當(dāng)廚電龍頭方太開(kāi)始進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，它究竟是在擴(kuò)張版圖，還是在重新定義自身邊界？

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，繼控溫、控濕、控氧之后，冰箱的保鮮技術(shù)已悄然邁入氮?dú)怆A段。

所謂的氮?dú)獗ｕr，并非簡(jiǎn)單抽氧，而是主動(dòng)制氮、精準(zhǔn)配比環(huán)境中的氮氧比例，從源頭抑制果蔬呼吸作用，防止?fàn)I養(yǎng)流失。

過(guò)去，冰箱的終極使命是存得住，于是廠商在容量、分區(qū)、面板上卷到極致，卻忽視了采摘后生理代謝這一根本矛盾，導(dǎo)致失鮮與營(yíng)養(yǎng)流失依舊發(fā)生。

如今，方太把的遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr技術(shù)引入家用冰箱，將保鮮的概念從 “保質(zhì)不壞” 升華至 “營(yíng)養(yǎng)留存”。

“生菜12天脆綠如初，香菜30天挺立不蔫”，按方太披露的研究報(bào)告數(shù)據(jù)，荔枝藍(lán)莓等水果，經(jīng)過(guò)氮?dú)獗ｕr，7天后的維生素c與青花素的留存分別達(dá)到92.3%、98.5%。

這項(xiàng)技術(shù)被業(yè)界稱(chēng)作冰箱界的卡拉維爾時(shí)刻。它不僅解決了保鮮質(zhì)量差、解凍流失營(yíng)養(yǎng)、空間浪費(fèi)等長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)，更引發(fā)了行業(yè)對(duì)冰箱邊界與價(jià)值的重新思考。

當(dāng)廚電龍頭方太開(kāi)始進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，它究竟是在擴(kuò)張版圖，還是在重新定義自身邊界？

一、吃到廚電無(wú)邊界甜頭

過(guò)去十年，廚電行業(yè)經(jīng)歷了從單一電飯鍋到多元化智能小家電的快速演變。

然而，廚房空間并未隨之?dāng)U展，設(shè)備的不斷添置反而導(dǎo)致臺(tái)面雜亂、動(dòng)線不暢、收納困難等新問(wèn)題。

在8平方米左右的狹小廚房里，傳統(tǒng)的 買(mǎi)一件放一件思維顯然已難以維系。于是，整個(gè)行業(yè)開(kāi)啟了從 “賣(mài)單品” 向 “賣(mài)整體場(chǎng)景” 的轉(zhuǎn)型。

方太作為行業(yè)先鋒，早在2023就發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略定位“高端全場(chǎng)景廚電”，簡(jiǎn)單理解這個(gè)布局的底層邏輯，大致可以分為兩步走。

第一步，先做減法，把煙機(jī)、灶具、蒸烤、洗碗機(jī)、冰箱等打散的功能重新打包成烹（做飯）、洗（清潔）、儲(chǔ)（保鮮）三個(gè)環(huán)節(jié)。

第二步，再做乘法，用統(tǒng)一的尺寸、接口、操作系統(tǒng)讓這三環(huán)節(jié)像樂(lè)高一樣拼在一起，既可嵌入櫥柜，又能互聯(lián)互通。

這種一體化設(shè)計(jì)，不僅為用戶(hù)節(jié)省了空間、優(yōu)化了動(dòng)線、簡(jiǎn)化了操作步驟，更為行業(yè)開(kāi)辟了從 “賣(mài)機(jī)器” 到 “賣(mài)廚房解決方案” 的全新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)與用戶(hù)體驗(yàn)的雙重升級(jí)。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，方太集成烹飪中心一經(jīng)推出便成為爆款，僅三年銷(xiāo)量便突破100萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)品定價(jià)在2-3萬(wàn)、3-4萬(wàn)的價(jià)格帶，作為對(duì)比市場(chǎng)上集成灶產(chǎn)品主流定價(jià)為1-2萬(wàn)。

在廚房這一個(gè)封閉場(chǎng)景中，方太憑借“功能無(wú)邊界”吃到了高端化紅利，而這里的“無(wú)邊界”又至少有兩層意思。

一個(gè)是，是通過(guò)一體化設(shè)計(jì)打破煙、灶、蒸、烤、消等廚電單品之間的功能壁壘，實(shí)現(xiàn)功能整合與協(xié)同，從而創(chuàng)造出1+1>2的獨(dú)特價(jià)值與溢價(jià)能力。

另一個(gè)是，廚電不再局限于8㎡的封閉廚房，而是向外生長(zhǎng)，成為客餐廚一體化的超級(jí)生活空間，使技術(shù)流與情感流在任意節(jié)點(diǎn)自由交匯。

方太不再只做廚電，而是用烹-洗-儲(chǔ)這條隱形動(dòng)線把廚房、餐廳、客廳甚至陽(yáng)臺(tái)連成一張無(wú)邊界的生活網(wǎng)，嘗試解決中國(guó)家庭在廚房空間、空氣質(zhì)量、動(dòng)線布局和視覺(jué)美感等方面的痛點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn) 廚居無(wú)界，場(chǎng)景共生。

二、補(bǔ)全廚房場(chǎng)景缺失一角

如果說(shuō)廚電的一體化讓方太嘗到了重構(gòu)功能邊界的甜頭，那么做冰箱只是順勢(shì)補(bǔ)全了廚房的最后一塊拼圖。

兩年前的那場(chǎng)發(fā)布會(huì)，冰箱并未站在C位。只是作為成套智慧廚電 “方太玥影套系Pro” 中的一員亮相。

但是基于對(duì)廚房場(chǎng)景的深刻理解和深入研究，方太還是敏銳地洞察到用戶(hù)對(duì)美學(xué)與保鮮性能的極致追求。

于是不難看到，一方面，方太冰箱注重適配中國(guó)廚房環(huán)境，滿足個(gè)性化定制需求；另一方面，不再滿足于傳統(tǒng)保鮮，而是追求近乎苛刻的原鮮。

直到現(xiàn)在，仍有很多針對(duì)方太為什么做冰箱的解讀，按照主流的理解，無(wú)非是廚電不好賣(mài)了，需要找到第二曲線。

另一種觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期以來(lái)，超過(guò)85%的家庭傾向于將冰箱放置在廚房，而到了2023年，全國(guó)居民平均每百戶(hù)年末電冰箱（柜）擁有量已達(dá)103.4臺(tái)，這標(biāo)志著冰箱行業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng)階段，更新?lián)Q代的需求巨大。

但無(wú)論是哪種聲音，方太的邏輯都很清晰：即通過(guò)布局冰箱產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌形象，滿足高端市場(chǎng)對(duì)一站式的場(chǎng)景體驗(yàn)的需求，獲取更高的溢價(jià)和利潤(rùn)。

自1996年，方太以第一臺(tái)深型油煙機(jī)切入高端廚電，隨后把產(chǎn)品邊界從煙機(jī)擴(kuò)展到灶具、消毒柜、熱水器；當(dāng)嵌入式廚房興起，又把這些單品裝進(jìn)同一套櫥柜，把“廚房”從封閉角落拉進(jìn)客廳；2011年面對(duì)西門(mén)子，它用“更懂中國(guó)油煙”的定位把專(zhuān)業(yè)邊界再向前推一步。

2015年起，水槽洗碗機(jī)、凈水機(jī)及云魔方系列陸續(xù)加入，品類(lèi)邊界悄然拓寬；2020年，集成烹飪中心把煙、灶、蒸、烤、洗、儲(chǔ)合為一臺(tái)設(shè)備，廚房動(dòng)線被壓縮到一條隱形的烹-洗-儲(chǔ)鏈路，空間與功能之間的隔墻被逐步拆掉。

到2022年，方太正式進(jìn)軍冰箱領(lǐng)域，發(fā)布首款平嵌式高端冰箱，標(biāo)志著從烹飪、清洗擴(kuò)展到儲(chǔ)鮮的全場(chǎng)景廚電戰(zhàn)略布局。

一路走來(lái)，方太沒(méi)有離開(kāi)“高端廚電”這條主線，卻讓這條線在每一次升級(jí)中，不斷打破廚房與客廳、產(chǎn)品與場(chǎng)景、用戶(hù)與家庭之間的傳統(tǒng)邊界，為消費(fèi)者帶來(lái)更具前瞻性的廚房體驗(yàn)。

三、鎖定高端敘事尋找新邊界

自1996年創(chuàng)立以來(lái)，方太就鎖定“高端”二字，此后20余年始終如一。正是萍姐這種戰(zhàn)略定力，方太從最初營(yíng)收僅數(shù)億的中小企業(yè)，逐步成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)軍者。

截至2023年的數(shù)據(jù)，方太實(shí)現(xiàn)營(yíng)收176.29億元，吸油煙機(jī)在高端市場(chǎng)穩(wěn)居第一，其它產(chǎn)品線的排名也很靠前。

這之后，隨著傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品在功能和設(shè)計(jì)上的同質(zhì)化現(xiàn)象日益凸顯，高端敘事越來(lái)越難講。

高端廚電三強(qiáng) “方老華” 雖各自拋出 “高端全場(chǎng)景廚電”“烹飪?nèi)溌氛w解決方案”“凈潔廚房” 等各具特色的定位，但究其本質(zhì)都是圍繞用戶(hù)在廚房中的需求和體驗(yàn)，從整體廚房場(chǎng)景出發(fā)，為用戶(hù)提供更加系統(tǒng)、全面的解決方案。

在洗碗機(jī)和煙灶市場(chǎng)做出成績(jī)后，方太順勢(shì)布局白電市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略舉措依然緊密服務(wù)于高端全場(chǎng)景廚電的定位，順應(yīng)現(xiàn)代家庭對(duì)高品質(zhì)廚房生活的追求。

當(dāng)前，廚電市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，在恒者恒強(qiáng)、弱者出局的競(jìng)爭(zhēng)格局下，企業(yè)的管理、技術(shù)、產(chǎn)品等硬實(shí)力成為關(guān)鍵門(mén)檻。

在此背景下，方太進(jìn)軍冰箱業(yè)務(wù)，理應(yīng)注重核心技術(shù)研發(fā)。然而，與海爾、美的等家電巨頭每年動(dòng)輒百億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)相比，方太“每年研發(fā)投入不低于營(yíng)收的5%”的目標(biāo)（大約10億元左右）顯得相對(duì)有限。

冰箱不一定成為繼煙機(jī)、洗碗機(jī)后的第三增長(zhǎng)，但這一定會(huì)促使方太再次思考自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在智能家居浪潮下，設(shè)備與場(chǎng)景的互聯(lián)互通成為趨勢(shì)，AI大模型或許會(huì)成為突破點(diǎn)。

方太推出AI健康烹飪系統(tǒng)，試圖用冰箱大屏打通食材識(shí)別、菜譜推薦、火力控制；老板祭出“食神”大模型，為不同水平的用戶(hù)提供一鍵烹飪；萬(wàn)得廚的“祝融”甚至宣稱(chēng)端到端自動(dòng)烹飪；還有海爾“三翼鳥(niǎo)”則把語(yǔ)音交互裝進(jìn)全屋智能…...

原本以為AI能讓廚電變得特別智能，但不面對(duì)的現(xiàn)狀是，目前的AI冰箱價(jià)格高，消費(fèi)者接受度低。而且，AI技術(shù)在廚房復(fù)雜環(huán)境下表現(xiàn)其實(shí)并不穩(wěn)定，識(shí)別和聯(lián)動(dòng)效果差強(qiáng)人意。線下門(mén)店也缺乏展示和宣傳，大家更愿意推薦傳統(tǒng)機(jī)型。

由此，盡管AI廚房的未來(lái)充滿潛力，但在當(dāng)下，它正處于初級(jí)階段，距離真正的普及還有很長(zhǎng)的路要走。

從這一角度看，方太的 “無(wú)邊界” 戰(zhàn)略并非無(wú)的放矢，而是需要沿著 “廚房” 這一核心主線持續(xù)深耕。而冰箱業(yè)務(wù)的成功與否，關(guān)鍵在于“殺手級(jí)”創(chuàng)新，而非簡(jiǎn)單補(bǔ)位。