在全球經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)、消費(fèi)者心態(tài)趨于謹(jǐn)慎且需求不斷迭代的當(dāng)下，品牌方愈發(fā)精打細(xì)算，將有限的營銷資源聚焦于最具增長(zhǎng)潛力與確定性的市場(chǎng)。

在此背景下，上海憑借多重優(yōu)勢(shì)，成為國際品牌在不確定性中錨定未來的“必選項(xiàng)”，吸引著眾多外資持續(xù)加碼，同時(shí)本土企業(yè)也積極轉(zhuǎn)型求變。

上海成戰(zhàn)略投入“必選項(xiàng)”

如今，消費(fèi)需求正逐漸回歸理性，人們更愿意為商品的內(nèi)在品質(zhì)、服務(wù)的實(shí)際價(jià)值買單。與此同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不再是簡(jiǎn)單的“大魚吃小魚”的規(guī)模擴(kuò)張游戲，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓?chǎng)誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值、誰能提供更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的“價(jià)值創(chuàng)造”大比拼。

潘潔 攝

盡管外部環(huán)境充滿不確定性，但今年1月至5月，上海依然吸引了364家首店涌入，其中全球及亞洲首店達(dá)10家，高能級(jí)首店占比突破20%。這一數(shù)據(jù)有力地表明，全球知名品牌對(duì)上海的戰(zhàn)略投入仍在不斷加碼。

近日，瑞典家居零售巨頭宜家及其母公司英格卡集團(tuán)在上海的動(dòng)作便是一個(gè)例證。宜家中國啟用“家 給生活更多”全新品牌定位，將重心轉(zhuǎn)向發(fā)掘居家生活中的情感價(jià)值。

同時(shí)，今年加入上海之夏國際消費(fèi)季，宜家在上海油罐藝術(shù)中心舉辦沉浸式線下展覽，通過六大時(shí)刻主題空間詮釋新品牌理念。同時(shí)，一系列本地化舉措有序展開，如持續(xù)推進(jìn)“長(zhǎng)者善居”項(xiàng)目，在多家商場(chǎng)推出適老惠民購物滿減活動(dòng)；臨空商場(chǎng)完成改造并舉辦店慶；北蔡商場(chǎng)的瑞典風(fēng)味餐廳也將升級(jí)。此外，宜家將于2026財(cái)年投入1.6億元人民幣，推出超150款更低價(jià)格產(chǎn)品，餐廳也將帶來更多平價(jià)可持續(xù)健康美食。

英格卡購物中心同樣動(dòng)作不斷，在滬正式推出共享辦公空間Hej!Workshop。這是該品牌繼斯德哥爾摩、巴黎和舊金山之后，在全球運(yùn)營的又一新項(xiàng)目。

據(jù)悉，Hej!Workshop以“A better place between home and office”為主張，滿足后疫情時(shí)代市場(chǎng)對(duì)靈活辦公模式的增長(zhǎng)需求?？臻g設(shè)計(jì)延續(xù)北歐風(fēng)格，配備全套宜家辦公家具，提供多種辦公選擇，采用長(zhǎng)短租結(jié)合模式，服務(wù)于不同規(guī)模的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人。

目前，該辦公樓吸引了多家外資中國區(qū)或區(qū)域總部、上市公司及長(zhǎng)三角地區(qū)重點(diǎn)企業(yè)落戶，逐步構(gòu)建起高品質(zhì)、多元化企業(yè)社區(qū)。

美妝領(lǐng)域，雅詩蘭黛集團(tuán)盡管面臨外部環(huán)境的不確定性，但將全力推進(jìn)落實(shí)“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景。

2025下半財(cái)年，隨著擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋和創(chuàng)新舉措初見成效，雅詩蘭黛集團(tuán)在中國大陸、日本和美國的高端美妝市場(chǎng)份額提升。

“2025財(cái)年整體符合預(yù)期，我們已在積極勢(shì)頭下開啟新財(cái)年并對(duì)前景充滿信心?！毖旁娞m黛集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）表示，在經(jīng)歷三年下滑后，今年將實(shí)現(xiàn)有機(jī)銷售額增長(zhǎng)、開始重建營運(yùn)盈利能力，并在未來幾年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的兩位數(shù)調(diào)整后營業(yè)利潤率。

企業(yè)快速轉(zhuǎn)型“以變應(yīng)變”

隨著各項(xiàng)擴(kuò)消費(fèi)政策、活動(dòng)的持續(xù)發(fā)力，商圈活力煥發(fā)，上海今年1月至6月，?社會(huì)消費(fèi)品零售總額?實(shí)現(xiàn)8260.4億元，同比增長(zhǎng)1.7%。

餐飲行業(yè)作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期性調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)下，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型求變。

例如，肯德基今年8月在上海浦東推出僅20平方米的“炸雞兄弟”子品牌，主打中式炸雞和韓式炸雞，摒棄傳統(tǒng)堂食模式，專注外賣與自提業(yè)務(wù)，以“小而美”的形態(tài)實(shí)現(xiàn)降本增效。這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型舉措，折射出餐飲行業(yè)“以變應(yīng)變”的集體智慧。

多家外資企業(yè)也表達(dá)了持續(xù)加大在華投資的意愿。

太古可口可樂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國高水平對(duì)外開放的政策導(dǎo)向，為外資企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間?！爸袊袌?chǎng)潛力和動(dòng)力十足。未來，太古可口可樂會(huì)持續(xù)加碼在中國的投資，進(jìn)一步加強(qiáng)營運(yùn)能力?！?/p>

據(jù)了解，太古可口可樂蘇州新廠、大灣區(qū)智能綠色生產(chǎn)基地將于明年正式投產(chǎn)。鄭州太古可口可樂擴(kuò)容重建項(xiàng)目正在緊鑼密鼓地進(jìn)行，該項(xiàng)目總投資額不低于9億元，計(jì)劃于今年10月投入運(yùn)營。

近年來，上海集聚全球主要的奢侈品集團(tuán)和化妝品集團(tuán)的中國區(qū)總部，不斷吸引產(chǎn)業(yè)上下游的外資龍頭企業(yè)以上海為進(jìn)入中國市場(chǎng)的“橋頭堡”，加碼投資布局，深化本土化運(yùn)作。

近日，香水代理龍頭企業(yè)穎通集團(tuán)發(fā)布《2025中國香水香氛行業(yè)白皮書》。報(bào)告顯示，全球香水市場(chǎng)未來四年預(yù)計(jì)將維持4%—6%的平穩(wěn)增長(zhǎng)。與之相較，中國市場(chǎng)升溫明顯。2024年，中國香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)249億元，預(yù)計(jì)2028年突破339億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到8%。

“中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)逐步回暖，中國的社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。隨著政府出臺(tái)更多鼓勵(lì)消費(fèi)的政策，消費(fèi)市場(chǎng)正進(jìn)入一個(gè)更優(yōu)質(zhì)的賽道?！狈f通集團(tuán)首席執(zhí)行官林荊認(rèn)為，中國香水市場(chǎng)無論對(duì)于國際品牌還是本土品牌來說，都有值得挖掘的增長(zhǎng)空間。

制度與消費(fèi)基因助力發(fā)展

上海之所以能夠吸引外資持續(xù)加碼、本土企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，離不開其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

開放的制度土壤與深厚的消費(fèi)基因是重要支撐。上海近千家跨國公司地區(qū)總部構(gòu)成的“強(qiáng)磁場(chǎng)”，為首發(fā)經(jīng)濟(jì)提供了源頭活水。70余家國際消費(fèi)品牌中國總部扎根于此，涵蓋眾多行業(yè)巨頭。

一組數(shù)據(jù)顯示，2024年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.79萬億元，保持全國城市首位。197家本土“中華老字號(hào)”與上千國際品牌在此，形成獨(dú)一無二的生態(tài)。

更關(guān)鍵的是，上海將制度型開放轉(zhuǎn)化為發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。今年，上海升級(jí)推出“首發(fā)上海3.0版”，在全國首創(chuàng)“白名單+差異化合格評(píng)定”通關(guān)模式。試點(diǎn)啟動(dòng)以來，已有14家跨國品牌中國總部20個(gè)消費(fèi)品品牌申請(qǐng)進(jìn)入“白名單”，包括2萬多款全球、區(qū)域首發(fā)新品。同時(shí)，上海還出臺(tái)對(duì)高能級(jí)首店的獎(jiǎng)勵(lì)政策，亞洲及以上級(jí)別首店獎(jiǎng)勵(lì)100萬元，對(duì)高規(guī)格首發(fā)、首秀、首展給予最高100萬元補(bǔ)貼。

上海市嘉定區(qū)委黨校教研室主任潘紅虹直言，上海出臺(tái)一系列鼓勵(lì)首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策文件，形成了良好的制度環(huán)境。隨著首發(fā)產(chǎn)品多樣化和新技術(shù)應(yīng)用，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)面臨挑戰(zhàn)，建議上海進(jìn)一步創(chuàng)新監(jiān)管方式，利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升監(jiān)管效能，明確高科技產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，出臺(tái)專門針對(duì)首發(fā)產(chǎn)品的保護(hù)政策。

“另外，在高端消費(fèi)品牌方面，本土品牌相對(duì)較少，在國際市場(chǎng)上的影響力有待提升?！迸思t虹說，建議加大本土高端品牌培育力度，從政策扶持、資金支持、人才培養(yǎng)等多方面入手，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)研發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)本土品牌走向國際市場(chǎng)。

多家品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，未來，隨著上海持續(xù)優(yōu)化營商環(huán)境、推動(dòng)制度創(chuàng)新，相信會(huì)有更多外資企業(yè)在這里實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略布局，更多本土企業(yè)在這里完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同推動(dòng)上海經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

記者 潘潔

編輯 潘晟