▲這是靈獸第1670篇原創(chuàng)文章

倉儲會員店激戰(zhàn)揚州，零售內(nèi)卷加劇。

作者/晴山

ID/lingshouke

1

古城里的零售新格局

揚州，這座GDP剛突破7800億元的蘇中城市，正在經(jīng)歷一場悄無聲息的零售革命。

“沒想到這么一個二線城市，會員店競爭居然這么激烈?！眲⒚簦ɑΑ鹅`獸》感嘆道。

作為揚州本地一家傳統(tǒng)商超的店長，她最近明顯感到了前所未有的壓力。她稱，2023年4月，大潤發(fā)旗下M會員商店在揚州開業(yè)，緊接著山姆會員店也宣布即將進駐，加上原本就有的麥德龍等會員制商店，這座人口不到500萬的古城，倉儲會員店的密度正在急劇攀升。

而這不僅僅是揚州一個城市的現(xiàn)象。在山姆會員店、Costco等外資品牌商業(yè)模式火熱的當(dāng)下，中國二三線甚至縣域城市正在成為倉儲會員店新的“戰(zhàn)場”。

從地理位置上看，揚州處在南京都市圈和上海都市圈的交匯處，高鐵到南京40分鐘、到上海2小時，便利的交通讓揚州擁有了承接一線城市消費外溢的天然優(yōu)勢。

據(jù)統(tǒng)計，在2023年就有39家“首店”落戶揚州，其中就包括大潤發(fā)旗下的M會員商店全國首店。

對于揚州市民而言，這家總占地面積3.5萬平方米，擁有800個停車位的M會員店，憑借龐大的體量與新穎的購物模式，迅速成為當(dāng)?shù)叵M熱點?！伴_業(yè)那天我專門去看了看，確實和傳統(tǒng)超市不一樣?！笔忻裢跖繉Α鹅`獸》表示，“商品包裝都很大，感覺更適合家庭囤貨?！?/p>

M會員商店以獨立品牌與主力品牌大潤發(fā)并行運營，當(dāng)時落地揚州首店，也是大潤發(fā)正式角逐會員制商超賽道的開始。然而，在M會員商店開業(yè)不久后，山姆APP就推送了“揚州生鮮直送”通知，增加了生鮮商品配送服務(wù)，并擴展了配送區(qū)域。其高效的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)體系，對M會員商店和麥德龍形成了巨大壓力。

“山姆要來了，以后可以直接到店里去買東西了，有些熟食也不用再代購了?！痹趽P州開文創(chuàng)店的瀟瀟在社交平臺分享了她拍攝的山姆揚州店外立面的照片，引來了不少點贊和評論。據(jù)悉，山姆揚州店計劃于2025年11月開業(yè)，自2024年5月開工以來進展迅速，同年11月就完成了主體結(jié)構(gòu)建設(shè)。

這意味著，不到兩年的時間內(nèi)，揚州將同時擁有M會員商店、山姆會員店、麥德龍等多家倉儲會員制商店。對于一個常住人口459萬的地級市而言，這樣的零售密度已經(jīng)接近一線城市的水平。

對此，業(yè)內(nèi)分析人士認為，從數(shù)據(jù)上看，揚州2023年社會消費品零售總額為1660.64億元，人均消費水平在江蘇省內(nèi)排名中等偏上，但這么多會員店同時進入，競爭肯定會很激烈。

值得進一步關(guān)注的是，揚州的零售格局正在從傳統(tǒng)的大賣場主導(dǎo)，向多業(yè)態(tài)共存轉(zhuǎn)變。除了倉儲會員店的密集進入，便利店、精品超市、社區(qū)生鮮店等新業(yè)態(tài)也在快速布局。

2

“降維打擊”下的本土焦慮

山姆在中國市場的強勁表現(xiàn)已是行業(yè)共識。其單店效益也是令人震撼。在2025年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露了一組數(shù)據(jù)：中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。這一數(shù)字不僅遠超傳統(tǒng)大賣場單店3-5億元的年銷售額，甚至逼近北京SKP等頂級奢侈品商場的業(yè)績。

當(dāng)山姆會員店正式進駐揚州的消息確認后，首當(dāng)其沖感到壓力的是已經(jīng)開業(yè)近一年的M會員商店。對此 ，業(yè)內(nèi)分析人士稱，M會員店的會員群體，肯定會被山姆分流走很大一部分。

對比之下，M會員商店的壓力可想而知。雖然作為全國首店，M會員商店在商品結(jié)構(gòu)、門店設(shè)計等方面都下足了功夫，但在品牌影響力、供應(yīng)鏈整合能力、會員忠誠度等核心競爭要素上，與山姆會員店仍存在明顯差距。

業(yè)內(nèi)人士稱，山姆的自有品牌在消費者心中已經(jīng)建立了很強的認知，而且他們的全球采購能力是很多零售企業(yè)短時間內(nèi)無法匹敵的。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，山姆自有品牌銷售占比達30%，例如，獨家引進的澳洲谷飼牛肉年銷量超10萬噸，并且低于市場價格。這種基于全球供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，是本土?xí)T店難以在短期內(nèi)建立的護城河。

揚州的M會員首店雖然采用了與山姆完全相同的會員費標準，但其表現(xiàn)并未達到預(yù)期。開業(yè)僅5個月，社交媒體上就出現(xiàn)了諸多投訴。

消費者抱怨促銷活動突然結(jié)束、線上購買促銷商品被取消訂單等問題，不少消費者表示后悔辦理了會員卡。

此外，也有消費者在大眾點評上吐槽其山寨、高仿，稱店員服務(wù)意識差 ，“收銀員串通黃牛給沒卡的消費者刷卡攢積分”“、店內(nèi)沒有裝熱空調(diào)，冬天像是在冰箱里購物一樣，服務(wù)員站在電梯門口凍得直打哆嗦”、“牛乳和瑞士卷買到了臨期，回家一天三頓拼命吃”等等。

值得注意的是，M會員店自2023年4月?lián)P州首店開業(yè)后，到2024年11月15號，在一年半多的時間里又迅速開出6家門店。然而，到2025年再無開店動作。

除了M會員商店，揚州的傳統(tǒng)零售商也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

“山姆會員店一旦開業(yè)，對我們的沖擊是全方位的?！睋P州一家連鎖超市的一位相關(guān)人員表示，“不僅僅是客流的分流，更重要的是消費觀念的改變?！?/p>

他稱，山姆會員店的商品結(jié)構(gòu)以大包裝、高品質(zhì)為特色，單次購買金額高但單位成本低，這對習(xí)慣了傳統(tǒng)超市“少量多次”購物模式的消費者來說，是一種全新的消費體驗。“一旦消費者適應(yīng)了這種模式，回頭客的轉(zhuǎn)化率會很高，這對傳統(tǒng)超市的經(jīng)營模式構(gòu)成了根本性挑戰(zhàn)?！?/p>

更令傳統(tǒng)零售商焦慮的是，山姆會員店的線上配送服務(wù)已經(jīng)提前布局。雖然門店尚未開業(yè)，但山姆“極速達”配送服務(wù)已經(jīng)做了覆蓋。這種“未開店先布網(wǎng)”的策略，讓競爭對手感到了前所未有的壓力。

而麥德龍作為揚州較早進入的會員制商店，同樣面臨著重新定位的挑戰(zhàn)。與山姆相比，麥德龍在B端客戶服務(wù)方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但在C端市場的競爭中無法充分發(fā)揮。上面有山姆這樣的強勢品牌，下面有各種新興業(yè)態(tài)，中間的生存空間被嚴重擠壓。麥德龍接下來最擔(dān)心的應(yīng)該是這種“三明治效應(yīng)”。

這種多重夾擊的局面，正在揚州零售市場上演。

對于本土零售商而言，如何在激烈的競爭中找到自己的生存空間，已經(jīng)成為一個迫在眉睫的問題。

3

隱憂與挑戰(zhàn)

從全國市場來看，倉儲會員店業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷一場深度調(diào)整。

沃爾瑪中國在2025年第二季度業(yè)績表現(xiàn)亮眼，凈銷售額達到58億美元（約合人民幣416億元），同比增長30.1%。山姆會員店是增長的主要推動力，交易單量實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。但值得關(guān)注的是，山姆也面臨著選品問題的挑戰(zhàn)。

2025年7月，山姆因新上架好麗友、衛(wèi)龍等常規(guī)品牌而下架部分獨家研發(fā)商品，引發(fā)了消費者不滿。這反映了山姆在中美關(guān)稅影響下的艱難平衡——由于進口商品價格上漲，山姆開始更多地選擇本土企業(yè)生產(chǎn)的商品。

倉儲會員店的賽道門檻相當(dāng)高，主要體現(xiàn)在投資運營、品牌影響力、全球供應(yīng)鏈能力、全球潮流引領(lǐng)能力、先發(fā)優(yōu)勢以及會員運營能力等多個方面。而“精選”能力的門檻則主要體現(xiàn)在商品力、效率水平、選品及品控能力、商品推廣能力以及數(shù)字化能力等方面。

盡管如此，山姆仍在加速下沉二線城市。截至2025年7月末，沃爾瑪中國共有335家門店，其中山姆會員店達到56家。隨著一線市場趨于飽和，像揚州這樣的二線城市甚至更下沉的縣域，也成為了儲會員店競爭的新戰(zhàn)場。

當(dāng)然，揚州倉儲會員店的激戰(zhàn)，只是中國零售市場更大變局的一個縮影。

從全國范圍來看，倉儲會員店正在經(jīng)歷一個快速擴張期。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，山姆預(yù)計2025年將達到60家。而2025整年，全國計劃新開7家山姆，分布在浙江嘉興、安徽合肥、湖北武漢、廣東中山、江蘇張家港、廣東深圳、江蘇揚州七座城市。

這一擴張速度，遠超此前的發(fā)展節(jié)奏。自1996年進入中國市場以來，山姆都是在“蟄伏”中前進，2015年前近10年的時間，山姆的門店數(shù)量僅12家。2015年開始山姆加大了開店速度，尤其到2020年開始，每年的開店數(shù)量維持在了5-6家的水準。

當(dāng)然，這種加速度的背后，雖然有著對中國市場潛力的信心，但在狂飆突進的表象下，卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。

首先，是下沉市場的適應(yīng)性問題。雖然揚州等二線城市的消費能力在提升，但相比一線城市，在消費頻次、客單價、品牌認知等方面仍存在差異。例如，山姆會員店的商品結(jié)構(gòu)更適合大家庭消費，但現(xiàn)在年輕人越來越多選擇獨居或小家庭生活，這種消費模式的匹配度需要時間驗證。

其次，是競爭的白熱化。除了山姆，Costco也在加速內(nèi)地的開店步伐，相繼在上海、蘇州、寧波、杭州、深圳、南京等城市開出門店。另一個國外品牌是來自德國的連鎖超市品牌奧樂齊，截止今年7月，其在中國市場共有73家門店，目前已經(jīng)在上海開設(shè)出62家，其憑借超500款9.9元特價產(chǎn)品，以及部分產(chǎn)品可以大幅降價40%的“總有新低價”活動，快速搶占山姆線上前置倉的訂單量。

再次，是供應(yīng)鏈壓力。隨著門店數(shù)量的快速增加，如何保證商品品質(zhì)的穩(wěn)定性和供應(yīng)鏈的效率，成為一個巨大挑戰(zhàn)。“山姆的很多網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)常斷貨，說明在快速擴張過程中，供需平衡確實存在問題。”一位供應(yīng)鏈專家指出。

而更深層次的挑戰(zhàn)在于商業(yè)模式的可持續(xù)性。倉儲會員店的核心在于通過會員費收入和高周轉(zhuǎn)率實現(xiàn)盈利，但這需要足夠的會員基數(shù)和消費頻次支撐。在二三線城市，消費者的會員制接受度和消費習(xí)慣仍需要長期培育。例如，M會員商店相關(guān)負責(zé)人此前表示，“3年內(nèi)不打算盈利”，這也從側(cè)面反映了倉儲會員店在下沉市場的投入回收周期較長。

在這樣的大背景下，揚州的倉儲會員店之戰(zhàn)，是機遇也是挑戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭的最終贏家，不會是簡單的規(guī)模擴張者，而是那些真正理解中國消費者需求、能夠提供差異化價值的企業(yè)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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