后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

2025年5月18日，一紙《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》猶如一桶冰水澆在白酒行業(yè)頭頂。

這份被稱為“史上最嚴(yán)禁酒令”的文件，首次將公務(wù)接待“不得提供高檔酒水”修改為“全面禁酒”，禁止所有公務(wù)接待提供任何酒類，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料，甚至，連地方執(zhí)行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

這波操作直接讓白酒行業(yè)上演“冰桶挑戰(zhàn)”，貴州茅臺(tái)單日市值蒸發(fā)300億，五糧液、瀘州老窖股價(jià)也應(yīng)聲下跌，經(jīng)銷商倉庫堆成“酒山”，連村口小賣部的二鍋頭都開始“滯銷”。

有人調(diào)侃：“白酒行業(yè)這次不是地震，是直接被隕石砸中了?！?/p>

白酒行業(yè)大地震

都說春江水暖鴨先知，而如今白酒行業(yè)又多冷，白酒巨頭們的營收有直觀體現(xiàn)。

根據(jù)國金證券發(fā)布的研報(bào)顯示，今年上半年，白酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2397億元，同比下滑0.9%，其中二季度營收同比下降5.0%，是此輪行業(yè)周期下首個(gè)單季營收同比下滑。

而接連公布的2025年第二季度財(cái)報(bào)，更是堪稱“白酒行業(yè)的災(zāi)難片”，讓我們看到了整個(gè)行業(yè)的徹骨寒潮。

21家上市白酒企業(yè)中，僅6家實(shí)現(xiàn)營收和利潤雙增長，且多是個(gè)位數(shù)的微增長；其余企業(yè)營收和利潤均雙雙下滑，個(gè)別利潤降幅甚至高達(dá)750%。

? 圖源：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

具體到單個(gè)品牌，只有貴州茅臺(tái)一家還能維持個(gè)位數(shù)增長，但營收增速從10%驟降至5%。五糧液、山西汾酒都沒能抗住壓力，凈利分別下降7.58%和13.5%。瀘州老窖則是營收凈利同比雙下滑；古井貢酒凈利也降了10%以上。

對(duì)此，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“這不是賣酒，是在賣空氣。”

經(jīng)銷商的日子更慘。湖北某縣城的徐老板囤了一倉庫酒賣不出去，只能低價(jià)甩賣，他表示，“以前靠公務(wù)團(tuán)購能賺個(gè)盆滿缽滿，現(xiàn)在連房租都快交不起了?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年上半年白酒企業(yè)數(shù)量減少100多家，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)增加30%，連茅臺(tái)都開始“彎腰撿鋼镚”，賣起了低價(jià)酒。

?圖源： 微博

不過，并非所有酒企都在“渡劫”，有人哭暈在廁所，也有人偷偷發(fā)財(cái)。

對(duì)于人家主打民生消費(fèi)，跟政務(wù)消費(fèi)沒有關(guān)系的酒企，反而實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長，比如區(qū)域酒企天佑德。

此外，據(jù)報(bào)道，山東、河南等地的百元價(jià)位白酒銷量暴漲，與高端酒的下滑形成鮮明對(duì)比。這說明，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷“冰火兩重天”，依賴政務(wù)的酒企被“凍死”，深耕大眾市場(chǎng)的企業(yè)卻“熱得發(fā)燙”。

更有意思的是，啤酒行業(yè)也在趁火打劫。夏天夜市里，冰啤酒銷量暴增，而白酒攤前冷冷清清。有網(wǎng)友調(diào)侃：“白酒行業(yè)的寒冬，成了啤酒行業(yè)的春天。”

酒企的“二次斷奶”

不得不說，白酒是與政策聯(lián)系相當(dāng)緊密的行業(yè)，每一次“禁酒令”都足以引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1989年至今，中央層面共出臺(tái)有關(guān)“禁酒令”規(guī)定累計(jì)達(dá)到了11次，其中包括有1989年第一次的《關(guān)于在國內(nèi)公務(wù)活動(dòng)中嚴(yán)禁用公款宴請(qǐng)和有關(guān)工作餐的規(guī)定》、1997年《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約制止奢侈浪費(fèi)行為的若干規(guī)定》和2012年《八項(xiàng)規(guī)定》及其政策延伸（2013年系列規(guī)定出臺(tái)）等，再到今年的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》，幾乎每一次的規(guī)定都更加嚴(yán)格。

?圖源：新華社

就拿2013年中央軍委印發(fā)的《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》，明確指出了“不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴”，但還是給自飲消費(fèi)和低端酒留了條縫。

即使這樣，也讓白酒行業(yè)經(jīng)歷了“斷奶期”，政務(wù)消費(fèi)占比從40%暴跌到5%。

而2025年的新規(guī)可以說直接把所有口子堵死了，連節(jié)假日值班都不能喝酒，這讓白酒的“社交屬性”徹底失靈，讓剩下的5%也“歸零”。

有專家算了筆賬，政務(wù)消費(fèi)每減少1%，白酒行業(yè)營收就要縮水50億，這次直接讓行業(yè)“硬著陸”，堪稱“二次斷奶”。

此外，一些地方執(zhí)行的加碼政策，也讓高端酒更賣不動(dòng)了。

就拿全國“最能喝”的白酒消費(fèi)大省河南來說，由于公職人員喝酒致死引發(fā)了“禁酒令”，這里可謂是“三人以上不得聚餐”執(zhí)行相當(dāng)嚴(yán)格的省份。

有媒體報(bào)道，河南地區(qū)6至7月，高端白酒動(dòng)銷直接腰斬，直到8月前后跌勢(shì)才有所緩和，收窄至20%-30%。

?圖源：豆包AI

江蘇地區(qū)6-7月白酒動(dòng)銷同比下滑30%-50%，商務(wù)宴請(qǐng)和用酒檔次降幅超50%。自飲雖然量下滑較少，但主力價(jià)格帶下移至100-200元。

此外，“禁酒令”政策影響下，2025年高考季的升學(xué)宴大面積停擺，商務(wù)宴請(qǐng)用酒量暴跌30%，白酒行業(yè)仿佛被關(guān)進(jìn)了“禁酒牢籠”。

巨頭們的絕地求生

但是，這并不意味著白酒行業(yè)就沒有未來。

都說上有政策，下有對(duì)策，面對(duì)禁酒令導(dǎo)致的庫存高壓、經(jīng)銷商承壓和競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒企業(yè)也在積極自救，絕地求生。

首先，低度酒成為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。

比如瀘州老窖推出40度以下低度酒，五糧液計(jì)劃推出29度“青春版”，洋河更是直接“下凡”，推出59元光瓶酒，主打“老百姓喝得起”。

?圖源：五糧液官微

還有企業(yè)玩起了跨界，勁牌搞起了草本健康酒，真工醬酒推出519元婚宴專用酒，夜郎古酒則推出298元“醬香普及款”。

毫無疑問，被政務(wù)消費(fèi)拒之門外的酒企們，把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)了年輕人，希望更低度、健康的產(chǎn)品，迎合對(duì)酒桌文化不屑一顧的年輕人群。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長王琦預(yù)測(cè)，2025年中國低度酒飲市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率達(dá)25%。

為此，一些酒企們還開始“賣文化”。

茅臺(tái)建了個(gè)“白酒文化小鎮(zhèn)”，游客可以體驗(yàn)釀酒工藝；郎酒在新疆庫車打造“西北第一樣板縣”，把白酒和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合起來。

有人戲稱：“現(xiàn)在買酒送的不是開瓶器，是文化體驗(yàn)券。”

其次，不約而同進(jìn)行線上渠道革命。

隨著傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道崩盤，酒企們紛紛從“線下等死”轉(zhuǎn)型到“線上重生”。

這其實(shí)是財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)指引的求生之路。

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年白酒線上銷量增長40%，即時(shí)零售成了“救命稻草”。古井貢酒線上營收5.73億，同比增長40.19%。瀘州老窖線上營收9.31億，同比增長27.55%。舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)3.36億元電商銷售收入，同比增長31.38%。

所以，茅臺(tái)選擇與美團(tuán)閃購合作，推出“小時(shí)達(dá)”服務(wù)；瀘州老窖在抖音直播賣酒，連董事長都親自上陣帶貨。

喝白酒，不再是喝面子

對(duì)酒企來說，禁酒令這場(chǎng)“寒冬”，既是危機(jī)也是契機(jī)。

那些躺在政務(wù)消費(fèi)溫床上、不死變革的酒企，終將被市場(chǎng)淘汰；而真正扎根大眾、敢于創(chuàng)新的企業(yè)，反而能在“寒冬”中練就一身“抗寒本領(lǐng)”。

隨著中秋、國慶“雙節(jié)”臨近，或許白酒行業(yè)能迎來一絲暖意。

但業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，即使政策對(duì)動(dòng)銷影響邊際減弱，但大眾的白酒消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，高端酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)萎縮。

未來的白酒行業(yè)，或許不再是“喝的不是酒，是面子”，而是“喝的不是面子，是生活”。

只有當(dāng)白酒放下身段，真正走進(jìn)老百姓的餐桌，或許才能迎來真正的春天。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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