文/王心怡

短劇市場(chǎng)仍在高速奔跑中。

僅從剛剛過(guò)去的暑期檔來(lái)看，短劇市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，破億、破十億的成績(jī)屢屢被打破，熱劇、爆劇接連出現(xiàn)。各平臺(tái)不同的運(yùn)營(yíng)、排播策略也讓這一檔期色彩斑瀾，其中快手星芒短劇在暑期檔上線幾十部短劇，繼續(xù)加強(qiáng)“檔期化”排播領(lǐng)先性。

快手截圖

內(nèi)容創(chuàng)作的良性發(fā)展和用戶基數(shù)、粘性的不斷加強(qiáng)，讓本就成為品牌營(yíng)銷重要陣地的短劇再度延續(xù)賦能價(jià)值，尤其是6 18 、七夕等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)接踵而至，短劇的排播、營(yíng)銷玩法等也都說(shuō)明著一個(gè)平臺(tái)的魄力和內(nèi)容、商業(yè)化的實(shí)力。

當(dāng)品牌定制短劇早已不再是新鮮物種，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作功底、撬動(dòng)潛在消費(fèi)群體以及搭建完善商業(yè)模式的能力就被放到了更高的絕對(duì)位置。

2 025 暑期檔，快手星芒短劇《小美滿》，以經(jīng)歷三次離婚、帶著女兒的單身母親蘇倪為主角，以有淚有笑的故事和情緒疊加，將生活的現(xiàn)實(shí)和感情的浪漫呈現(xiàn)在觀眾面前。

而在這一生活流的故事中，獨(dú)家冠名京東外賣也巧妙、自然的融入到劇情中，以至于當(dāng)評(píng)論區(qū)有人發(fā)出“這是廣告嗎”的疑問(wèn)時(shí)，總有人表示“這是短劇”。消解廣告痕跡，再塑自己立足品質(zhì)化、精品化內(nèi)容，通過(guò)完善的商業(yè)模式，快手通過(guò)《小美滿》和京東外賣繼續(xù)講著賦能品牌營(yíng)銷的新故事。

01

融于劇情、抓準(zhǔn)情緒，品牌營(yíng)銷如何與內(nèi)容植入真正共舞

作為一部總共只有2 0 集的短劇，《小美滿》節(jié)奏很快。

故事一上來(lái)就從經(jīng)歷過(guò)三次離異的蘇倪怒懟“渣男”前夫，從幾次婚姻經(jīng)歷中獲得成長(zhǎng)開始，而后蘇倪遇到對(duì)自己多年年念念不忘的陸明遠(yuǎn)，并在重組家庭的磨合與碰撞中重拾愛人的能力、重獲愛情。

爽感、成長(zhǎng)與浪漫都在整部劇一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里得以講述和呈現(xiàn)。

品牌冠名長(zhǎng)短劇早已不是什么新鮮事，品牌定制短劇也熱潮不減，但如何借助內(nèi)容給到品牌新的、有效的營(yíng)銷玩法，給予品牌增量，卻一直是行業(yè)的痛點(diǎn)。

之于京東外賣，《小美滿》首先做到的是與劇情自然融合，讓品牌心智流于故事和生活之中。

其實(shí)從整體來(lái)看，《小美滿》仍是一部完整的短劇，或者換句話說(shuō)，《小美滿》在品牌定制之下，仍然保持著短劇的完整性。在劇情的完成度下，京東外賣的廣告并不是貫穿全集，而是根據(jù)劇情推進(jìn)出現(xiàn)在合適的、應(yīng)該出現(xiàn)的位置，同時(shí)，京東外賣也經(jīng)由合適的劇情被拆解進(jìn)日常生活的各個(gè)場(chǎng)景。

蘇倪與女兒蘇喜樂(lè)爭(zhēng)執(zhí)后，女兒想到送一束花向母親道歉，于是京東外賣的鮮花隨著驚喜和和解出現(xiàn)在蘇倪面前；為了減輕母親照顧家庭的負(fù)擔(dān)，也為了早晨能夠多睡一會(huì)，蘇倪以點(diǎn)外賣，且一下子能滿足多種早餐食品需求的形式，讓母親不用再早起為全家的早餐忙活；蘇喜樂(lè)緊急住院，全家慌亂中無(wú)心無(wú)力做飯，京東外賣解決著溫飽問(wèn)題……

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不生硬地追求全集露出，在保證故事合理性和完整性之上，《小美滿》讓廣告巧妙、恰當(dāng)?shù)卮┎逶趧∏橹校炊鴱?qiáng)化了京東外賣服務(wù)覆蓋性和日常接近性的品牌形象。

解決了京東外賣可以干什么的信息普及之后，營(yíng)銷的第二個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：外賣平臺(tái)那么多，憑啥要選京東外賣？

《小美滿》給出的解法是以不同的劇情高光點(diǎn)，點(diǎn)亮品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

《小美滿》每集都有不同的主題，根據(jù)這些不同的劇情和主題，在有京東外賣植入的集數(shù)結(jié)尾處，都會(huì)以文字標(biāo)明京東外賣的優(yōu)勢(shì)。

比如，第八集蘇倪疑似又遭到了陸明遠(yuǎn)的隱瞞和欺騙，于是結(jié)尾處打出了“七夕當(dāng)天倪倪被騙，外賣滿減券從不騙人”的字樣，俏皮又直接；第十一集蘇倪與母親聊起兩人離婚的經(jīng)歷和心境，當(dāng)集的主題關(guān)鍵詞就為“不就是離婚，我有經(jīng)驗(yàn)”，而在此集結(jié)尾“離婚你有經(jīng)驗(yàn)，發(fā)券我是行家”“大額滿減券統(tǒng)統(tǒng)拿下”等廣告語(yǔ)出現(xiàn)在屏幕上，“貼臉開大”又有點(diǎn)調(diào)侃意味。

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將有券、便宜等用戶最關(guān)注的信息，以有趣又直觀的方式投送到觀眾面前，《小美滿》與京東外賣在內(nèi)容營(yíng)銷上有點(diǎn)意思。

完成露出和競(jìng)爭(zhēng)力呈現(xiàn)，可能會(huì)短暫吸引用戶駐足，但讓用戶與品牌形成情緒綁定，才更可能培養(yǎng)出深度、粘性高的用戶。

以內(nèi)容、話題抓準(zhǔn)大眾情緒，《小美滿》也延伸著京東外賣的品牌價(jià)值。

《小美滿》的故事承載了都市家庭、兩性情感、女性成長(zhǎng)等元素，女性如何看待婚姻和離婚，重組家庭磨合需要經(jīng)歷哪些問(wèn)題，代際關(guān)系的碰撞、兩性關(guān)系的相處等等議題都在其中得以呈現(xiàn)和討論。這些議題具有普遍性，也是當(dāng)下社會(huì)關(guān)注和持續(xù)在探討的內(nèi)容和議題。

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伴隨著這些呈現(xiàn)和討論，在《小美滿》中，京東外賣不僅僅是提供生活便利、解決生活問(wèn)題的平臺(tái)，也是幸福感、治愈感的獲取途徑。

它可以提供人在表達(dá)愧疚時(shí)的一個(gè)實(shí)物載體，可以是表達(dá)關(guān)心時(shí)一個(gè)個(gè)禮物選擇的倉(cāng)庫(kù)，也可以是在灰心失望時(shí)，一個(gè)幸福食物的來(lái)源……

從對(duì)劇情的討論、感動(dòng)和感悟延伸到對(duì)品牌的情緒轉(zhuǎn)移，《小美滿》與京東外賣完成了內(nèi)容營(yíng)銷的“共舞”。

02

整合生態(tài)資源、構(gòu)建站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，品牌短劇加速“品效合一”

劇集內(nèi)容與商業(yè)化相輔相成已是大勢(shì)所趨。內(nèi)容營(yíng)銷完成了品牌的露出和心智強(qiáng)化之外，如何能在內(nèi)容之上，給予品牌更多直觀地轉(zhuǎn)化，也已經(jīng)成為當(dāng)下短劇營(yíng)銷的另一大著力點(diǎn)。

回到《小美滿》，內(nèi)容營(yíng)銷外，其也在給予京東外賣更多直接、高效的營(yíng)銷方式。

其一，利用短劇生態(tài)資源，通過(guò)達(dá)人、明星聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)話題和關(guān)注度的躍升。

點(diǎn)開《小美滿》，會(huì)發(fā)現(xiàn)“作者”一欄為主演倪虹潔；在倪虹潔的快手主頁(yè)，近期更新的內(nèi)容也全部為《小美滿》相關(guān)；在《小美滿》的評(píng)論區(qū)，意識(shí)到主演是倪虹潔或是倪虹潔粉絲追劇打 call 的評(píng)論也經(jīng)?？梢?；快手短劇還時(shí)不時(shí)釋出倪虹潔相關(guān)視頻，什么蘇倪上班穿搭、片場(chǎng)拍攝花絮等都在其中。通過(guò)明星熱度助推短劇熱度發(fā)酵，《小美滿》利用快手平臺(tái)站內(nèi)明星優(yōu)勢(shì)，與明星實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)，也在主動(dòng)產(chǎn)出與明星有關(guān)的更多內(nèi)容。

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與此同時(shí)，《小美滿》推出各種活動(dòng)，覆蓋劇宣全周期，調(diào)動(dòng)受眾的參與度和積極性，形成熱度和話題度的疊加攀升。劇播之前，快手短劇推出《小美滿》電臺(tái)故事征集活動(dòng)，用戶可以在評(píng)論區(qū)分享情感困擾或生活經(jīng)歷以及對(duì)于倪虹潔和《小美滿》的祝福，而評(píng)論互動(dòng)也直接與后續(xù)官方直播活動(dòng)相掛鉤；開播當(dāng)日，快手星芒短劇與快手明星推出《小美滿》主創(chuàng)直播陪看活動(dòng)，主創(chuàng)連麥一起為短劇造勢(shì)。

截止到目前，快手站內(nèi)#小美滿 # 話題已獲得8億多次播放，借助著平臺(tái)短劇生態(tài)，《小美滿》實(shí)現(xiàn)了話題和熱度的爬升。

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其二，構(gòu)建站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件，讓品牌銷售直達(dá)用戶。

《小美滿》在不少集結(jié)尾處的京東外賣廣告語(yǔ)寫上了“上京東搜小美滿”的字樣，明晰著用戶使用京東外賣和獲得優(yōu)惠券的方法，但這畢竟需要一個(gè)退出打開的動(dòng)作，一轉(zhuǎn)一換間可能就會(huì)消耗掉用戶打開和選擇的熱情。

為了簡(jiǎn)易轉(zhuǎn)化動(dòng)作、打通站內(nèi)站外，快手短劇構(gòu)建了站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件。在《小美滿》左下角劇名和集數(shù)上方，“品牌活動(dòng)|京東外賣券包”的鏈接直掛在此，用戶可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)京東外賣界面，小美滿專享優(yōu)惠券、各種分類的店鋪、餐品等都在這一界面被整合呈現(xiàn)。一個(gè)點(diǎn)擊動(dòng)作間，跨平臺(tái)的直接轉(zhuǎn)化由此完成，品牌傳遞路徑也得以縮短，信息傳遞和轉(zhuǎn)化路徑達(dá)到了某種程度的無(wú)縫、高效鏈接。

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而從內(nèi)容營(yíng)銷到基于內(nèi)容的“品效合一”，快手星芒短劇《小美滿》與京東外賣，完成了可觸達(dá)用戶輻射面的拓展與目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化，以及短期ROI回報(bào)與長(zhǎng)期品牌價(jià)值和用戶追隨的共存。

03

內(nèi)容精品化與商業(yè)鏈路完善化雙效賦能，快手短劇“好商業(yè)”的方法論

快手星芒短劇《小美滿》與京東外賣的流暢融合和高效轉(zhuǎn)化不是個(gè)例，其背后是快手好內(nèi)容+好服務(wù)帶來(lái)好商業(yè)的又一實(shí)踐落地。

在短劇創(chuàng)作上，快手短劇立足品質(zhì)化、精品化，擁抱技術(shù)革新，勇于探索拓展短劇創(chuàng)作的邊界，保持產(chǎn)量與質(zhì)量并重。

翻看快手短劇，涉及到多種題材，都市、戀愛、家庭、魔幻、古風(fēng)、校園、懸疑等內(nèi)容均可看到，而在同一題材下又有不同元素的創(chuàng)作疊加。僅在2 025 暑期檔，快手星芒短劇就規(guī)劃上線2 0 余部短劇，涵蓋校園、二次元、戀愛、古風(fēng)等多種題材。與此同時(shí)，快手也積極與 頭部制作團(tuán)隊(duì)合作，在源頭就保證內(nèi)容品質(zhì)。比如《小美滿》就是快手星芒短劇與檸萌影視旗下的短劇子公司好有本領(lǐng)聯(lián)合出品的項(xiàng)目。除此之外，快手還全面升級(jí)星芒短劇合作政策，推出靈活多元的合作模式，吸引更多創(chuàng)作者加入，以維持創(chuàng)新與量產(chǎn)的并進(jìn)。

快手2025年星芒短劇合作政策

精品內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出之下，快手短劇成功吸引規(guī)模用戶成為追劇大軍，也撬動(dòng)了更多潛在用戶，成為內(nèi)容和消費(fèi)市場(chǎng)的新增量。

根據(jù)《2 025 快手短劇白皮書》顯示，2 024 年快手短劇日活用戶突破3億，同比增長(zhǎng)1 1% ；累計(jì)付費(fèi)用戶同比提升4倍；2 024 年7月，快手短劇重度用戶1 .46 億，同比增長(zhǎng)5 5.3% ，用戶黏性顯著提升；觀看時(shí)長(zhǎng)方面，2 024 年7月快手短劇用戶日均觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)4 4% 。

《2 025 快手短劇白皮書》

內(nèi)容的量變和質(zhì)變，正開拓著短劇用戶的規(guī)模邊界，也正收到著正向反饋。

好內(nèi)容有了，好服務(wù)也在跟上。如《小美滿》樣本這樣為品牌提供內(nèi)容的自然植入，整合平臺(tái)資源、以全周期宣發(fā)為品牌構(gòu)建話題與熱度的聲量池，以及站內(nèi)外商業(yè)鏈路的縮短和打通完成高效轉(zhuǎn)化，快手以完善的營(yíng)銷鏈路為品牌短劇營(yíng)銷全程“保駕護(hù)航”。

根據(jù)《2 025 快手短劇白皮書》顯示，2024年快手短劇商業(yè)化短劇合作數(shù)量突破180部，客戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)175%的顯著增長(zhǎng)，合作劇目數(shù)增長(zhǎng)率高達(dá)365%；品牌短劇合作復(fù)購(gòu)率達(dá)到38%。品牌的青睞證明著內(nèi)容精品化與商業(yè)鏈路完善化雙效賦能下，快手帶來(lái)的商業(yè)化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

《2 025 快手短劇白皮書》

從內(nèi)容獲取到建立品牌心智，再到站內(nèi)外消費(fèi)動(dòng)作的完成，快手搭建起了從短劇觀看到品牌消費(fèi)的“一站式產(chǎn)出獲取”平臺(tái)，讓內(nèi)容與營(yíng)銷好看好玩也鏈接便利。而好內(nèi)容與商業(yè)化的相輔相成，平臺(tái)與品牌的雙向奔赴，也再度驗(yàn)證了快手仍然是品牌營(yíng)銷的理想地。