直播電商都朝著年輕人更喜愛的kol種草、社區(qū)推薦進(jìn)發(fā)了好幾年了，只有唯品會(huì)還在鉆劇綜贊助這個(gè)牛角尖，仍然沒有在營銷渠道上打通與年輕用戶的鏈接。

■把電商做成“電視劇綜”商

最近熱度頗高的綜藝《姐姐當(dāng)家》，初衷是做女性生活觀察，沒想到董璇部分，拍成了婚姻觀察。

有張維伊在的地方，就有雷人片段。前腳剛因?yàn)殓R頭前超絕不經(jīng)意曬表的名場(chǎng)面被群嘲，后腳董璇給張維伊全家買金又一石激起千層浪，兩夫妻火到一個(gè)平平無奇的暈車場(chǎng)景都能被包裝上熱搜。

網(wǎng)友替董璇打抱不平，可仔細(xì)看，這些出圈片段背后全是廣告代言。張維伊的表在（品牌方疑似要求）打碼之前，大家都以為他只是自卑又愛裝的毛病犯了。

當(dāng)大家還在討論董璇給男方全家買金有沒有必要時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)偵探已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：董璇買金的金店原來是她自己代言的。

張維伊負(fù)責(zé)熱搜抗揍，董璇穩(wěn)坐后方美滋滋數(shù)錢，被當(dāng)炮灰使的又是愛看熱鬧的網(wǎng)友。

當(dāng)然了，除了明星自己代言的品牌暗廣防不勝防，節(jié)目贊助商們無孔不入的露出更是避無可避。

首當(dāng)其沖的就是這季節(jié)目的冠名商——唯品會(huì)。

節(jié)目里，“唯品會(huì)粉”充斥屏幕。從沙發(fā)抱枕到紙巾盒，從觀察室臺(tái)面到姐姐們家里的電視柜，唯品會(huì)的logo無處不在。

除了這些綜藝冠名商的基礎(chǔ)操作，絕不缺席的還有觀眾最煩的一種進(jìn)廣套路。上一秒還在看董璇緊急備婚備得焦頭爛額，下一秒董璇突然放下一切工作，拿起手機(jī)在唯品會(huì)上慢悠悠挑起了衣服；

前一幀還是謝娜因?yàn)楦赣H不同意找司機(jī)而愁容滿面，鏡頭一切換，又神采奕奕地跟媽媽介紹起了唯品會(huì)“大折扣牌子貨”。

廣告內(nèi)容基礎(chǔ)，進(jìn)廣方式就不基礎(chǔ)。幾次三番下來，再一看見嘉賓開始用各種牽強(qiáng)的借口和拙劣的演技抱怨自己沒帶衣服，觀眾就開始拉長耳朵提高警覺：唯品會(huì)又要進(jìn)廣了。

在看得最上頭的時(shí)候情緒突然被廣告打斷，贊助商的存在感刷夠了，觀眾的怨氣也差不多積滿了。

但即使煩躁、快進(jìn)、跳過，一部綜藝看完，想忽略煩人的贊助商，也能記住幾句廣告詞：什么姐姐同款，什么大牌衣服，什么統(tǒng)統(tǒng)三折。

一直以來，唯品會(huì)靠的就是這樣“刷量式植入”“病毒式復(fù)制”的營銷手段。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)生活中好像沒什么人在用的電商平臺(tái)，每次一打開熱播電視劇或綜藝，好像多多少少都有它的存在。

除了《姐姐當(dāng)家》以外，前段時(shí)間大熱的《朝雪錄》，剛完播的《是媽媽是女兒2》，去年的現(xiàn)象級(jí)爆劇《繁花》，之前的《浪姐2》等等，在贊助商的行列里都能看到這個(gè)線上熟悉、線下陌生的身影。

比如，在《朝雪錄》里，唯品會(huì)打出的廣告是“秦莞同款”。

在《是媽媽是女兒》里，它的營銷文案是“黃圣依同款”；

在《浪姐2》里，它是“姐姐同款”……等等，《姐姐當(dāng)家》里唯品會(huì)的slogan是什么來著？

從2021年到2025年，在不同劇綜里到處亂竄，廣告詞卻猶如鬼打墻一樣言辭匱乏，國產(chǎn)劇綜都快變成唯品會(huì)的“同款宇宙”了。

經(jīng)常做劇綜贊助的品牌有很多，他們的共性是一目了然的“壕”。似乎只有唯品會(huì)會(huì)被發(fā)帖質(zhì)疑：唯品會(huì)哪來這么多錢？

■中女消費(fèi)撐起“線上奧萊”

要回答這個(gè)問題，我們先看看唯品會(huì)這幾年贊助的劇綜類型。

今年，唯品會(huì)贊助了三檔綜藝：在《姐姐當(dāng)家》之前，還有母女綜藝《是媽媽是女兒2》，夫妻綜藝《妻子的浪漫旅行2025》。

很顯然，這幾檔綜藝的觀察都圍繞著一個(gè)特定的群體：熟齡女性，也就是我們?nèi)缃袼f的“中女群體”。

隨著女性思想的不斷解放，越來越多的女性樣本被推向公眾視野，中女綜藝的市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大。從《浪姐》《再見愛人》到《一路繁花》，屬于中女的不同人生切面被各種綜藝變著花樣以不同視角呈現(xiàn)。

據(jù)云合數(shù)據(jù)《2025年Q1綜藝網(wǎng)播觀察》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，《一路繁花》在2025年Q1位列在更國產(chǎn)季播新綜有效播放TOP1。

在愛芒騰優(yōu)四大平臺(tái)女性用戶占比為62%-70%的前提下，得益于同期“獨(dú)爆”的《一路繁花》，愛奇藝對(duì)比其他三大平臺(tái)，同期在更獨(dú)播綜藝的用戶畫像平均年齡達(dá)到32.2歲，其他平臺(tái)的用戶平均年齡則在25-27歲左右。

百度指數(shù)顯示，“姐姐當(dāng)家”“是媽媽是女兒”“妻子的浪漫旅行2025”等詞條相關(guān)的主要受眾畫像，同樣為35歲上下的熟齡女性。這意味著，中女綜藝同樣吸引中女受眾。

不過，與《浪姐》《一路繁花》等所定位的獨(dú)立事業(yè)型“中女力量”不同，這幾檔真人秀的呈現(xiàn)重心往往放在中女們工作之外的日常人際生活上。從親子關(guān)系、夫妻情感到家庭生活，展示著她們褪去事業(yè)光環(huán)后，真實(shí)的家長里短。

唯品會(huì)的目標(biāo)，就放在這些更重視家庭的中女群體上。她們大多掌握著家庭中主要的消費(fèi)決策權(quán)，對(duì)比更年輕的女性群體，在消費(fèi)觀念上也更加重視品質(zhì)和性價(jià)比?！按笈迫邸钡目谔?hào)，更能打動(dòng)寶媽群體。

拆解到這里，我們可以回到前面那個(gè)問題了：砸這么多錢做贊助，唯品會(huì)的營收到底誰在貢獻(xiàn)？

沒錯(cuò)，就是這部分信任品牌質(zhì)量，又想薅價(jià)格折扣的女性群體。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)SVIP用戶中，35-45歲女性占比超60%，客單價(jià)為普通用戶3倍，偏好高單價(jià)護(hù)膚、輕奢服飾。她們擁有大牌奢侈品的購買力，也不妨礙重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)里的羊毛指南。唯品會(huì)主打的“品牌特賣”，正中這一群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。

這群SVIP核心用戶的戰(zhàn)斗力，從唯品會(huì)這兩年的財(cái)報(bào)里可見一斑。2025年一季度，超級(jí)會(huì)員活躍用戶數(shù)同比增長18%，貢獻(xiàn)線上銷售的51%；第二季度也實(shí)現(xiàn)了業(yè)績用戶雙增長。2024年全年，唯品會(huì)超級(jí)會(huì)員活躍用戶增長16%，貢獻(xiàn)了線上銷售49%。

從電商初步興起到現(xiàn)在，和唯品會(huì)同類型的聚美優(yōu)品、蘑菇街等女裝電商平臺(tái)都倒在了時(shí)代的車輪之下?；ヂ?lián)網(wǎng)大浪淘沙，在淘寶、京東等綜合類電商強(qiáng)制擠占服飾、美妝等垂類賽道的同時(shí)，這一批精打細(xì)算的熟齡女性，頑強(qiáng)地?fù)纹鹆宋ㄆ窌?huì)業(yè)績?cè)鲩L的半邊天，讓“線上奧萊”的名號(hào)在今天依舊不倒。

從2020年前后綜合電商強(qiáng)勢(shì)崛起時(shí)，就有人在唱衰唯品會(huì)。然而到如今，無比精準(zhǔn)的用戶定位，讓唯品會(huì)發(fā)展為“小而美”平臺(tái)，在2025年的Q2季報(bào)里，仍然以0.435 億活躍用戶的小體量，交出了GMV514億、凈利潤21億元的成績單。

■刷屏植入打不動(dòng)年輕女孩

與此同時(shí)，唯品會(huì)不斷流失的用戶總數(shù)讓人難以忽視。

2024年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)同比下降3.1%至8470萬。時(shí)間來到2025年一季度，唯品會(huì)活躍客戶數(shù)4130萬，比上年同期減少180萬，與上一季度的4570萬相比，環(huán)比減少440萬。

用戶流失帶來的是收入不斷承壓。截止到2025年第二季度，唯品會(huì)已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度陷入營收下滑趨勢(shì)。

SVIP們的忠誠度固然令人羨慕，但只想靠高凈值用戶抗業(yè)績，在綜合類電商不斷吞噬垂類蛋糕的趨勢(shì)下，似乎有些螳臂擋車的意思了。

面對(duì)增長乏力的唯品會(huì)，卻宛如擺爛一樣，只想守著劇綜植入這一畝三分地?！按笈迫邸薄皒x同款”的口號(hào)喊了一年又一年，還是喊不進(jìn)消費(fèi)者的心里，讓人有種看到大學(xué)水課20年不換的PPT的無力感。

唯品會(huì)經(jīng)年如一日雷打不動(dòng)的營銷策略，和它的死忠用戶一起超強(qiáng)續(xù)航了下來。從《三十而已》《蠻好的人生》，到如今的《妻旅》《姐姐當(dāng)家》，凈可著80-70后熟齡家庭女性這批受眾薅了。

然而核心問題在于，它不能永遠(yuǎn)可著這批人薅。00-90后的年輕女性總有一天會(huì)取代如今的縣城貴婦，成為新的消費(fèi)主力軍。

就算放在現(xiàn)在，年輕女性對(duì)品牌折扣的需求也不容小覷。就拿今年的618來說，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2025年5月，18-30歲年輕人群對(duì)618的關(guān)注度較去年同期提高2.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到29.5%。從今年618全網(wǎng)品類銷售的數(shù)據(jù)來看，美容護(hù)膚品類以432億元的銷售總額牢牢占據(jù)全品類TOP2，僅次于家電品類。女性折扣消費(fèi)市場(chǎng)巨大。

問題是，靠著劇綜植入刷存在感的唯品會(huì)，在這一細(xì)分市場(chǎng)上能分到多少蛋糕？對(duì)于更年輕的女性消費(fèi)者來說，離開了劇綜，唯品會(huì)的存在感幾乎為零，對(duì)品牌的印象也大多停留在庫存積壓、尾貨促銷上。唯品會(huì)并沒有有效地?fù)屨歼@批用戶的心智。

讓私服過萬的女明星給三折優(yōu)惠打廣告，喊了好幾年的“xx同款”一字不改猶如九元店甩賣喇叭，說服力還不如往小紅書評(píng)論區(qū)下點(diǎn)高質(zhì)量水軍，拉新效果或許還來得實(shí)在些。

其實(shí)，唯品會(huì)在植入方式和贊助項(xiàng)目選擇上也不是沒有做過改變。在《長安的荔枝》里，唯品會(huì)植入的劇情廣告質(zhì)感有了提升，更加契合精品長劇的調(diào)性，對(duì)比之前在《繁花》里表現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)步了許多（誰懂讓上一秒還在演上海灘風(fēng)情老板娘的馬伊琍穿上肉色羽絨服的救贖感）。

同時(shí)，唯品會(huì)在今年還冠名贊助了《朝雪錄》《子夜歸》兩部古偶劇，受眾視野擴(kuò)大到更年輕的女性群體。

但歸根結(jié)底還是在用過時(shí)的思維做營銷。直播電商都朝著年輕人更喜愛的kol種草、社區(qū)推薦進(jìn)發(fā)了好幾年了，只有唯品會(huì)還在鉆劇綜贊助這個(gè)牛角尖，仍然沒有在營銷渠道上打通與年輕用戶的鏈接。

天天在劇綜里刷存在感不可怕，可怕的是只會(huì)在劇綜里刷存在感。

先排除沒錢請(qǐng)新的營銷團(tuán)隊(duì)這個(gè)因素，不跟著年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整營銷策略，這意味著，平臺(tái)或是不想、或是無力突破新的用戶圈層。

綜合類電商搶占服飾美妝垂類陣地，90-00后女性逐步成為消費(fèi)主力軍后，熱衷于劇綜贊助這一營銷舒適區(qū)的唯品會(huì)還來得及轉(zhuǎn)型嗎？在幾年后的劇綜里，還能看到這個(gè)贊助大戶的身影嗎？

“到底誰在用唯品會(huì)？”來自更年輕圈層觀眾的發(fā)問，或許也是癡迷劇綜溫柔鄉(xiāng)的唯品會(huì)，給未來的自己親手埋下的雷區(qū)。

監(jiān)制 / 費(fèi)加羅夫人

微博 / @費(fèi)加羅夫人

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