

而在高端市場(chǎng)，除了喜茶還能保持一定的品牌勢(shì)能外，其他品牌都在承受巨大壓力。這種分化背后，折射出消費(fèi)者需求的深刻變化。

根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前消費(fèi)者選擇茶飲品牌時(shí)，“價(jià)格合理”和“口感好”分別以68%和72%的比例位居前兩位，而“品牌知名度”和“店面環(huán)境”的重要性則明顯下降。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)了?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)行業(yè)的分析師表示，疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇并沒(méi)有帶來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，反而讓消費(fèi)者更加理性地評(píng)估每一筆支出的性價(jià)比。

在這樣的背景下，那些能夠在保證品質(zhì)的前提下提供極致性價(jià)比的品牌，自然就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。而那些過(guò)度依賴品牌溢價(jià)的企業(yè)，則不得不面對(duì)市場(chǎng)的無(wú)情審判。

對(duì)于奈雪而言，當(dāng)前的困境實(shí)際上是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)新茶飲從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)消費(fèi)者從追求體驗(yàn)轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比，像奈雪這樣的“高端”品牌就必須重新審視自己的價(jià)值主張。

在新茶飲市場(chǎng)內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，行業(yè)進(jìn)入真正的存量博弈階段。在這樣的環(huán)境下，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，只有真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能生存下來(lái)。

從這個(gè)角度看，奈雪的虧損不僅僅是財(cái)務(wù)問(wèn)題，更是戰(zhàn)略問(wèn)題。如何在保持品牌調(diào)性的前提下，找到可持續(xù)的盈利模式，將是奈雪面臨的最大挑戰(zhàn)。

從更宏觀的視角來(lái)看，奈雪的困境也為整個(gè)行業(yè)提供了重要啟示——在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，真正的升級(jí)不是價(jià)格的提升，而是性價(jià)比的提升；在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，也不是單純的降低價(jià)格，而是那些能夠在合理價(jià)格下，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。

奈雪的故事還在繼續(xù)，但它的虧損何時(shí)能夠停止，恐怕連奈雪自己也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。在這場(chǎng)關(guān)于生存的大考中，時(shí)間將是最終的裁判。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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