引言

在席卷東南亞之后，以泡泡瑪特為首的中國(guó)潮玩企業(yè)們開始將目光轉(zhuǎn)向了歐美市場(chǎng)。那么，潮玩出海從東南亞轉(zhuǎn)向歐美，時(shí)機(jī)成熟了嗎？

▍來(lái)源：中外玩具網(wǎng) 文/編輯：Jane/Salas

利好1

消費(fèi)者需求持續(xù)增長(zhǎng)

美國(guó)玩具市場(chǎng)今年能在關(guān)稅漲價(jià)的情況下取得價(jià)量齊升的良好成績(jī)，離不開大童消費(fèi)群的支持。根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Circana的數(shù)據(jù)，今年第一季度，美國(guó)18歲以上的大童玩具銷售額同比增加12%，總額達(dá)到18億美元。18歲以上的大童群體已經(jīng)成為了美國(guó)今年第一季度玩具消費(fèi)最多、增長(zhǎng)速度最快的年齡群。到第二季度，這一群體的玩具消費(fèi)支出同比增幅上升到了18%，提高了6個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明美國(guó)消費(fèi)者的需求持續(xù)增長(zhǎng)。這也是中國(guó)潮玩出海的最大利好市場(chǎng)基礎(chǔ)。

歐美越來(lái)越多“大童”喜歡買玩具

利好2

泡泡瑪特普及大眾市場(chǎng)

以去年4月初韓國(guó)女團(tuán)成員Lisa第一次在社交平臺(tái)上曬出Labubu為開端，再到蕾哈娜、貝克漢姆、碧昂絲、皮特等一眾歐美明星在社交媒體上的“種草”，泡泡瑪特吃到了巨大的“名人種草”紅利，并以此為切入口加速了在歐美市場(chǎng)的開拓。從門店數(shù)量來(lái)看，根據(jù)今年的中期財(cái)報(bào)，泡泡瑪特在美洲有線下門店41家（今年新增19家，新增占現(xiàn)有門店比例近50%）、歐洲18家（今年新增4家），累計(jì)59家，數(shù)量增長(zhǎng)明顯?！?strong>了解詳情】其App更是于2025年4月25日登頂美國(guó)App Store購(gòu)物榜，標(biāo)志著泡泡瑪特已經(jīng)“殺進(jìn)”美國(guó)主流市場(chǎng)。在TikTok上，有超200萬(wàn)個(gè)視頻使用了#Labubu 的標(biāo)簽；在eBay上，Labubu每小時(shí)搜索超450次；眾多海外主流媒體也放下了以往對(duì)中國(guó)品牌的傲慢，紛紛報(bào)道其在歐美市場(chǎng)的銷售盛況。

歐美代表媒體探討Labubu熱（網(wǎng)絡(luò)截圖）

近期發(fā)布的泡泡瑪特半年報(bào)更是用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)說(shuō)明了其在歐美市場(chǎng)的驚人擴(kuò)張情況：2025年上半年，泡泡瑪特在美洲市場(chǎng)營(yíng)收22.6億元，同比增幅高達(dá)1142.3%，在歐洲及其他地區(qū)的營(yíng)收和同比增幅雖然稍小，但也達(dá)到收入4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。是的，你沒(méi)有看錯(cuò)，在美洲增長(zhǎng)了11倍多，在歐洲增長(zhǎng)了7倍多。歐美市場(chǎng)已然占到了泡泡瑪特整體營(yíng)收的19.7%。

泡泡瑪特2025年上半年財(cái)報(bào)

通過(guò)這股Labubu熱，泡泡瑪特讓歐美主流消費(fèi)者知道了這個(gè)源自中國(guó)、整體營(yíng)收規(guī)模可以和美泰、孩之寶比肩的潮玩品牌，認(rèn)識(shí)到中國(guó)潮玩、盲盒的魅力，而不再是過(guò)去的華人消費(fèi)者的“自嗨”。

利好3

本土玩具渠道/代理入局

雖然以Labubu為代表的中國(guó)潮玩在歐美出圈了，但從鋪貨面來(lái)說(shuō)，還是相當(dāng)有限。中外玩具網(wǎng)記者走訪東南亞市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)潮玩出海以自有品牌店（如泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等）、中國(guó)潮流精品連鎖（如名創(chuàng)優(yōu)品、KKV等）打頭陣，再加上本土代理、大眾連鎖跟進(jìn)方能形成較廣的輻射面。

印尼玩具渠道KidzStation銷售中國(guó)潮玩

在歐美市場(chǎng)，受限于資金或業(yè)務(wù)重心，目前有實(shí)力在歐美開設(shè)實(shí)體店的中國(guó)潮玩品牌，除了泡泡瑪特（數(shù)據(jù)見上文）外，非常少。因此，中國(guó)潮流精品連鎖以及本土代理、大眾連鎖跟進(jìn)就成了中國(guó)潮玩出海歐美能否成功的重要因素。據(jù)中外玩具網(wǎng)了解，上述方面正在快速布局歐美市場(chǎng)，尤其是美國(guó)。

首先是中國(guó)的潮流精品連鎖名創(chuàng)優(yōu)品，正在加快歐美市場(chǎng)布局。根據(jù)其公開的半年報(bào)信息，截至今年6月30日，北美洲門店數(shù)量394家，去年同期為234家，同比增加160家，增幅達(dá)到68.38%；歐洲門店數(shù)量319家，去年同期為244家，同比增加75家，增幅為30.73%。雖然歐美的新增門店數(shù)量比不上除中國(guó)外的亞洲區(qū)（同期新增211家），但歐美門店的增幅卻大大超過(guò)后者的14.22%?？梢娖錃W美地區(qū)的渠道布局正在加快，其中北美地區(qū)尤為明顯。這也為中國(guó)潮玩出海歐美提供了更直接的渠道。

名創(chuàng)優(yōu)品加快歐美地區(qū)門店布局

那么，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更貼近的本土渠道和代理又是什么反應(yīng)呢？答案是：觸覺(jué)敏銳的已經(jīng)在積極擁抱中國(guó)潮玩了。近期就有不少歐美本土渠道、代理商公布了與中國(guó)潮玩企業(yè)合作的消息。

首先是英國(guó)最大的原家族經(jīng)營(yíng)玩具專賣店連鎖The Entertainer（現(xiàn)已改為員工集體擁有），早在8月7日就在旗下部分英國(guó)門店引入泡泡瑪特的Molly和SkullPanda的部分限量版產(chǎn)品。這家商店主營(yíng)傳統(tǒng)玩具，在引進(jìn)泡泡瑪特后，在官網(wǎng)上借歐美知名潮玩品牌Funko向消費(fèi)者科普什么是潮玩，以及泡泡瑪特的品牌背景，也是相當(dāng)用心了。

The Entertainer在官網(wǎng)科普泡泡瑪特

又比如美國(guó)潮玩及藏品制造商The Loyal Subjects就選中城仕（東莞）文化科技有限公司合作，成為TOY CITY的獨(dú)家全球經(jīng)銷商，范圍不僅涉及北美、拉丁美洲還有全球。據(jù)The Loyal Subjects相關(guān)人士透露，公司在今年9月攜產(chǎn)品亮相美國(guó)，重點(diǎn)推廣TOY CITY的三大IP：Laura（勞拉）、Mr. Pa（耙老師）和Monboo，今年年底前向各大玩具專賣店鋪貨沖刺圣誕季，明年開始向各個(gè)大眾零售渠道大規(guī)模鋪貨。目前已經(jīng)有歐盟的合作伙伴迫不及待地要求引進(jìn)該系列潮玩產(chǎn)品了。

The Loyal Subjects和TOY CITY相關(guān)負(fù)責(zé)人合影

加拿大玩具經(jīng)銷商Incredible Group就攜手廣州百星瑞文化有限公司，將后者旗下的KIMMON毛絨盲盒引進(jìn)北美，其中，美國(guó)渠道包括了大型折扣連鎖超市塔吉特（Target）、潮流服飾零售商Tillys、禮品及精品日用品零售商The Paper Store、青少年服飾品牌門店American Eagle、禮品及文具零售商Hallmark、潮流精品連鎖店Urban Outfitters和禮品及家居用品零售商Palmetto Moon等，加拿大渠道則包括圖書及精品雜貨零售商Indigo和游戲潮品周邊零售商EB Games等。

英國(guó)玩具經(jīng)銷商Character Options也宣布將KIMMON毛絨盲盒引進(jìn)歐洲，通過(guò)與社交媒體網(wǎng)紅達(dá)人合作開箱視頻宣傳、亮相倫敦MCM漫展等方式快速打開市場(chǎng)。

百星瑞旗下的KIMMON毛絨盲盒

還有在東南亞已經(jīng)“殺瘋”的大漂亮潮玩，旗下的娃三歲系列也低調(diào)地與英國(guó)的老牌禮品及玩具進(jìn)口商KandyToys Ltd合作，已經(jīng)開始了首波廣告宣傳。玩具業(yè)界資深專家、英國(guó)玩具專業(yè)雜志《Toy World》雜志出版人John Baulch在接受中外玩具網(wǎng)采訪時(shí)透露：“亞洲的盲盒產(chǎn)品將在未來(lái)幾年成為市場(chǎng)上的一大潮流，我已經(jīng)了解到許多零售商和供應(yīng)商在中國(guó)積極尋找下一個(gè)可能的潮玩爆款品牌?！标P(guān)于流行的原因，他補(bǔ)充道：“（因?yàn)椋┓劢z們喜歡‘尋貨’‘開盒’‘收集’‘交易’的過(guò)程?！?/p>

娃三歲系列潮玩在歐美雜志的廣告

四大出海挑戰(zhàn)需注意

潮玩出海歐美，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。

1. 文化壁壘。從某種程度上說(shuō)，這波潮玩出?；蚨嗷蛏俪休d著“文化”出海的意義。所以，文化壁壘就是挑戰(zhàn)之一。部分角色設(shè)定或包裝語(yǔ)言在歐美市場(chǎng)可能存在理解門檻，需加強(qiáng)本地化敘事與命名策略。

2. IP深度。目前中國(guó)的潮玩IP主要依賴靜態(tài)形象，和漫威、星戰(zhàn)、迪士尼這些歐美本土的IP比起來(lái)，缺乏影視內(nèi)容、游戲等多媒體延展和更新，在IP的生命力延續(xù)方面是一大欠缺。

3. 審美喜好。從亞馬遜美國(guó)站和歐洲六國(guó)站點(diǎn)上的泡泡瑪特潮玩熱銷款情況統(tǒng)計(jì)來(lái)看【點(diǎn)擊回顧】，歐美消費(fèi)者對(duì)IP的審美和國(guó)內(nèi)有細(xì)微的差別。還有歐美興起給Labubu豐臀也是中外審美差異的一個(gè)表現(xiàn)。此外，Circana的數(shù)據(jù)還顯示，美國(guó)購(gòu)買玩具的18歲以上群體，男女占比基本持平。這和我國(guó)潮玩消費(fèi)群六七成以上是女性的情況有所區(qū)別，因此，需精準(zhǔn)匹配不同年齡層與亞文化圈層。

4. 版權(quán)保護(hù)。從這股Labubu熱來(lái)看，泡泡瑪特在歐美的市場(chǎng)熱度似乎還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。相應(yīng)地，也會(huì)帶動(dòng)中國(guó)潮玩在歐美市場(chǎng)的需求。John Baulch提到，影響中國(guó)潮玩最大的阻礙無(wú)疑是盜版。因?yàn)楸I版產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，往往幾天就會(huì)壞，但這反而會(huì)在一定程度上促使（有追求的核心）消費(fèi)者更加堅(jiān)定地去購(gòu)買正品。

廣東省玩具協(xié)會(huì)潮玩分會(huì)在近日對(duì)潮玩企業(yè)的走訪調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，不少潮玩企業(yè)已經(jīng)計(jì)劃在今年下半年或明年開始加大在歐美市場(chǎng)的布局，中外玩具網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。（中外玩具網(wǎng)）