爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

Q1：當(dāng)你看到這個，你的第一反應(yīng)是什么？

A.這是一條金項鏈 B.這是一條XX牌金項鏈

Q2：當(dāng)你看到這幾條項鏈，你能第一眼分辨出哪個最貴最大牌嗎？

A.沒啥區(qū)別 B.第X個最貴最大牌

Q3：當(dāng)你有一條10克重的老鋪黃金項鏈，有人拿一條100克重的類似款式但是其他品牌的黃金項鏈，想跟你換，你愿意換嗎？

A.傻子才不換 B.傻子才換

記住你的答案，換一個商品標(biāo)的，重新回答看看。

Q1：當(dāng)你看到這個，你的第一反應(yīng)是什么？

A.這是一個包 B.這是一個XX牌包

Q2：當(dāng)你看到這幾個包，你能第一眼分辨出哪個最貴最大牌嗎？

A.沒啥區(qū)別 B.第X個最貴最大牌

Q3：當(dāng)你有一個愛馬仕包，有人拿十個類似款式但是其他品牌的皮包，想跟你換，你愿意換嗎？

A.傻子才不換 B.傻子才換

現(xiàn)在，你看看這兩輪答案的差別有多大？

這三個問題，分別代表辨識度、象征性、品牌溢價。

對于消費者，分別意味著可以滿足炫耀性消費心理、社會地位彰顯性需求、品牌資產(chǎn)價值。

這是奢侈品的成立邏輯，也是普通消費品與奢侈品最本質(zhì)的區(qū)別。

作為消費者，你在這兩輪回答中的差距，就是你心中老鋪黃金和愛馬仕最直觀且真實的差距。

作為「黃金界愛馬仕」，為什么老鋪黃金在交出了一份極其耀眼的半年報之后，股價不漲反跌？

2025年上半年，老鋪黃金營收123.54億元，同比增長251%，凈利潤22.68億元，同比增長285.8%，銷售業(yè)績（含稅）141.8億元，同比增長249.4%。

這份財報成績好到什么地步？

簡單來說，業(yè)務(wù)處于高速擴張期，盈利能力還在持續(xù)提升。這在競爭激烈的黃金珠寶行業(yè)中一騎絕塵，堪稱現(xiàn)象級的罕見表現(xiàn)。

然而，8月20日財報發(fā)布當(dāng)天，老鋪黃金的股價一舉沖高后又連續(xù)下跌，截至9月10日，股價仍然未回升到財報發(fā)布當(dāng)天水平，對比今年7月的最高點，跌幅仍然超30%。

在資本市場，財報越好股價越高的定律似乎不太靈了。

在消費市場，價格越漲賣得越好的定律似乎也不太靈了。

8月25日，老鋪黃金全線產(chǎn)品迎來新一輪漲價。不同于2024年3月、2024年9月，2025年2月三次漲價前均會引發(fā)的排隊潮，這一次漲價前，多家媒體報道老鋪黃金的深圳萬象城店等門店，無人排隊，熱門款庫存齊全，可以當(dāng)場提貨。

圖源第一財經(jīng)新聞報道

同樣的品牌和產(chǎn)品，同樣是漲價，待遇怎么就截然不同了？

不妨結(jié)合金價走勢看看。

今年2月中上旬，黃金價格持續(xù)飆升，國內(nèi)金飾價格也一度突破歷史高位。2月下旬，黃金價格出現(xiàn)大幅回調(diào)，國內(nèi)金飾價格也隨之大幅跳水。

而2月中上旬，老鋪黃金多家門店迎來了現(xiàn)象級的賣爆，排隊三五個小時才能進店是常態(tài)，甚至催生了黃牛和限購。然而，進入2月下旬，老鋪黃金門店熱度驟降，排隊現(xiàn)象普遍消退，隨時能進店。

進入3月之后，黃金價格進入高位震蕩期，7月底出現(xiàn)“四連跌”。而在媒體上，3月之后除個別新開業(yè)門店因開業(yè)、假期促銷等因素偶爾出現(xiàn)排隊情況外，多家老鋪黃金門店已經(jīng)“無人排隊”，店內(nèi)也顧客寥寥。

黃金產(chǎn)品與金價掛鉤，原本是最正常的事。

但老鋪黃金不同，它一定要強調(diào)，自己的售價與金價波動是脫鉤的。

8月21日，老鋪黃金董事長徐高明在中期業(yè)績說明會上表示，老鋪黃金每年的價格調(diào)整是基于品牌本身的定位和定價策略決定的，跟黃金漲幅沒有直接關(guān)系。

對比一下同行，比如周大福，關(guān)于漲價的回應(yīng)通常是：“基于過去多個月以來金價的變化，我們將在X月份調(diào)整部分產(chǎn)品價格?！?/p>

賣金器卻要與金價劃清關(guān)系的執(zhí)念，是老鋪黃金希望成為奢侈品必然需要的信念。

老鋪黃金一貫樂于展示自己接近國際奢侈品大牌的進度。在半年報中，老鋪黃金提到其消費者與路易威登、愛馬仕、卡地亞、寶格麗等國際五大奢侈品牌的消費者平均重合率高達77.3%。

同這些國際大牌一樣的是，老鋪黃金也在實行調(diào)價時，絕口不提原料成本的價格波動影響。

不同于這些國際大牌的是，老鋪黃金的材料成本（黃金）占銷售成本比例常年超過92%，即金價的波動對老鋪黃金的成本和毛利影響舉足輕重，遠遠大于牛皮革、金屬配件的市價波動對愛馬仕的影響。

買老鋪黃金的人，免不了是對黃金有信仰。

可買愛馬仕的人，難道是對牛皮有信仰？

什么樣的品牌，才算得上是有品牌力的？

二手市場的卸妝油過一道就知道了。

在奢侈品二手市場，價格回收體系通常遵循“品牌先行，材質(zhì)后行”的原則。即首先考慮品牌價值、市場認可度和款式熱度，作出對其回收潛力和基礎(chǔ)價值的基本判斷之后，再進一步考慮具體材質(zhì)、成色、工藝細節(jié)及附件齊全程度等因素來最終定價。

以愛馬仕Birkin、香奈兒Classic Flap 、路易威登Neverfull等熱門款式的包袋為例，在二手市場回收方式普遍為按整件回收，回收價格范圍在官方售價的50%-90%，個別款式能原價甚至超公價回收。

而老鋪黃金在二手市場的回收方式，普遍為按克重回收，回收商主要考慮黃金原料價值。若將老鋪黃金的“一口價”產(chǎn)品按克重回收，回收價格僅相當(dāng)于官方售價的5折左右，高工藝溢價產(chǎn)品則更低。

以老鋪黃金在天貓旗艦店銷量前列的兩款項鏈為例，若按照9月黃金回收報價811元/克—821元/克計算，一款工藝較簡單的項鏈，金重約8.8g售價13170元，合銷售克單價約1496元/克，回收價格僅為售價的5.4折。另一款工藝較復(fù)雜的項鏈，金重約20.39g售價44920元合銷售克單價約2203元/克，回收價格僅為售價的3.7折。

老鋪黃金的品牌力，似乎并未在二手流通渠道得到溢價支持。作為一家以生產(chǎn)和銷售黃金產(chǎn)品的品牌，老鋪黃金并沒有形成和其他奢侈品一樣脫離產(chǎn)品材質(zhì)的定價能力。

到了二手市場上，愛馬仕依然是愛馬仕。

老鋪黃金的老鋪卻不太明顯了，只有黃金還實實在在地壓秤。

一覽黃金企業(yè)的2025年上半年財報，老鋪黃金依然憑借38.1%的毛利率高居第一。不同以往的是，老鋪黃金一貫引以為傲支撐高品牌溢價的關(guān)鍵，“古法工藝”和“一口價模式”所鑄就的護城河，似乎也沒那么深了。

先是“古法工藝”被廣泛復(fù)制了。

所謂古法工藝，即傳承中國傳統(tǒng)宮廷造金工藝的加工方法，包括花絲、鏨刻、鎏金、燒藍等一系列復(fù)雜工藝。但古法工藝并非老鋪黃金獨創(chuàng)，老鋪只是當(dāng)了“第一個吃螃蟹的人”，讓古法造金工藝被更大的市場看見。

最近幾年，周大福、周大生、六福珠寶、周生生、周六福等黃金品牌均已推出了古法金產(chǎn)品系列，從古法拉管、古法澆鑄倒膜、鏤空花絲的相對簡單工藝，到古法鏨刻、浮雕、鎏金、燒藍的復(fù)雜工藝，無不涵蓋。

同時，2023年老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量占總產(chǎn)量的41%，而這些外包的深圳水貝的專業(yè)代工廠也可以為周大福、周大生等品牌提供相同的生產(chǎn)工藝。每當(dāng)老鋪黃金的一款新品爆火，只需要2-3個月，同行就能推出相似工藝的產(chǎn)品。

這也是為什么，老鋪黃金的幾乎每一款熱銷產(chǎn)品都能在同行里找到許多“莞莞類卿”。乍一看，你也很難分清誰才是最初的正主。

老鋪黃金熱門金剛杵項鏈相似款式

這是一個尷尬的故事，奢侈品包包上的花雖然是印上去的，卻可以被輕易識別。黃金首飾的樣式，比印花是有技術(shù)含量的，卻很難分出哪個金剛杵是誰家的。

世界黃金協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，古法金飾品在國內(nèi)金飾消費總量中的占比已從2018年的約6%提升至2023年的35%，成為僅次于普通足金飾品的第二大黃金飾品子品類。

同樣的黃金克重，同樣的古法工藝，價格便宜30%-50%，你選哪個？

再是“一口價模式”也被廣泛復(fù)制了。

所謂一口價，即產(chǎn)品不按黃金克重計價，采用按工藝和設(shè)計定價模式，整件售賣。這個模式成立的根本，就是你愿意為其產(chǎn)品背后的工藝文化等附加值支付溢價。

工藝能拿下，文化自然也能拿下。

從故宮聯(lián)名、國寶文物靈感，到非遺傳承、古典文化，市面上的黃金品牌紛紛擠上了這條加文化IP賣更高價的路，賺錢效果也是立竿見影的。

根據(jù)2025年上半年財報，周生生毛利率達到了33.5%，同比提升5.2個百分點，主要受益于定價黃金飾品銷售占比提升；周大生毛利率提升至30.34%，同比提升11.96個百分點，主要受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高毛利產(chǎn)品占比提升；周六福毛利率26.3%，其標(biāo)價類黃金產(chǎn)品毛利率則達到了41.7%。

只是換了個賣法，同行們離老鋪38.1%的毛利率，好像也沒那么遠了。

加點花活兒，換個定價辦法，市場愿意買單，毛利也能上去，何樂不為？

摩根士丹利的一份AlphaWise消費者調(diào)查顯示，在消費者眼中，老鋪黃金與其他中國金飾品牌的設(shè)計差異有限。沒有高度可識別、獨特的產(chǎn)品，可能難以證明品牌溢價的合理性。

你拎個奢侈品大牌包，別人能認出品牌，只會猜測你這包是不是真的。

你戴個古法金項鏈，別人認不出品牌，只會問你這項鏈?zhǔn)嵌嗌倏酥氐摹?/p>

真要賣成奢侈品，老鋪黃金得賣多少錢？

按照KPMG等國際咨詢機構(gòu)的定義，奢侈品應(yīng)是“從物質(zhì)價格遠遠高于實際材料成本”的產(chǎn)品，普遍以十倍至數(shù)十倍為常見區(qū)間。這也是品牌溢價、稀缺性與文化附加值在高端消費市場的核心體現(xiàn)。

以LV、Gucci、Prada、Hermès等國際知名奢侈品牌為例，其平均原材料及加工成本僅占售價5%-10%，即售價約為原材料成本的10-20倍及以上，遠高于普通商品的售價成本比。

奢侈珠寶產(chǎn)品的溢價，可以參考Cartier品牌經(jīng)典款18K金Trinity手鐲。這款手鐲金重60g售價10600英鎊（人民幣102510元），銷售克單價高達1708元/克。若按照2025年9月18K金583.65元/克的折算價對比，溢價達三倍。其他高級定制珠寶產(chǎn)品則溢價更高。

而老鋪黃金的產(chǎn)品，銷售克單價的大致范圍在1000-1500元，個別工藝復(fù)雜的產(chǎn)品銷售克單價才能突破1500元。

無論是對比2025年9月國內(nèi)現(xiàn)貨黃金831.6元/克的價格，還是對比國內(nèi)幾大黃金品牌足金飾品普遍1073元/克的價格，老鋪黃金的溢價都太保守了。

《奢侈品經(jīng)濟學(xué)》一書提到，奢侈品的價格必須足夠高，這樣才能切斷成本和功能之間的直接關(guān)系。

如果老鋪黃金真的認為自己是黃金中的愛馬仕，其產(chǎn)品真的可以和黃金價格劃清界限，那么其產(chǎn)品銷售克單價，至少也得賣到2000元（兩倍以上溢價）。

但老鋪黃金沒有。

這背后，是不想，不能，還是不敢？

而那些關(guān)于自己是奢侈品的敘事，究竟是自己信了，還是只想讓信的人信呢？

不知道老鋪黃金有沒有想過一件事，奢侈品品牌們不可移動的資產(chǎn)，是它們的傳奇與故事。

而老鋪黃金在風(fēng)頭最盛之時，講出來的故事是古法工藝與國寶靈感，這兩者都是可移動資源——

古法工藝是大家的古法，國寶靈感你能去找我也能去找。

這家公司在急于證明自己是一家奢侈品品牌的時候，卻沒想明白，最奢侈的是什么？

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