文/ 太史詹姆斯

國(guó)內(nèi)滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌的領(lǐng)軍者之一東阿阿膠近日發(fā)布了2025半年報(bào)，從業(yè)績(jī)來(lái)看，其第二季度呈現(xiàn)了比第一季還糟糕的趨勢(shì)：二季度營(yíng)收增長(zhǎng)只有2.9%，增長(zhǎng)基本陷入停滯狀態(tài)。但是，財(cái)報(bào)發(fā)布后的股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)比一季報(bào)后的跌停要強(qiáng)得多，當(dāng)天收漲2%，畢竟大牛市效應(yīng)依在。

除此之外，最讓小散們高興的莫過(guò)于分紅比例：凈利潤(rùn)8億幾乎全部分掉。

如果從另一個(gè)角度看，東阿阿膠的管理層不好找到什么合適的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)了，而這種情況下的對(duì)外投資暴雷的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大增加。

東阿阿膠2025年半年報(bào)

即便如此，東阿阿膠仍在對(duì)于第二曲線(xiàn)繼續(xù)加碼，從3000萬(wàn)收購(gòu)了馬記藥業(yè)70%的股權(quán)，再到6000萬(wàn)收購(gòu)蓯蓉集團(tuán)80%股權(quán)，東阿阿膠正將野心完全寄托于男士滋補(bǔ)市場(chǎng)。

靠 「 女人們的茅臺(tái) 」 發(fā)家的東阿阿膠意圖打開(kāi) 「 老登們 」 的錢(qián)包，中年男性又能給出多少增長(zhǎng)想象力？早早在滋補(bǔ)養(yǎng)生界站穩(wěn)腳跟的東阿阿膠，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的健康消費(fèi)大時(shí)代，它又該如何重新思考自身的戰(zhàn)略定位，再度講好新故事？

老登市場(chǎng)才是第二曲線(xiàn)

東阿阿膠過(guò)去最擅長(zhǎng)的女士滋補(bǔ)產(chǎn)品 ，目標(biāo)用戶(hù)是熟齡女性，最近的典型營(yíng)銷(xiāo)案例就是與優(yōu)酷合作《蠻好的人生》，其中，大女主孫儷是阿膠的代言人。

這一套打法的成功可以追溯到《甄嬛傳》。

一切消費(fèi)品的新市場(chǎng)嘗試都擺脫不了過(guò)去成功的影響。就像康師傅很難轉(zhuǎn)型健康產(chǎn)品，而農(nóng)夫山泉搞東方樹(shù)葉就相對(duì)容易。

東阿阿膠固然曾在年輕人身上花了一番功夫， 可惜的是，管理層從上到下很難改變中年人的 「 爹味 」 。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

而且，東阿阿膠是一家國(guó)企，在原來(lái)的靈魂人物秦玉峰被拿下后，新來(lái)的華潤(rùn)系高管團(tuán)隊(duì)的管理風(fēng)格自然也更加平穩(wěn)。

現(xiàn)任東阿阿膠黨委書(shū)記兼董事長(zhǎng)的程杰，職業(yè)生涯就起步于華潤(rùn)三九。他最大的貢獻(xiàn)就是把阿膠漿弄進(jìn)了醫(yī)保，這個(gè)BUFF疊加疫情后的滋補(bǔ)需求，讓東阿阿膠近年來(lái)的業(yè)績(jī)持續(xù)上揚(yáng)。

目前，東阿阿膠增長(zhǎng)的第一動(dòng)力還是阿膠漿。半年報(bào)顯示，復(fù)方阿膠漿在上半年納入了《腫瘤相關(guān)性貧血中西醫(yī)結(jié)合診療專(zhuān)家共識(shí)》，市場(chǎng)進(jìn)一步拓寬。

這很可能已經(jīng)是上限所在了。

一般而言，一個(gè)藥物在進(jìn)入醫(yī)保2年內(nèi)會(huì)迅速放量，在適應(yīng)證不拓寬的情況下銷(xiāo)量會(huì)在第三年明顯下滑。

復(fù)方阿膠漿在2022年進(jìn)入醫(yī)保后，適應(yīng)證幾次擴(kuò)張，從去年開(kāi)始的拓展頻率已經(jīng)明顯放緩。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

所以，東阿阿膠不得不轉(zhuǎn)型。

首先動(dòng)起來(lái)的第一個(gè)念頭就是年輕化品類(lèi)開(kāi)發(fā)。

針對(duì)年輕人的桃花姬阿膠糕，其實(shí)在秦玉峰還在任的2020年就重新包裝上市了。東阿阿膠和B站合作，奠定了桃花姬的市場(chǎng)地位，而桃花姬也陸續(xù)在各大頭部劇綜里出現(xiàn)，猛打廣告。在廣告效應(yīng)推動(dòng)下，這款產(chǎn)品到2024年位列阿膠糕品類(lèi)第一，也成為了阿膠塊和復(fù)方阿膠漿之后東阿阿膠營(yíng)收貢獻(xiàn)的第三位。

但華潤(rùn)三九系入主后，東阿阿膠的重心自然就向藥品而不是健康消費(fèi)品傾斜，即使還要保留，那么，桃花姬這個(gè)品牌可能也不是程杰擅長(zhǎng)的。

而且，桃花姬既然已經(jīng)市占率第一了，管理層可能也考慮再向這個(gè)產(chǎn)品傾注資源的效率不會(huì)高。

圖源：桃花姬微博

于是，從2023年開(kāi)始，男士滋補(bǔ)就成了東阿阿膠的新希望。

2023年皇家圍場(chǎng)1619、2024年 「 壯本 」 陸續(xù)登場(chǎng)。

這次，東阿阿膠宣稱(chēng)皇家圍場(chǎng)的增長(zhǎng)速度達(dá)到了三位數(shù)。

但熟悉市場(chǎng)的人應(yīng)該知道，對(duì)于東阿阿膠這種大公司，一款新產(chǎn)品的起量是相當(dāng)容易的，問(wèn)題在于后面能否持續(xù)。

更何況起量之后的銷(xiāo)售額也并不驚人。

根據(jù)中康控股開(kāi)思系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，皇家圍場(chǎng)旗下的銷(xiāo)售額在正式發(fā)布的2023年也就是幾十萬(wàn)元的量級(jí)，就算是連續(xù)兩年三位數(shù)增長(zhǎng)也沒(méi)什么了不起的。

在半年報(bào)里，男士滋補(bǔ)品所在的「其他藥品及保健品」的增速只有7%，還不如阿膠及系列產(chǎn)品的11.5%。自然， 「 其他藥品及保健品 」 的營(yíng)收占比從去年同期的4.82%下滑到了今年的4.64%。

東阿阿膠男士滋補(bǔ)類(lèi)產(chǎn)品

這哪有一點(diǎn)第二曲線(xiàn)的樣子？急需 「 老登 」 的 東阿阿膠，要認(rèn)真理理打法了。

從文化消費(fèi)到健康消費(fèi)

從收入結(jié)構(gòu)看，東阿阿膠似乎是一家藥品公司。

但它今年上半年的研發(fā)費(fèi)用率只有2.6%，不到A股主流藥業(yè)上市公司天士力、以嶺藥業(yè)們的一半。

而且，阿膠始終難以擺脫中藥的原罪。

流傳數(shù)千年的中藥由于古代工藝所限，通常都采用動(dòng)植物作為原料，比如阿膠所用的驢皮。

在科學(xué)高度發(fā)達(dá)的今天，市場(chǎng)很容易辨別任何一種藥物中的有效成份，無(wú)論是西藥還是中藥。

圖源：東阿阿膠官網(wǎng)

那么，阿膠就可能有兩種替代品：一種是更廉價(jià)的動(dòng)物材料，比如豬、雞、鴨；還有就是化學(xué)藥劑，比如因?yàn)樵陆?jīng)失血過(guò)多造成了缺鐵性貧血，可以服用的鐵劑有硫酸亞鐵、乳酸亞鐵、葡萄糖酸亞鐵、富馬酸亞鐵、右旋糖酐鐵、琥珀酸亞鐵等等。

無(wú)論是哪一種替代品，價(jià)格都會(huì)遠(yuǎn)低于阿膠。所以，如果單從性?xún)r(jià)比的角度來(lái)看，阿膠頭上永遠(yuǎn)懸著「水煮驢皮」這把劍。

其實(shí)，東阿阿膠之所以能成為「藥中茅臺(tái)」得益于它身上的文化符號(hào)。

2009年，用211萬(wàn)美元拍下巴菲特午餐的私募大佬趙丹陽(yáng)，當(dāng)時(shí)就送給巴菲特一瓶茅臺(tái)酒和一盒東阿阿膠。

巴菲特很可能也不敢給老婆吃阿膠，但對(duì)于充滿(mǎn)東方文化的禮物還是欣然接受的。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

這兩家公司都是各自細(xì)分市場(chǎng)的龍頭，而且在今天，都苦于不能打動(dòng)年輕人的心。

男孩們苦酒桌文化久矣；女孩們覺(jué)得吃阿膠補(bǔ)血，有那個(gè)錢(qián)還不如做醫(yī)美。

相比較而言，東阿阿膠要比茅臺(tái)更努力。畢竟它年輕化的產(chǎn)物桃花姬也算成功，而茅臺(tái)冰淇淋現(xiàn)在基本銷(xiāo)聲匿跡了；現(xiàn)在它又大張旗鼓要從女性市場(chǎng)殺入男性市場(chǎng)，而茅臺(tái)則始終堅(jiān)守著大量消費(fèi)白酒的男性市場(chǎng)，并沒(méi)有進(jìn)入紅酒等女性消費(fèi)更多的酒類(lèi)市場(chǎng)的意思。

消費(fèi)這兩樣的人其實(shí)都在消費(fèi)文化：一種是中藥文化，一種是酒桌文化。

而這兩種文化的影響力如今都在消退中，慶幸的是，中藥文化還能搭上 「 藥食同源 」 來(lái)?yè)苻D(zhuǎn)嫁，但其背后再也不是文化本身，而是「健康屬性」的關(guān)鍵作用。

東阿阿膠產(chǎn)品

圖源：東阿阿膠2025年半年報(bào)

看了LABUBU的爆火，這兩家公司可能都在暗暗生氣。一家覺(jué)得我這東西畢竟還能補(bǔ)血，一家覺(jué)得我這個(gè)進(jìn)入人體后還能釋放多巴胺呢？他們都 覺(jué)得自家的東西比一個(gè)玩偶要強(qiáng)得多。

沒(méi)有辦法，年輕人這種情緒價(jià)值消費(fèi)看似簡(jiǎn)單，但泡泡瑪特這個(gè)被選中的幸運(yùn)兒就是做出了年輕人的LV。

「 一代人終將老去，總有人正年輕 」 ， 東阿阿膠作為一家販賣(mài)文化起家的公司正在經(jīng)歷它的大周期，當(dāng)現(xiàn)在的文化消費(fèi)偏向于 「 情緒勝利法 」 之時(shí)，東阿阿膠也終于走到了該評(píng)估自身「健康價(jià)值」可取代性強(qiáng)弱的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。