主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者、突破傳統(tǒng)消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化路徑，成為當(dāng)下白酒企業(yè)必須攻克的課題。

白酒界正迎來(lái)一股“去包裝化、重品質(zhì)”的新風(fēng)潮。

年輕消費(fèi)群體正成為白酒市場(chǎng)主力，他們將“情緒價(jià)值”納入消費(fèi)選擇的同時(shí)，也把“質(zhì)價(jià)比”刻進(jìn)了消費(fèi)決策：既追求高品質(zhì)，也拒絕為過(guò)度包裝買單。極簡(jiǎn)主義、實(shí)用主義、去溢價(jià)——三大消費(fèi)思潮交匯，共同催生出回歸本真、聚焦產(chǎn)品本質(zhì)的新風(fēng)尚。

瀘州老窖敏銳捕捉到這一消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，日前推出一款核心戰(zhàn)略單品瀘州老窖二曲（2025版）。這款產(chǎn)品既契合消費(fèi)者對(duì)實(shí)用性的需求，也致力于承載其情緒價(jià)值，以經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)的風(fēng)味，“無(wú)美顏、無(wú)噱頭、無(wú)套路”的“三無(wú)”堅(jiān)持，致力于成為陪伴日常生活的國(guó)民好酒。

事實(shí)上，瀘州老窖二曲（2025版）的煥新上市，不僅是一次產(chǎn)品升級(jí)，更是品牌系統(tǒng)性年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。瀘州老窖正借此機(jī)會(huì)，在年輕化賽道中探索新的增長(zhǎng)極，進(jìn)一步貼近新一代消費(fèi)者。

國(guó)民光瓶酒的“煥新”與“回歸”

在國(guó)民消費(fèi)升級(jí)、白酒行業(yè)返璞歸真的大勢(shì)下，白酒消費(fèi)需求邏輯悄然生變。

其一，質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者決策的核心。“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”逐漸成為共識(shí)，消費(fèi)者不再盲目追捧高價(jià)產(chǎn)品，而是更理性地權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格。

其二，悅己消費(fèi)加速崛起。年輕群體，尤其是Z世代，將白酒消費(fèi)場(chǎng)景從傳統(tǒng)應(yīng)酬延伸至日常小酌、朋友聚會(huì)等輕松場(chǎng)景，“面子消費(fèi)”弱化，包裝所帶來(lái)的溢價(jià)空間持續(xù)被壓縮。

當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境回歸理性，消費(fèi)者秉持“只買好的，不買貴的”原則，重品質(zhì)又精打細(xì)算，唯有品牌與品質(zhì)兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品才能脫穎而出。

正是在此背景下，瀘州老窖二曲（2025版）應(yīng)運(yùn)而生。該產(chǎn)品依托瀘州老窖傳承700余年的非遺釀制技藝釀造，定位為“價(jià)值回歸型”產(chǎn)品，致力于成為大眾消費(fèi)者聚飲、自飲的首選品牌。

瀘州老窖二曲（2025版）以消費(fèi)者客觀、真實(shí)的品飲需求為導(dǎo)向，歷經(jīng)消費(fèi)者嘗評(píng)委員會(huì)的多輪嚴(yán)格品評(píng)與反饋，從眾多精選樣品中優(yōu)中選優(yōu)。其酒體糧香濃郁，入口柔和，回味凈爽，既符合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的嚴(yán)格要求，也適配高頻飲用的舒適體驗(yàn)，是日?？诩Z酒的理想之選。

該產(chǎn)品的核心主張為“實(shí)在好酒，品質(zhì)致勝”，直擊消費(fèi)者對(duì)真誠(chéng)與品質(zhì)的訴求。其“實(shí)在”體現(xiàn)為在“三無(wú)”堅(jiān)持：不靠過(guò)度包裝，不依賴水獎(jiǎng)加持，不玩復(fù)雜營(yíng)銷套路，以品質(zhì)與口感贏得信賴，成為大眾放心愛(ài)喝的國(guó)民口糧酒。

這種“返璞歸真”的產(chǎn)品哲學(xué)，恰恰迎合了當(dāng)下年輕人反對(duì)過(guò)度營(yíng)銷、追求真實(shí)價(jià)值的消費(fèi)心理。

硬核升級(jí)與“反向營(yíng)銷”的雙重奏

瀘州老窖將“誠(chéng)意”融入酒體，也刻進(jìn)瓶身。瀘州老窖二曲（2025版）通過(guò)四大升級(jí)，完成了一場(chǎng)“把成本還給酒體、把體驗(yàn)還給消費(fèi)者”的系統(tǒng)性重構(gòu)。

釀造工藝上，該產(chǎn)品由國(guó)家固態(tài)釀造工程技術(shù)研究中心監(jiān)制，采用純糧固態(tài)發(fā)酵工藝釀造，通過(guò)“精準(zhǔn)發(fā)酵、精準(zhǔn)配料、精準(zhǔn)摘酒”全鏈條數(shù)智化管控，層層精準(zhǔn)把關(guān)，品控更加穩(wěn)定，賦予二曲更精品質(zhì)。

酒體選擇上，嚴(yán)選糧香風(fēng)味更濃郁的基酒，經(jīng)全國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)大賽冠軍團(tuán)隊(duì)精心品評(píng)設(shè)計(jì)、消費(fèi)者嘗評(píng)委員會(huì)多輪評(píng)測(cè)對(duì)比，最終在多款酒體樣本中優(yōu)中擇優(yōu)。這份源自基酒嚴(yán)選與匠心打磨的誠(chéng)意，賦予二曲更優(yōu)酒體。

口感層次上，瀘州老窖二曲有著“糧香濃郁入口柔，回味凈爽無(wú)雜味”的獨(dú)特風(fēng)味，42%vol飲用低負(fù)擔(dān)，輕松無(wú)壓力，飲后更舒適，更符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)品飲體驗(yàn)的需求，賦予二曲更佳口感。

產(chǎn)品體驗(yàn)上，采用全新數(shù)字化技術(shù)，消費(fèi)者通過(guò)掃碼就能輕松實(shí)現(xiàn)防偽鑒真、掃碼贏福利等多樣個(gè)性化需求，賦予二曲更好體驗(yàn)。

產(chǎn)品硬實(shí)力筑基后，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)軟著陸？

在情緒消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越排斥過(guò)度包裝和套路化營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而青睞真誠(chéng)、直接的品牌語(yǔ)言。同時(shí)，年輕消費(fèi)群體話語(yǔ)權(quán)提升，他們更習(xí)慣在互動(dòng)、共創(chuàng)與“玩?！敝腥谌肫放茢⑹?。

在此背景下，能夠真正打動(dòng)人心的不再是華麗廣告，而是“反套路”、具備真實(shí)感、親近感，充滿“活人氣息”的溝通。

瀘州老窖的溝通策略打破常規(guī)，邀請(qǐng)以“接地氣”“真實(shí)”形象著稱的脫口秀演員徐志勝進(jìn)行合作。這種選擇的巧妙之處在于——

脫口秀演員徐志勝以“真誠(chéng)、幽默、接地氣”的個(gè)人風(fēng)格深入人心，收獲了極高的觀眾緣。其特質(zhì)與瀘州老窖二曲的品牌主張高度契合：沒(méi)有光鮮外殼的修飾，卻能憑借硬核實(shí)力贏得掌聲與口碑。

徐志勝的加入，為瀘州老窖二曲與年輕群體之間搭建起更輕松的溝通橋梁，使“無(wú)美顏、無(wú)噱頭、無(wú)套路，品質(zhì)致勝”的品牌主張有了更生動(dòng)、更可信的表達(dá)，也讓二曲“國(guó)民口糧酒”形象更具親和力和感染力。

老名酒的年輕化進(jìn)階之路

實(shí)際上，瀘州老窖二曲（2025版）的推出，并不僅僅是品牌的一次產(chǎn)品升級(jí)，更是其系統(tǒng)化年輕戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，“年輕化”已成為酒業(yè)發(fā)展的明確趨勢(shì)，其中1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人，正成為企業(yè)開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的重要目標(biāo)群體。

因此，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者、突破傳統(tǒng)消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化路徑，成為當(dāng)下白酒企業(yè)必須攻克的課題。

相較于這幾年才試水年輕化的白酒同行，瀘州老窖早已搶先一步，開(kāi)啟與新消費(fèi)群體的對(duì)話。

一方面，通過(guò)跨界拓展品牌邊界，例如推出“三體”科幻聯(lián)名酒、中式果釀酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，觸達(dá)Z世代消費(fèi)者。 這些產(chǎn)品不僅契合年輕人口味偏好，更在文化層面實(shí)現(xiàn)共鳴，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的年輕化形象。

另一方面，積極構(gòu)建多元?jiǎng)?chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景，如持續(xù)打造冰：JOYS、窖主節(jié)等深 受年輕人喜愛(ài)的IP活動(dòng)，保持與新生代消費(fèi)者的高頻互動(dòng)和情感連接。

此外，在社交媒體層面，瀘州老窖也精準(zhǔn)發(fā)力，布局抖音、小紅書等平臺(tái)，依據(jù)不同平臺(tái)特性開(kāi)展“種草”，覆蓋多元興趣圈層，真正實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的場(chǎng)景共創(chuàng)和品牌共建。

而回歸到此次上市的瀘州老窖二曲（2025版），其在瀘州老窖的年輕化品牌戰(zhàn)略中同樣承載著重要的戰(zhàn)略意義。

從圈層拓展的角度看，產(chǎn)品以“實(shí)用+情緒”為定位，配合徐志勝代言的溝通策略，精準(zhǔn)切入年輕消費(fèi)者和大眾消費(fèi)圈層，開(kāi)拓新的增量空間。

從根基鞏固來(lái)看，在光瓶酒這一巨大且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，瀘州老窖二曲（2025版）通過(guò)品質(zhì)升級(jí)和價(jià)值回歸，進(jìn)一步強(qiáng)化核心大單品的市場(chǎng)地位，夯實(shí)基本盤。

值得關(guān)注的是，光瓶酒市場(chǎng)增長(zhǎng)自2013年駛?cè)肟燔嚨溃?024年光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模已突破1500億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約17%，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步拉高，50-100元品質(zhì)口糧酒已成為光瓶酒賽道的增長(zhǎng)主力。

可以說(shuō)，瀘州老窖二曲（2025版）的推出，是一場(chǎng)以“回歸”實(shí)現(xiàn)的“進(jìn)階”。在行業(yè)集體焦慮如何年輕化的當(dāng)下，瀘州老窖選擇了一條返璞歸真的道路：用最本質(zhì)的真誠(chéng)和品質(zhì)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

白酒行業(yè)始終是一條“長(zhǎng)坡厚雪”的賽道。也正因如此，在當(dāng)前調(diào)整期中，能夠率先實(shí)現(xiàn)突破、捕捉新機(jī)遇的企業(yè)，將在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利位置，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。這一次，隨著二曲（2025版）的亮相，瀘州老窖已經(jīng)擲出了有力的一棒。