觀眾更清醒了。

文丨?？素斀?jīng) 許俊浩

暑期檔戰(zhàn)火方熄，國慶檔即將到來。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，定檔2025年國慶檔的影片有《志愿軍：浴血和平》《刺殺小說家2》《熊貓計劃2》《三國的星空第一部》《豬豬俠·一只老豬的逆襲》等7部。其中《志愿軍：浴血和平》《刺殺小說家2》《熊貓計劃2》《豬豬俠·一只老豬的逆襲》均為IP續(xù)作，且面向成人觀眾的前三部影片前作豆瓣評分最高未超過7分。而《紅孩兒火焰山之王》《窮途末路》等影片聲量較小。

自1999年“十一”成為7天長假后，國慶檔便往往與春節(jié)檔、暑期檔并提，是國內(nèi)電影的黃金檔期之一。影視數(shù)據(jù)平臺燈塔數(shù)據(jù)顯示，2016-2024年，國慶檔票房最低為2016年的15.9億元，最高為2019年的44.7億元，2024年又回落至21億元。

要知道，國內(nèi)票房總榜排名第二的《長津湖》就是2021年國慶檔上映影片，當(dāng)年國慶檔期間票房達(dá)32億元，兩個月的上映周期累計票房超過57億元?！段液臀业淖鎳贰段液臀业募亦l(xiāng)》等系列國慶檔影片也排在國內(nèi)票房總榜前50名以內(nèi)。

國慶檔聲量正在快速走強(qiáng)。

以電影的抖音官方賬號為例，2025年國慶檔熱度最高的是陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《志愿軍》系列?！吨驹杠姡涸⊙推健放c2023年國慶檔的《志愿軍：雄兵出擊》、2024年國慶檔的《志愿軍：存亡之戰(zhàn)》共用賬號，目前賬號粉絲量超過154萬。9月8日起，該賬號開始發(fā)布《志愿軍：浴血和平》相關(guān)內(nèi)容，目前單個視頻最高獲125.6萬贊。

電影宣發(fā)已被短視頻大幅改造并深度捆綁，然而繁榮數(shù)據(jù)背后仍有隱憂。當(dāng)營銷模式日趨固化，創(chuàng)意匱乏便導(dǎo)致同質(zhì)化競爭加劇。曾經(jīng)作為拉新利器的短視頻營銷，如今已成為片方宣發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)動作，固化操作開始難以吸引新的觀影人群。

01

模式漸失新意

而今的電影營銷早已不再是單向的宣發(fā)，而是片方、平臺、用戶共同完成的交互。

高光切片便是典型一例。片方會將影片中某個能快速激起用戶反饋的高光片段制作成短視頻切片，以此吸引用戶對影片的關(guān)注。切片內(nèi)容可以是電影某段有轉(zhuǎn)折或有懸疑的情節(jié)，可以是演員情緒爆發(fā)的畫面，也可以是某個能夠關(guān)聯(lián)現(xiàn)實(shí)的橋段。

絕大多數(shù)院線電影官方賬號均會發(fā)布此類視頻。以《長安的荔枝》為例，據(jù)?？素斀?jīng)觀察，7月18日電影上映，7月19日官方抖音賬號發(fā)布了“雪中送炭的友誼”視頻，截取的情節(jié)是男主角李善德到渡口時以為無船，李善德好友蘇諒冒死開船來相助，36秒的視頻獲得211萬點(diǎn)贊；7月20日官方發(fā)布的則是片中夫妻相見的情節(jié)，突出李善德妻子鄭玉婷的眼含熱淚，35秒的視頻獲得219萬點(diǎn)贊。

長達(dá)2小時的電影當(dāng)然不止幾個高光片段的素材，只是營銷投放短視頻平臺時會采取“賽馬機(jī)制”，也就是同時制作并投放大量不同角度、風(fēng)格、創(chuàng)意的內(nèi)容素材，并通過實(shí)時追蹤數(shù)據(jù)反饋將流量傾斜給表現(xiàn)更加優(yōu)異的素材。這樣跑出的“馬”就是數(shù)據(jù)最好的爆款視頻，以此盡可能提升營銷效果。

這種方法其實(shí)不新。

早在2023年11月，抖音就發(fā)布過《抖音電影宣發(fā)方法指南》。這份指南提及，電影上映前60天就可以通過內(nèi)容素材進(jìn)行多角度測試來捕捉市場反饋，由此高效找到營銷熱點(diǎn)、爆點(diǎn)。指南所舉案例是《孤注一擲》，電影映前發(fā)布了明星出鏡、幕后采訪、主創(chuàng)演技等多種內(nèi)容視頻，最后跑出的是詐騙犯頭目陸秉坤高喊詐騙口號的視頻，該視頻反響較好，點(diǎn)贊量超過500萬。

互聯(lián)網(wǎng)時代開啟之前，電影宣傳高度仰賴海報、雜志乃至電視節(jié)目。線上宣傳成為主流后，營銷玩法不斷升級，主要平臺又從微博、微信轉(zhuǎn)移到了抖音、快手。燈塔發(fā)布的《2024中國電影市場營銷洞察報告》顯示，2021-2024年，影片購票平臺“想看”熱度與票房大盤趨勢一致；抖音電影相關(guān)話題播放量自2023年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，但2024年持續(xù)播放量的增長卻與購票平臺“想看”及票房大盤的回落趨勢相反。

也就是說，短視頻平臺話題量的增長不再直接對應(yīng)票房增長了。

短視頻套路是逐漸固化的。2017年的《前任3：再見前任》初顯短視頻營銷的威力，讓這部豆瓣評分僅5.5分的影片累計收獲19億元票房，在國內(nèi)票房影史排名第43位。此后電影的短視頻營銷漸漸形成“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”的套路，也就是以各路“大咖”的反應(yīng)證明影片質(zhì)量。甚至還有電影營銷寵物觀影流淚的場面。

網(wǎng)友提及這些營銷套路時語帶譏諷，這本身就代表對它們的反感。在此之后，短視頻營銷不再執(zhí)著于拍攝“大咖”或普通觀眾的反應(yīng)，改為用高光切片宣傳電影內(nèi)容本身?！堕L安的荔枝》不是孤例——《南京照相館》關(guān)于民眾逃亡的切片片段獲贊225.6萬，《浪浪山小妖怪》關(guān)于公雞畫師繪畫的片段獲贊180.6萬。

但一個高播放量的切片只代表單點(diǎn)吸引力，不等同于電影整體的吸引力和質(zhì)量。當(dāng)幾乎所有電影都采取這一營銷模式，用戶面對無數(shù)同樣吸引人且高曝光量的高光切片，仍無法有效甄別電影品質(zhì)與口碑。因此，現(xiàn)在絕大部分電影的高贊切片下方常有用戶詢問“這個電影真的好看嗎”。

02

定向強(qiáng)貼熱點(diǎn)

短視頻已是電影營銷領(lǐng)域最大一塊。很多業(yè)內(nèi)人士在社交媒體、采訪、播客中提及，很多電影會將70%以上的宣發(fā)費(fèi)用給到短視頻。當(dāng)短視頻成為重中之重，其他宣發(fā)形式就開始以短視頻為導(dǎo)向，一切以能夠在短視頻平臺上形成傳播聲量為重。

路演的變化就頗為典型。

電影路演指的是片方或發(fā)行方組織導(dǎo)演、演員等電影核心團(tuán)隊成員在線下直接面向觀眾的宣傳活動。2015年前后，路演這一形式成為電影營銷最重要的場景之一。彼時大鵬執(zhí)導(dǎo)的《煎餅俠》就曾在31個城市路演了超過200場，易小星執(zhí)導(dǎo)的《萬萬沒想到》將主創(chuàng)人員分為3組，共計路演了100個城市。

演員張譯曾在知乎回答過“電影路演中，主創(chuàng)人員都要做什么”的提問，詳細(xì)分享了《我不是潘金蓮》的映后路演細(xì)節(jié)。張譯表示，路演能夠直接聽取觀眾的觀影感受，近距離和觀眾交流，既有利于電影口碑?dāng)U散，還能在一定程度上增加院線排片。

但短視頻介入以后，路演有了綜藝化的趨勢，也就是讓出席路演的主創(chuàng)人員以貼合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的方式“整活兒”，像綜藝節(jié)目一樣博取流量。

部分演員并不認(rèn)可這種形式。2023年12月，張譯在《三大隊》路演時拒絕了觀眾讓他一同跳“科目三”舞蹈的邀請，表示更希望聽到觀眾朋友對電影的深度解讀，不想把時間放在跳舞上，相關(guān)話題還登上了多平臺熱搜。

但個別演員的行為并不改變大局。縱觀2025年暑期檔票房靠前的影片，只有《南京照相館》因抗日戰(zhàn)爭的題材原因，路演時沒有唱歌跳舞地“整活”；《長安的荔枝》導(dǎo)演和演員在不同城市的路演中都有唱歌環(huán)節(jié)，《捕風(fēng)追影》青年男演員在路演時跳了熱門男團(tuán)舞《晚安，大小姐》，就連動畫片《浪浪山小妖怪》都讓由真人身穿玩偶服扮演的角色跳了神曲《大展鴻圖》。

原先路演的交流、提問環(huán)節(jié)也成為預(yù)設(shè)流程。

基于短視頻傳播，當(dāng)前電影路演從主持人臺本到觀眾發(fā)言再到主創(chuàng)回應(yīng)均有模板，跳舞只是流程之一。路演活動中，有職業(yè)觀眾配合提問、表演，有網(wǎng)紅參與以擴(kuò)大宣傳影響力。有的宣發(fā)團(tuán)隊還會嚴(yán)格管控提問名單來規(guī)避負(fù)面評價，導(dǎo)致真實(shí)觀眾能夠直接與主創(chuàng)對話的機(jī)會越來越少。

比如郭麒麟主演的《脫韁者也》，8月23日上映當(dāng)天，該電影的抖音官方賬號便發(fā)布了郭麒麟路演時與博主“法內(nèi)狂徒高律師”同框的視頻。該視頻中，高律師與其他幾位男性同伴均身材較魁梧、表情較兇狠，厲聲詢問郭麒麟是不是演了一個混混，知不知道混混是什么樣，然后突然語氣和善地夸郭麒麟演得好，造成了讓觀眾覺得有趣的反差感。該視頻獲得了38.4萬贊。從剪輯和發(fā)布情況來看，視頻內(nèi)的表達(dá)和動作頗具精心設(shè)計的痕跡。

已有相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)友在小紅書等社交媒體上發(fā)表看法，認(rèn)為電影宣傳本末倒置。有用戶總結(jié)，所謂“路演”，只是在“演”，無論是好電影還是爛片都一樣。

傳統(tǒng)路演中深度交流空間被擠壓，關(guān)于電影內(nèi)容本身的對話便會尋找其他場域，如播客。但相較于短視頻的流量，播客的聲量較為有限。

頭部播客日談公園就在《長安的荔枝》上映后對談了原作小說作者馬伯庸，時長84分鐘的節(jié)目在播客平臺小宇宙上有14.5萬播放量，該節(jié)目由中影CINITY贊助，還贈送了《長安的荔枝》電影票。管虎執(zhí)導(dǎo)、8月8日上映的《東極島》還制作了電影同名衍生播客節(jié)目，只是節(jié)目訂閱量僅約400，每集節(jié)目播放量不過幾千。這與《東極島》抖音官方賬號103.3萬粉絲量和抖音話題69.1億播放量有天壤之別。

03

用戶用腳投票

影響電影票房的因素很多，宣發(fā)曾是其中關(guān)鍵。

決定電影票房命運(yùn)的絕大部分因素在上映前已然確定，影片類型、主題基調(diào)、主演陣容和IP基礎(chǔ)共同構(gòu)成了票房的基準(zhǔn)線。上映后真正能夠發(fā)力的，只剩下宣發(fā)與口碑兩個變量。票房成功靠的不是單一優(yōu)勢，而是多重長板疊加的結(jié)果。營銷能夠放大影片既有優(yōu)勢，將其精準(zhǔn)傳遞給目標(biāo)觀眾，有時還能實(shí)現(xiàn)“逆天改命”般的票房增長?！肚叭?：再見前任》之所以能成為經(jīng)典營銷案例即是如此。

但隨著短視頻營銷的全面開發(fā)，模式迭代越來越慢，很少出現(xiàn)讓觀眾眼前一亮的創(chuàng)新玩法。

此前讓網(wǎng)友印象深刻的破圈營銷，如2023年12月的“張萬森，下雪了”讓豆瓣評分4.9分的《一閃一閃亮星星》拿到了超過7億元票房。該影片主演陣容與2022年的前作劇集一致，并無耳熟能詳?shù)闹輪T或明星，而2025年暑期檔陣容和制作都更為強(qiáng)大、豆瓣評分7.6分的《長安的荔枝》僅拿到6.7億元票房。為了宣發(fā)，《長安的荔枝》在部分電影院做了下花瓣雨的效果，但這種模仿沒能復(fù)刻《一閃一閃亮星星》的成功。

無甚新意的營銷只能“錦上添花”，難以讓更多受眾走入電影院，特別是年輕人。

據(jù)國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)，國內(nèi)2025年暑期檔，即6月1日至8月31日，電影票房為119.66億元，觀影人次為3.21億；這一票房雖然相較于2024年同期的116.43億元略有增長，但實(shí)際回到的正是10年前的水平——2015年、2016年的暑期檔票房分別為124.79億元、124.40億元，2017年就已增長至163.55億元；創(chuàng)下10年間暑期檔最高紀(jì)錄的則是2023年，票房為206.19億元。

2025年暑期檔實(shí)則是10年以來影片口碑最好的暑期檔，8分以上的電影多達(dá)6部，包括《南京照相館》《浪浪山小妖怪》《羅小黑戰(zhàn)記2》《F1：狂飆飛車》等，整體票房卻未能如評分一樣攀上高峰。

而觀影用戶的平均年齡還在上升。

據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，2021-2025年暑期檔，購票觀眾平均年齡從27.7歲上升至32.5歲，2025年漲幅最大；走進(jìn)電影院的新用戶占比從2021年的19%下降至2024年的15%，2025年維持15%；低頻用戶，即較少走進(jìn)電影院的用戶，2021-2023年均為39%，2024年和2025年則為36%，因為10億元票房量級的電影才可能吸引低頻乃至新用戶觀影，在暑期檔結(jié)束后回看，大體量影片數(shù)量減少使暑期檔拉新能力減弱。

如果遭遇“詐騙式營銷”，用戶很快就會“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，不愿再上當(dāng)。

前述“張萬森，下雪了”營銷后，很多網(wǎng)友“玩梗”，評論電影時表示“張萬森，雪停了”或“張萬森，別下了”，以示不愿意再為同類營銷買單。

2025年暑期檔影片《醬園弄·懸案》亦屬此類。該影片2024年5月就由導(dǎo)演陳可辛攜主演章子怡等明星高調(diào)亮相戛納電影節(jié)。影片集結(jié)了章子怡、楊冪、趙麗穎等眾多明星，就連配角都多由知名演員出演。電影還號稱依據(jù)民國真實(shí)的詹周氏殺夫案改編，噱頭十足。但上映第一天就有不少用戶在社交媒體痛批該片為“大型預(yù)告片”，劇情“稀碎”。

已有觀眾注意到，《醬園弄·懸案》的某些情節(jié)、臺詞設(shè)計已經(jīng)預(yù)埋了短視頻熱點(diǎn)，比如臺詞“女人殺夫，為什么一定要有一個奸夫”，頗有金句意味，適合短視頻平臺傳播。然而走進(jìn)電影院的觀眾并不會愿意僅為了幾句臺詞買單。據(jù)海克財經(jīng)觀察，豆瓣有不少熱評提及這些帶有女性覺醒色彩的臺詞與劇情的結(jié)合較為生硬，像是努力向觀眾喜愛的短視頻靠攏；還有用戶明確表示，不會為再為該影片續(xù)作乃至陳可辛的其他影片買單。

在電影上映前，電影數(shù)據(jù)平臺貓眼專業(yè)版預(yù)測《醬園弄·懸案》票房為30億元，上映后又將預(yù)測調(diào)整至4.9億-7.5億元，不久后又下調(diào)至4億-6億元。如今這部豆瓣評分5.7分的電影，累計票房為3.75億元。

當(dāng)電影營銷策略陷入重復(fù)和套路化，接受新鮮事物最快的年輕觀眾往往最先表現(xiàn)出抵觸情緒。他們對傳統(tǒng)營銷手法迅速脫敏，不再輕易為之買單。

最具代表性的例子是七夕檔的變遷。原先大量口碑一般的愛情片專門瞄準(zhǔn)情人節(jié)、七夕等特定檔期上映，主打情侶受眾群體，賭的是單日爆發(fā)式票房。這種短線操作甚至催生了“愛情片院線一日游”的現(xiàn)象。比如2020年七夕檔的《我在時間盡頭等你》，豆瓣評分5.3分，當(dāng)日收獲了2.76億元票房，至今仍是影史七夕檔單日票房冠軍。

但在2025年七夕，即8月29日，上映的愛情片《7天》《有朵云像你》單日票房還不如已上映一周的《捕風(fēng)追影》——兩部愛情片的當(dāng)日票房分別為4234萬元、2282萬元，《捕風(fēng)追影》則為7390萬元。盡管《有朵云像你》模仿《一閃一閃亮星星》，在部分影院以“泡沫雨”營造氛圍，但也未能讓批量年輕人走入電影院。貓眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《7天》累計票房6000萬元，《有朵云想你》累計票房4568萬元。

娛樂方式高度多樣化的今天，無需付費(fèi)、無需特定時間安排的娛樂內(nèi)容大行其道，比如免費(fèi)微短劇的興起。娛樂消費(fèi)習(xí)慣被重塑，而傳統(tǒng)的流量思維和爆款邏輯亟待重新審視。老套路拉不來新觀眾，吸引觀眾走進(jìn)院線需要更強(qiáng)有力的理由，而現(xiàn)在，很多玩家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒想明白。