少年氣的Babycare，引爆了一個新的社會話題。

在「開啟柔軟育兒時代」短片上線當(dāng)天，Babycare品牌總監(jiān)王三更已經(jīng)準(zhǔn)備好了關(guān)于這個項目的“學(xué)習(xí)課件”。

這份“課件”是他操盤本次Campaign的技能要點，也是近幾年對于品牌傳播的思想總結(jié)，制作初衷是因為輿論場對于品牌的諸多解讀存在錯位，他想要從內(nèi)部視角提供一個更精確的思考引導(dǎo)。

在嘗試了多次圖文發(fā)布無果后（小紅書提示有違禁詞，經(jīng)多次刪改后還是發(fā)送失?。跞鼪Q定把自己的經(jīng)驗制作成視頻。就這樣，原本只有一期的圖文“課件”，做成了多篇視頻內(nèi)容，在小紅書、視頻號引起了熱烈的反響。

王三更

Babycare 品牌總監(jiān)

這完全超乎王三更的想象，“一開始只是想針對市場上的誤讀做一些糾偏。”王三更對胖鯨說。

「Babycare金·山茶」，開啟柔軟育兒時代

“現(xiàn)在的大環(huán)境里，我見到謹(jǐn)慎的人挺多的，那些充滿好奇、躍躍欲試的人反而挺少的?！边@一觀察，正好可以對應(yīng)到當(dāng)下品牌傳播的整體氣氛，很多品牌表達(dá)趨于保守，品牌人/營銷人也士氣低迷，而Babycare正好是躍躍欲試的代表。

王三更2024年加入Babycare。從操盤2024年母親節(jié)Campaign「今天別叫我媽媽」開始，Babycare走出了品牌人格化塑造的第一步，之后的「不乖世界更大」「不只為媽媽設(shè)計」，都延續(xù)了立場鮮明的態(tài)度表達(dá)，「開啟柔軟育兒時代」實現(xiàn)了更大程度的破圈傳播，使Babycare的品牌形象變得更加突出和立體。

王三更操盤的多個品牌Campaign

在一個炎熱的周日，王三更抽出時間接受胖鯨的采訪，通過這次采訪，我們得知他如何完成從天與空、W、勝加這些創(chuàng)意廠牌，到甲方的身份轉(zhuǎn)變，肖坤、李三水、馬曉波、Randal或許也沒有想到，能以這種方式參與「開啟柔軟育兒時代」的傳播。

“我是他們帶出來的，身上必然有他們的影子?！彼f：“能救品牌部的只有品牌人?！?/p>

胖鯨頭條：

你在視頻里已經(jīng)做了項目策略、文案的拆解，在策略層面，你提到“社會話題是打造爆款的第一步，沒有話題不做營銷”，你是如何怎么在工作中總結(jié)出這一規(guī)律的？

王三更：

我所講的“沒有話題不做營銷”包含品牌和產(chǎn)品兩個層面。

在做品牌傳播時，我更傾向于與社會話題結(jié)合，從而吸引更多關(guān)注。我一直認(rèn)為，凡是不能引發(fā)社會討論的品牌傳播，都是一種對傳播資源的浪費。比如投入100萬的傳播資源，好的話題也許可以換來500萬的傳播效果。而且同樣是100萬的數(shù)據(jù)或許相同，但大眾參與的深度也可能天差地別。

在產(chǎn)品營銷層面，我也更主張做話題傳播，而不僅是購買KOL、搭建使用場景。真正重要的是引發(fā)人們對產(chǎn)品的討論，這樣才能提升大眾對產(chǎn)品和品牌的參與度。參與并不意味著全是好評或點贊，而應(yīng)包含不同聲音的碰撞，一定的質(zhì)疑、一定的夸贊和不同理解的碰撞，都應(yīng)該被接受。

觸發(fā)大眾多元視角的交流，才是品牌傳播這個階段應(yīng)該努力達(dá)到的境界。

胖鯨頭條：

現(xiàn)在品牌整體的表達(dá)還是趨于保守？

王三更：

表達(dá)保守的主要原因有兩方面。

其一，缺乏適宜的實踐環(huán)境。強(qiáng)觀點的表達(dá)首先需要合適的土壤。甲方公司創(chuàng)始人或老板是否支持這類做法？乙方提出的策略是否與甲方當(dāng)前的KPI契合，如不契合，甲方是否愿意重新評估策略并內(nèi)部協(xié)調(diào)推進(jìn)？這些都是制約因素。

其二，絕大多數(shù)營銷人還不具備發(fā)起社會議題并引導(dǎo)討論的能力，最終要把控輿論風(fēng)向——讓95%的人表示認(rèn)可，5%持不同意見——其實相當(dāng)困難。因此會看到，能成功發(fā)起社會議題的Campaign，集中在策略、創(chuàng)意和傳播方面已有積淀的公司和團(tuán)隊。

胖鯨頭條：

Babycare為什么近兩年開始注重態(tài)度表達(dá)？在視頻里，你提到Babycare 擁有 “開放、信任”的組織特質(zhì)，這種特質(zhì)在其中發(fā)揮了什么作用？

王三更：

這與Babycare創(chuàng)始人的理念密切相關(guān)。他并非傳統(tǒng)管理者，而是設(shè)計師出身，對行業(yè)懷有熱忱，并倡導(dǎo)開放、平等的上下級溝通氛圍，這深刻影響了公司的文化。例如，我們設(shè)有“BOSS信箱”，鼓勵員工實名或匿名提出意見和建議，管理層的傾聽，讓組織更加公開、透明和互信。

近兩年注重態(tài)度表達(dá)，主要有兩方面原因。

近些年，公司不斷強(qiáng)化組織能力建設(shè)，并更加關(guān)注員工幸福感、企業(yè)文化和ESG戰(zhàn)略，既包括內(nèi)部建設(shè)，也涵蓋對外社會責(zé)任。尤其在公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，我們開始思考未來十年企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展，銷售已不是唯一目標(biāo)，承擔(dān)社會責(zé)任變得尤為重要，因此組織的開放性近年來有了更深刻的變化。

一直以來，Babycare都相信，品牌和產(chǎn)品表達(dá)應(yīng)當(dāng)追求長遠(yuǎn)的意義和價值，這也是我一直堅持的，而正是在這樣開放的組織環(huán)境下，個人能量與組織共識相結(jié)合，才能推動這類內(nèi)容真正落地。

Babycare“BOSS信箱”及品牌ESG設(shè)計理念

胖鯨頭條：

起初大家都沒有預(yù)料到這是in-house團(tuán)隊完成的項目。

王三更：

從去年母親節(jié)開始，我們就已經(jīng)在持續(xù)進(jìn)行這一類的內(nèi)容輸出。這并不是Babycare突然做出的轉(zhuǎn)變，也不是完全脫離了以往的敘事邏輯。比如去年母親節(jié)我們推出了「別叫我媽媽」 Campaign，聲量沒有今年母親節(jié)「不只為媽媽設(shè)計」這么大，但理念是一脈相承的。

只是到了今年這個時間點，團(tuán)隊能力的成熟度和我個人的準(zhǔn)備，都積累到一定程度，它就像是一次天時地利人和的爆發(fā)。也因為這次我更走到臺前，大家才突然意識到，我們是這樣做品牌、這樣理解傳播的，這一次引發(fā)的討論熱度，確實遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。

胖鯨頭條：

組織與個人的成熟度是如何逐步積累的？

王三更：

組織架構(gòu)的細(xì)節(jié)可能不方便透露，但可以分享一個大致的框架。

我今年30歲，在營銷行業(yè)已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗。所謂的“成熟”，其實很多是從失敗的經(jīng)驗中學(xué)習(xí)的，無論是在廣告公司、其他甲方公司，還是來到Babycare之后做的一系列項目，我常常在項目結(jié)束后進(jìn)行復(fù)盤，一般十幾天后就會意識到其中有哪些不足：執(zhí)行時發(fā)力過猛，內(nèi)容表達(dá)過于張揚，更像是一種文本輸出而非影像與文本的融合，又或者議題契合了某部分社會情緒卻未能讓更廣泛的人群參與進(jìn)來……

前段時間，我給新員工培訓(xùn)時回看了去年母親節(jié)推出的TVC，甚至產(chǎn)生了一種“羞恥感”——我們找到了一個很好的社會議題，但現(xiàn)在看起來卻會感到不適，說明表達(dá)方式還有優(yōu)化的空間。而再去看今年的內(nèi)容就比較舒服，可以說在這個階段，我和團(tuán)隊完成了一次重要的成熟度的躍升。「開啟柔軟育兒時代」這次campaign，既有品牌，又有產(chǎn)品，又有社會議題，這個傳播思路第一次被我們完整地驗證。

回到部門本身，我們與很多品牌部不太一樣的地方是，比起多面手，我們更看重對品牌真正的熱情。面試的時候，很多人會說“我懂品牌，還懂電商、轉(zhuǎn)化、直播……” ，這聽起來像是加分項，但我內(nèi)心反而會產(chǎn)生一個疑問：是不是因為你不是真正相信品牌，才覺得必須用其他能力來證明自己？

如果我們自己都不相信品牌，那么哪怕一把手再重視品牌，也會因為品牌部門承上啟下的作用沒完成好，慢慢稀釋掉企業(yè)的品牌基因。因此，我們團(tuán)隊更看重對品牌真正的熱情，對內(nèi)容、策略、創(chuàng)意和傳播的堅信，大家全心投入在這些領(lǐng)域，而流量承接、銷售轉(zhuǎn)化則交由電商和零售團(tuán)隊，他們同樣專業(yè)，也堅信自己的價值。

我認(rèn)為每個品牌人都應(yīng)該想清楚，果選擇做品牌，就要真正拿出相信的態(tài)度來。尤其近幾年，出現(xiàn)了不少“品牌無用”的聲音，越是這種時候越要堅持做自己認(rèn)為對的事情，能救品牌部的，只有我們自己。

胖鯨頭條：

我們了解到，現(xiàn)在很多企業(yè)的品牌部門和其他業(yè)務(wù)部門的聯(lián)系與協(xié)作非常緊密，但感覺底氣并不太足，你們的情況是怎樣的？

王三更：

作為品牌部門，我們當(dāng)然也需要與電商、線下、銷售、各品類管理部門等密切溝通。關(guān)鍵在于，我們始終對于品牌部能夠給其他業(yè)務(wù)板塊帶來實際價值這一點非常自信。

這種自信不是憑空而來的，也不是事先安排好的，而是通過一場場實戰(zhàn)逐步建立的。當(dāng)我們做出的內(nèi)容真正帶來品牌聲量，當(dāng)用戶從路人轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵎劢z的路徑變得清晰可循，當(dāng)電商活動和線下銷售因品牌動作而產(chǎn)生真實增益時，團(tuán)隊之間才會逐漸建立起這種信任與默契。

比如這次Campaign，其實是配合電商團(tuán)隊來助推業(yè)務(wù)。或許聽上去我們的狀態(tài)有點理想化了，品牌與銷售之間在某種程度上實現(xiàn)了鏈路整合，但我還是想說，這種狀態(tài)不是一蹴而就的，而是靠我們一點點推動、影響而來的，沒有人會憑空給你信任和資源。

胖鯨頭條：

你的視頻里也提到“要找參考，不要盲目原創(chuàng) ”的觀點，這句話是對誰說的？

王三更：

現(xiàn)在的廣告生態(tài)里，很多人似乎傾向于將自己定位成 “藝術(shù)家”，很忌諱承認(rèn)參考過別人的作品，哪怕真的借鑒了，也總要刻意改頭換面、調(diào)整形式。結(jié)果做出來的東西可能“四不像”，因為偏離了最初的目標(biāo)。

我對這件事的理解是：所有傳播行為都是為了達(dá)成特定目標(biāo)，針對這個傳播目標(biāo)，必然有幾個最值得學(xué)習(xí)的案例，把這些案例學(xué)透，剩下的就是基本功的考驗——能否將本次想要傳遞的信息有效傳達(dá)出去。我在視頻里坦誠地告訴大家我參考過哪些片子，反而這件事情變得不那么重要了。

王三更分享傳播策略

胖鯨頭條：

做廣告也好，做品牌也好，創(chuàng)作者常常希望突破現(xiàn)有的方法，你是怎么放下這種心態(tài)的？

王三更：

目前我做的工作，或許未來會打上“王三更”的烙印，Babycare品牌的烙印，但這并不妨礙我會極致地尋找參考、進(jìn)行模仿。我會充分學(xué)習(xí)過往的公司和項目（如天與空、W、新世相、勝加/群玉山）經(jīng)驗，但在策略理解、文案創(chuàng)作風(fēng)格、社會議題挖掘等方面，最終會沉淀出屬于自己的風(fēng)格，不少人就是太刻意與“參考學(xué)習(xí)” 保持距離，反而走了彎路。

胖鯨頭條：

你這次把品牌的策略、傳播方法論一步步剖析得非常細(xì)致，會不會“太露骨了”？

王三更：

截至目前，公司賬號和我個人賬號的評論區(qū)、后臺，都沒有收到任何一位普通用戶的抨擊，我希望先把這個情況說清楚。

當(dāng)你做對的事情，大大方方地分享背后的思考邏輯，其實是一件積極的事。就像如果陳凱歌出來講解《霸王別姬》的拍攝過程，如何塑造程蝶衣這個角色、如何打磨表演，應(yīng)該不會有人反感。真正熱愛這部作品的人，反而會更欣賞其中的用心。

胖鯨頭條：

從我們的觀察來看，現(xiàn)在的消費者確實越來越精明，從你的角度看是否也有同感？消費者正在成長，品牌是否因此必須采用新的敘事方式，以更平等、更真誠的姿態(tài)與他們溝通？

王三更：

是的，我非常認(rèn)同。這個問題本質(zhì)上取決于我們?nèi)绾慰创叭恕?，如何看待?dāng)下的消費者群體。

就像我們之前討論的企業(yè)與員工的關(guān)系一樣，品牌與用戶之間也必然是越來越平等的。如果企業(yè)對員工缺乏包容心，或者品牌不愿放下身段和用戶平等溝通，一定會讓人不肯親近。

而Babycare的組織進(jìn)化讓我看到了新的可能，我對公司的歸屬感來自于潛移默化傳遞出的信任：“三更，我們相信你，你可以在這里大膽嘗試。即使有質(zhì)疑的聲音，但我們認(rèn)為這件事值得做，而且由你來做非常合適?！边@種體驗讓我感受到，原來企業(yè)和員工之間可以相互理解和信任。

當(dāng)品牌與用戶真誠溝通時，我們也應(yīng)當(dāng)相信，用戶能夠理解發(fā)起某個議題的初衷，能夠感受到背后的用心。當(dāng)品牌以更平等的方式與用戶溝通，其實是一種主動敞開胸懷的姿態(tài)——我們愿意坦誠相待，也相信用戶有足夠的智慧能理解這份誠意。這種基于正心正念的溝通，才會讓品牌與用戶之間建立越來越深的連接。

胖鯨頭條：

原本有一個問題是如何避免工作中的自我懷疑，但似乎你剛才已經(jīng)給出了答案，當(dāng)一個組織能夠提供足夠的安全感時，個體才更容易擺脫內(nèi)耗，真正發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，可以這樣理解嗎？

王三更：

正是如此。一直以來，我所追求的正是一個能提供“安全感”的組織環(huán)境。所謂安全感，意味著你明確知道，即使全力以赴后結(jié)果未必理想，團(tuán)隊也不會轉(zhuǎn)而指責(zé)或否定你的努力。因為大家相信我們是在共同成長。

這種安全感會讓你更愿意投入、更敢于創(chuàng)新。信任與個人能力的融合，不僅會讓你發(fā)揮出更高水平，也會推動組織與個人一同走向更優(yōu)的狀態(tài)，這一點我深信不疑。

胖鯨頭條：

所以品牌的健康程度很大程度上來自于組織的健康程度？

王三更：

企業(yè)的健康發(fā)展，從根本上離不開組織的健康，這也是我們方法論的核心。品牌的人格，實質(zhì)上是創(chuàng)始人的人格與用戶人格的共同凝聚，品牌最終呈現(xiàn)的面貌，與創(chuàng)始人及領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊密不可分。這種人格力量會深刻影響組織本身，進(jìn)而體現(xiàn)在對外表達(dá)和用戶關(guān)系中。

同樣，面對消費者，我們選擇與什么樣的人站在一起，就要堅定地與他們同行，真誠地相信他們。不能因為出現(xiàn)一些質(zhì)疑的聲音，就動搖立場、改變方向。如果品牌態(tài)度總是飄忽不定，那么它發(fā)展的根基又在哪里？

胖鯨頭條：

Babycare的核心用戶是一群什么樣的人？屬于Babycare與用戶的“品牌時刻”是怎樣的？

王三更：

事實上，我們花了很長的時間來梳理梳理品牌構(gòu)建的底層邏輯。只有明確這一點，后續(xù)的品牌建設(shè)、營銷與規(guī)范才能形成體系，而非零散的動作。梳理下來，我們有一個清晰的目標(biāo)——Babycare希望與新一代父母站在一起。

過去十年中，尤其是新一代媽媽，普遍面臨一種“身份解綁”的訴求：她們既希望成為好媽媽，又不愿被“媽媽”這個身份完全定義；既用心履行育兒責(zé)任，也努力追尋自我價值。想當(dāng)好媽媽也想當(dāng)好自己的這種張力，持續(xù)激發(fā)著我們的創(chuàng)意表達(dá)，雖然是一個小切口，但它爆發(fā)出的力量特別大。

比如本次傳播中的第一句話：“我們是更猶豫成為父母的一代，但可能也是更懂怎么養(yǎng)好孩子的一代”，本身具有強(qiáng)烈的矛盾沖突，但正是這種矛盾，構(gòu)成了品牌與用戶之間真實對話的土壤。

胖鯨頭條：

你視頻里面提到“上游的湍急塑造河床，下游的平緩滋養(yǎng)生命，而我們灌溉的是同一個未來”，為什么最后刪掉了？

王三更：

TVC長文案的核心在于觀點必須非常清晰，盡量避免堆砌多重意圖?！皟纱撕徒狻钡奈陌副旧硎呛芎玫膬?nèi)容，單獨看是加分的，但在完整的語境中，它稀釋了核心觀點的傳達(dá)。

我們最終希望落定的品牌主張是“我們經(jīng)歷過粗糙，所以選擇柔軟”，這句話既承載了品牌“柔軟育兒”的理念，也體現(xiàn)了Babycare金山茶產(chǎn)品的價值定位。從理性層面來看，這個表達(dá)邏輯清晰、主旨明確。而“上游和下游”的表述盡管很精彩，卻弱化了我們想傳遞的核心信息。

王三更表示長文案創(chuàng)作最好只有一個核心句式

胖鯨頭條：

但這句文案應(yīng)當(dāng)是一個比較能彌合代際沖突、很適合收尾的句子，因為有人會批評說沒有顧及上一代的心情，你們怎么看待這種聲音？

王三更：

首先，一個品牌不能害怕討論。

品牌不應(yīng)該回避對話，有討論才有共鳴和深化。如果所有反饋都是“很感動”“我哭了”，傳播的能量反而有限，當(dāng)有人提出“這是在批判上一代嗎？”，自然也會有其他人回應(yīng)“上一代難道是神圣不可侵犯的嗎？”“難道連陳述事實也不可以？”——在我們看來，這種討論是健康的。

而且我們并不是用一個批判的視角，而是基于普遍現(xiàn)象的列舉，比如“你是從垃圾桶里撿來的”“321倒數(shù)”“剪掉女孩的辮子”……這些并不是憑空編造的，而是許多人的成長記憶。如果不是真的有情緒有反思，“東亞家庭”“東亞父母”也不會成為一個廣泛的社會議題。

因為我們的表達(dá)始終是溫和的，不是在用今天的標(biāo)準(zhǔn)去苛刻地評價過去，而是以反思的視角來回看那些共同經(jīng)歷，因此有足夠的信心，真正對內(nèi)容產(chǎn)生抵觸的討論只會占很小比例。我們相信，絕大多數(shù)人能夠理解這種善意的表達(dá)，也會認(rèn)同育兒理念在不斷進(jìn)步。

還有一種聲音說：“等到我們成為上一代，會不會也被下一代這樣講？”，我的答案是：一定會，這都是自然而然的。我們這一代也必然有自己的局限性，只有愿意接受更審慎的評判，社會才能不斷走向更開放、更溫柔的方向。

胖鯨頭條：

品牌使命究竟是一個真命題，還是偽命題？你覺得品牌如何更好的參與社會議題？

王三更：

我的看法是，品牌尚未解決生存問題之前，應(yīng)謹(jǐn)慎觸碰社會議題。社會議題永遠(yuǎn)是一個“加分項”，新銳品牌過早投身社會議題的表達(dá)，往往難以持續(xù)，因為它們有限的精力應(yīng)當(dāng)聚焦于業(yè)務(wù)經(jīng)營。

從長遠(yuǎn)來看，社會議題是否對品牌建設(shè)有價值？我認(rèn)為關(guān)鍵在于它是否真正有助于豐富品牌的“業(yè)務(wù)人格”。很多品牌確實在積極表達(dá)社會議題，也贏得了很好的聲量，但問題在于，這些聲音并未與品牌的人格內(nèi)核和業(yè)務(wù)邏輯完美融合。我仍覺得，如果未能完成這種內(nèi)在連接，即使傳播效果出色，某種程度上也是一種資源浪費。

真正有效的社會議題傳播應(yīng)當(dāng)同時達(dá)到兩個目標(biāo)：一是引發(fā)社會討論，打破品牌自說自話的局面；二是與品牌的市場定位和人格塑造綁定，讓公眾在談到該議題時能自然聯(lián)想到品牌。許多品牌往往停留在第一步。

胖鯨頭條：

現(xiàn)在有一個非?，F(xiàn)實的問題，一方面，像Babycare這樣的品牌團(tuán)隊正在逐漸強(qiáng)化自身能力；另一方面，確實也有很多市場部和品牌部正在被精簡或淘汰。你覺得品牌人應(yīng)該何去何從？

王三更：

我認(rèn)為核心仍然在于“人”，最終起決定作用的，都不是某種固定的體制或模式，而是自己的選擇和作為。

工作中其實并沒有既定的公式，很少有企業(yè)從一開始就能完全想清楚品牌部或市場部應(yīng)該怎么發(fā)展，因此選擇一位能夠理解并信任你的團(tuán)隊非常重要。一旦目標(biāo)一致，具體的人就會逐步影響甚至重塑組織，憑借自己的專長與信念推動團(tuán)隊成長。

未來是否會有更多品牌采用 in-house 模式，還是品牌部功能逐漸弱化，我覺得這兩種可能性會并存。關(guān)鍵仍在于是什么樣的“人”在影響這個組織，他們相信什么，如何行動，并最終帶領(lǐng)團(tuán)隊走向哪個方向。

胖鯨頭條

采訪手記：

這一個半小時的采訪中，王三更跟我們分享了很多他的個人經(jīng)歷：如何憑借大學(xué)時的小說和長文案創(chuàng)作拿到天與空的offer，如何在W接受了魔鬼文案訓(xùn)練，如何在提案時讓勝加的客戶識別套路又無法拒絕……他絲毫不掩蓋自己的來時路，因為這一切構(gòu)成了現(xiàn)在的他，又深刻影響著Babycare的品牌發(fā)展。

少年氣的Babycare和少年氣的王三更，似乎是水到渠成的互相成就，而水面之下，營銷前輩的領(lǐng)路、個人的思考總結(jié)、Babycare創(chuàng)始人和組織的信任，缺一不可，這背后都有對品牌價值的篤信，以及對做正確事情的無限熱情。

本期作者

張婷

執(zhí)行主編

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