“不喜歡五仁月餅，就是沒遭到社會(huì)毒打”

恐怕桃李面包公司也想不到，一句話遭到了全網(wǎng)的抵制。

甚至連央媒都發(fā)聲斥責(zé)，太冒犯消費(fèi)者，要求對方道歉。

隨著輿論的發(fā)酵，更多丑聞被扒出，僅40天就道歉兩回。

在看完這些爆料后，這個(gè)曾經(jīng)的“面包巨頭”終究還是塌房了！

爹味廣告

眼看中秋要到，桃李面包新推出了五仁月餅，還配了段“扎心”文案：“總有人說五仁不好吃，我們覺得，那是你還太年輕，沒挨過生活的毒打！”

這文案一出來，桃李直接被網(wǎng)友拉進(jìn)了“黑名單”。

網(wǎng)友們紛紛吐槽：“買個(gè)月餅還要被教訓(xùn)，誰受得了？”
“感覺買不買這月餅都被損了！”

還有人說“想吃什么口味的月餅是個(gè)人自由，憑什么因?yàn)椴幌矚g五仁就被說沒經(jīng)歷過生活？”“為了博眼球無下限，這樣的品牌太敗好感”。

大家還發(fā)起了“拉黑桃李面包”“拒絕購買”等抵制行動(dòng)。

對此，桃李面包竟選擇直接“遮掩”“堵嘴”。

先悄然下架最早吐槽的視頻，然后再瘋狂控評，把網(wǎng)友們的差評刪了個(gè)干凈。

這波操作，讓爭議從文案問題直接上升到品牌態(tài)度層面。

眼見輿論壓力蓋都蓋不住時(shí)，桃李面包才站出來回應(yīng)。

它告訴大家，廣告在次日就撤下來了，文案是領(lǐng)導(dǎo)選的，領(lǐng)導(dǎo)背這個(gè)鍋，還表示后續(xù)宣發(fā)由年輕人接管，會(huì)完善審核機(jī)制。

但是網(wǎng)友覺得它的道歉并不誠懇，便繼續(xù)在網(wǎng)上“鬧”引起央媒關(guān)注。

央媒發(fā)現(xiàn)后，直接指出，桃李品牌的營銷應(yīng)尊重消費(fèi)者，不能居高臨下的教育，用苦難營銷既不幽默還冒犯消費(fèi)者，違背公序良俗。

如果說這次營銷翻車只是桃李的“外傷”，那么長期存在食品安全問題則是桃李面包的“內(nèi)傷”。

食品安全亮紅燈

今年7月，市場監(jiān)管總局發(fā)布的食品抽檢信息里，直接點(diǎn)名桃李面包泰安工廠，稱其生產(chǎn)的切片面包，菌落總數(shù)超標(biāo)1倍以上。

懂行的都知道，菌落的多少是判斷食品是否衛(wèi)生的關(guān)鍵指標(biāo)。

超標(biāo)說明生產(chǎn)可能有衛(wèi)生漏洞，像原料處理、設(shè)備清潔或包裝環(huán)節(jié)出問題。

而且，這些超標(biāo)的細(xì)菌，對健康的威脅可不小。

普通人吃了，可能會(huì)鬧肚子、惡心嘔吐，而老人小孩還有免疫力弱的人吃了，可能會(huì)對消化系統(tǒng)功能造成不可逆的損害。

可被官方通報(bào)后，桃李面包并沒有馬上承認(rèn)錯(cuò)誤，而是對檢測結(jié)果提出異議。

官方直接將它的申訴駁回，桃李的態(tài)度也讓“桃李面包細(xì)菌超標(biāo)”的閱讀量突破1億次并長時(shí)間掛在熱搜榜單里。

在72小時(shí)后，桃李才發(fā)了一張輕飄飄的聲明作為回應(yīng)。

聲明中承諾召回涉事批次產(chǎn)品，并對泰安工廠啟動(dòng)全面整改。

但通篇不見對消費(fèi)者健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)切，也未提及具體補(bǔ)償方案。

這種遲來的“格式化道歉”，被網(wǎng)友嘲諷為“公關(guān)模板”，更有消費(fèi)者翻出了它的質(zhì)檢黑歷史。

塌房之路

之前，桃李面包旗下天津桃李生產(chǎn)的純蛋糕菌落總數(shù)不符合標(biāo)準(zhǔn)。

后來還爆出一批蛋糕里竟然有飛蟲，經(jīng)市場監(jiān)督查證屬實(shí)，罰款5萬。

除官方通報(bào)，消費(fèi)者投訴桃李面包的情況也是“一籮筐”。

2025年3月15日，某用戶在超市買了一袋桃李理石面包，當(dāng)他吃到最后幾口時(shí)，發(fā)現(xiàn)面包已經(jīng)發(fā)霉變質(zhì)了，看生產(chǎn)日期，離過期就差那么一天。

關(guān)鍵是，霉變部位被包裝遮擋住，從外面根本看不出來。

買家立馬將情況告知超市，但超市用“臨期也合規(guī)”為理由推脫，他只能去找廠家，對方竟然說面粉本身就是綠色的，不承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題。

但是買家在吃了這面包后，就開始肚子痛，需要服藥才能緩解。

可直到5月1日，他在平臺(tái)的投訴，都沒得到廠家的回應(yīng)。

不止如此，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于桃李面包的投訴就多達(dá)500多宗。

投訴內(nèi)容五花八門，有面包里摻進(jìn)異物的，買到過期商品的，還有發(fā)現(xiàn)活蟲、面包在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉的，也有買家說，曾在桃李巧樂角面包里發(fā)現(xiàn)了像金屬的異物。

這些問題，樁樁件件都讓桃李面包的日子越來越不好過。

如今困境

在2025年上半年，桃李面包營收26.11億元，同比下降13.55%，凈利潤2.04億元，同比下滑29.7%。

但就在業(yè)績慘不忍睹的時(shí)候，桃李面包在廣告上的投入?yún)s大幅增加。

半年內(nèi)，桃李的宣傳費(fèi)用就高達(dá)4300萬元，同比增長40%。

他們砸這么多錢做廣告，也就是想挽救下滑的業(yè)績。

但從這次五仁月餅廣告翻車看，非但沒起到正面作用，還惹得“一身騷”，而且在產(chǎn)品創(chuàng)新方面做的太差勁。

現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越注重健康，喜歡低糖、低脂、高纖維的烘焙產(chǎn)品，但是，桃李面包的傳統(tǒng)產(chǎn)品大多是高糖、高油的短保面包，在健康化轉(zhuǎn)型上慢了好幾拍，很多追求健康的客戶就流失了，市場份額也變得不容樂觀。

曾經(jīng)備受追捧的“面包第一股”，在新興烘焙店和社區(qū)團(tuán)購冒出來后，被分走了不少客源。

在線上，桃李面包在電商興起的時(shí)候沒有抓住流量，布局也不夠廣泛，線上成交量并不多。

桃李面包直接從行業(yè)的領(lǐng)軍者淪為資本市場的“棄兒”。

這一事件也反映出它在發(fā)展中存在一大堆問題，也讓我們看到，品牌在追求營銷創(chuàng)意時(shí)，不能忽視消費(fèi)者的感受和市場的基本規(guī)則，否則，即便一時(shí)獲得關(guān)注，也難以贏得消費(fèi)者的長期信任和支持。
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