作者 | 華姐

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)（ID：MarketingCase)

為強(qiáng)化“一個(gè)人的小酒”品牌主張，RIO微醺在七夕前推出一支短劇式廣告，以無(wú)厘頭的多重反轉(zhuǎn)，制造出了啼笑皆非的觀看體驗(yàn)，令人印象深刻。

短片一開(kāi)場(chǎng)即上演情侶分手的經(jīng)典場(chǎng)景，在吵得難舍難分，男主被趕出家門(mén)時(shí)，金靖突然出鏡，一句“分手啦？RIO微醺果凍酒，一個(gè)人的小酒”，整個(gè)氛圍就變了，瞬間將悲劇轉(zhuǎn)為喜劇，奠定了輕松基調(diào)。

隨后鏡頭一轉(zhuǎn)，女主角在冰箱中取出RIO微醺果凍酒并搖了起來(lái)，在大家以為劇情快結(jié)束時(shí)，迎來(lái)了再次反轉(zhuǎn)。前男友回望看見(jiàn)了窗子上的剪影，誤以為女主揮手告別，正動(dòng)情時(shí)，金靖再度現(xiàn)身“RIO微醺果凍酒，搖一搖才能倒出的酒，不適合分手的酒”，巧妙植入產(chǎn)品喝前“搖一搖”的特質(zhì)。

緊接著，“求復(fù)合”橋段上線(xiàn)，金靖再次點(diǎn)題“RIO微醺果凍酒，搖一搖才能倒出的酒，不適合挽回的酒”，強(qiáng)化了人們的記憶點(diǎn)。

第二幕中，兩位“金靖”同框出演，通過(guò)極具反差感的場(chǎng)景營(yíng)造，把看廣告的人成功被逗笑了，“RIO微醺果凍酒，果然是搖一搖才能倒出的酒，倒霉蛋也可以喝的酒”一出現(xiàn)，既然實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的豐富，又在笑聲中反復(fù)強(qiáng)化“搖一搖”的行為暗示。

RIO微醺通過(guò)切入失戀、倒霉等場(chǎng)景，將“搖一搖”這一動(dòng)作與“搖走煩惱”“治愈自己”形成情感綁定，以輕喜劇形式構(gòu)建“微醺即解壓”的消費(fèi)心智，有助于提升品牌記憶度與營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

這支短片最有意思的便是，神反轉(zhuǎn)，令不少人在不知不覺(jué)中看完了，魔性、癲、好有創(chuàng)意……

01

從“安靜獨(dú)處”到“魔性共鳴”，

RIO微醺的情緒敘事升級(jí)

很多時(shí)候，我們說(shuō)一則廣告有創(chuàng)意，往往是在內(nèi)容表達(dá)、情感溝通或傳播形式上實(shí)現(xiàn)了突破。而RIO微醺的這支廣告，正是在這些維度上進(jìn)行探索，刷新了大眾對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。

首先是傳播場(chǎng)景的升級(jí)。一直以來(lái)，RIO微醺圍繞“一個(gè)人的小酒”的品牌主張所打造的傳播場(chǎng)景都極具辨識(shí)度：都市夜晚的獨(dú)酌時(shí)刻、一個(gè)人的陽(yáng)臺(tái)、安靜的便利店角落、深夜歸家的公寓燈光下……這些畫(huà)面?zhèn)鬟f出克制而溫柔的情緒氛圍——微醺不是放縱，而是與自己對(duì)話(huà)的片刻安寧。這些場(chǎng)景精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)代年輕人在快節(jié)奏生活中的孤獨(dú)感與情緒需求，將產(chǎn)品與“自我陪伴”“情緒療愈”的心理狀態(tài)深度綁定，構(gòu)建起了極具共鳴的生活方式敘事。

當(dāng)這種“安靜獨(dú)處”的品牌調(diào)性逐漸深入人心時(shí)，RIO微醺并未止步于此，這次則是大膽引入全新的創(chuàng)意變量，喜劇人金靖的加入，為品牌傳播注入了截然不同的能量與氣質(zhì)。這位以夸張表情、魔性笑聲和無(wú)厘頭風(fēng)格著稱(chēng)的藝人，打破了原本靜謐的微醺語(yǔ)境，帶來(lái)強(qiáng)烈的反差感與戲劇張力。

其次是情感敘事方式的升級(jí)。在金靖參與的短劇式廣告中，RIO微醺圍繞的核心主張依然不變，卻讓傳播內(nèi)容煥然一新。廣告采用短平快的敘事節(jié)奏，情節(jié)緊湊，在幾秒內(nèi)就搭建起了情境，隨即通過(guò)出人意料的反轉(zhuǎn)不斷制造笑點(diǎn)，構(gòu)建起了品牌更為魔性的傳播場(chǎng)域。

更重要的是，這類(lèi)廣告在內(nèi)容定位上更加細(xì)分，精準(zhǔn)鎖定年輕都市女性，尤其是那些在情感中經(jīng)歷波折、但又不失幽默與自嘲精神的群體，這時(shí)候的RIO不再只是“販賣(mài)情緒”，而是“調(diào)侃情緒”，用一種輕盈的方式化解沉重，讓“微醺”成為情緒釋放的出口，而非壓抑的象征。

整體來(lái)看，在金靖加持下的RIO微醺廣告，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的“無(wú)厘頭美學(xué)”：荒誕卻不低俗，搞笑卻不空洞。內(nèi)容用魔性的表演、密集的笑點(diǎn)和出其不意的劇情反轉(zhuǎn)，將品牌信息自然植入用戶(hù)的娛樂(lè)體驗(yàn)中。這種喜劇性強(qiáng)、記憶點(diǎn)鮮明的短劇式內(nèi)容，不僅提升了廣告的完播率和社交討論度，更讓品牌在眾多情感營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，RIO微醺是既懂消費(fèi)者的沉默，也懂消費(fèi)者的笑點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了“情緒全覆蓋”的品牌溝通。

02

RIO微醺的“反浪漫”情感破局：

七夕不談愛(ài)，想陪失戀人

除了傳播場(chǎng)景與敘事方式的升級(jí)，RIO微醺選擇七夕傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播，還實(shí)現(xiàn)反套路的營(yíng)銷(xiāo)破局。

RIO微醺巧妙避開(kāi)了七夕這個(gè)被眾多品牌扎堆用于渲染浪漫、倡導(dǎo)“談情說(shuō)愛(ài)”或強(qiáng)調(diào)“尊重每一種情感選擇”的傳統(tǒng)敘事框架，而是另辟蹊徑以反向情感切入，大膽喊出“適合分手喝的小酒”“不適合挽回的酒”，令人眼前一亮。

當(dāng)其他品牌紛紛用溫情脈脈的廣告語(yǔ)營(yíng)造節(jié)日氛圍時(shí)，RIO微醺卻敏銳捕捉到都市打工人的脆弱時(shí)刻，即在七夕獨(dú)自面對(duì)孤獨(dú)、經(jīng)歷情感斷裂的群體。品牌沒(méi)有可以回避“失戀”這一情緒，而是以微醺小酒為情緒載體，將產(chǎn)品定位為“陪伴”與“療愈”，用無(wú)厘頭的方式去化解人們的負(fù)面情緒。這種反向的傳播內(nèi)容，打破了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化困局，精準(zhǔn)觸達(dá)了被主流敘事忽略的消費(fèi)心理。

其實(shí)，RIO微醺“適合分手喝的小酒”“不適合XX的酒”的主張，既帶有一絲自嘲式的都市幽默，又蘊(yùn)含著對(duì)個(gè)體情緒的尊重與包容。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程，RIO微醺轉(zhuǎn)化成了情感宣泄與自我和解的媒介。通過(guò)在七夕營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)打出“反浪漫”的情感牌，讓RIO微醺成功塑造出品牌鮮明的個(gè)性——不止懂愛(ài)情，更懂人心。這種差異化傳播不僅提升了話(huà)題度，也讓品牌在激烈的情感營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了從“賣(mài)產(chǎn)品”到“懂情緒”的深層價(jià)值升級(jí)。

作者簡(jiǎn)介：華姐，[營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)]編輯，多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐個(gè)人微信號(hào)：huaer8609。

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