不困在價(jià)格戰(zhàn)里，而是通過(guò)非遺敘事轉(zhuǎn)向“文化空間”的角色。

撰文丨miaomiao

編輯丨yawen

8月底，星巴克在杭州河坊街的百年歷史建筑“張?jiān)蕰N百貨”內(nèi)開(kāi)出浙江首家非遺概念店。

門(mén)店聚焦國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“杭羅織造技藝”，通過(guò)藝術(shù)裝置、織物創(chuàng)作與限定飲品，向南宋古都的匠心技藝致敬，并吸引了大量消費(fèi)者打卡、引發(fā)社交媒體熱議。

這已經(jīng)是繼北京、上海、蘇州、南京之后，星巴克在全國(guó)開(kāi)出的第五家非遺概念店，從門(mén)店拓展和空間效果來(lái)看，星巴克在非遺路徑上注入了不少精力，熱衷于與非遺技藝、非遺文化相融合，在具體的門(mén)店空間中講述中國(guó)文化故事。

一邊是價(jià)格戰(zhàn)正熱的咖啡市場(chǎng)，一邊是需要重投入的非遺呈現(xiàn)，讓人不由產(chǎn)生疑惑：在生意遇冷的背景下，為什么星巴克還在執(zhí)著于這種看似“收效甚微”的非遺敘事？

第三空間，

星巴克最后的護(hù)城河？

從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2019年市占率34%，規(guī)模穩(wěn)居第一，星巴克成為了許多消費(fèi)者的“第一杯咖啡”，也是中產(chǎn)生活方式的象征。

然而，近年來(lái)，這家全球咖啡巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的處境卻愈發(fā)艱難：2024財(cái)年內(nèi)，星巴克在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入同比下降1.4%，同店銷售額同比下降8%；準(zhǔn)備出售中國(guó)業(yè)務(wù)70%股權(quán)等消極信號(hào)頻出；2024年，其市占率也從34%跌至14%，退居第三位。

很明顯，星巴克并沒(méi)有跟上中國(guó)咖啡市場(chǎng)整體的快速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，近乎殘酷——

瑞幸咖啡在今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)44.6%，總值接近星巴克的兩倍，其門(mén)店總數(shù)也已于2025年第二季度末超2.6萬(wàn)家（截至2025年6月末，星巴克全國(guó)門(mén)店數(shù)還不足8000家）；庫(kù)迪緊隨其后，門(mén)店總數(shù)于2024年10月突破1萬(wàn)家，在2025年更喊出了5萬(wàn)家的目標(biāo)，擴(kuò)張速度驚人。且兩個(gè)咖啡頭部品牌均依靠靈活的供應(yīng)鏈和數(shù)字化營(yíng)銷，把咖啡價(jià)格打到了個(gè)位數(shù)。

內(nèi)憂外患之下，甚至有人發(fā)出疑問(wèn)：在瑞幸、庫(kù)迪等本土連鎖品牌的圍剿下，星巴克還能撐多久？

歸根究底，更深層的挑戰(zhàn)在于消費(fèi)者的心態(tài)轉(zhuǎn)變。過(guò)去，喝咖啡是一種“身份消費(fèi)”：拿著印有綠色美人魚(yú)標(biāo)識(shí)的星巴克紙杯是年輕人“白領(lǐng)化”的符號(hào)。但今天的年輕消費(fèi)者對(duì)于咖啡消費(fèi)變得更加務(wù)實(shí)?！?024年中國(guó)青年咖啡消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從95后到00后，年輕群體更傾向于選擇具有新奇體驗(yàn)和高性價(jià)比的咖啡店。為“身份感”買單的邏輯正在失效。

如何讓消費(fèi)者重返星巴克？

在價(jià)格戰(zhàn)不具優(yōu)勢(shì)、身份消費(fèi)逐漸失效的當(dāng)下，“第三空間”的體驗(yàn)感或許是星巴克真正能堅(jiān)守的差異化優(yōu)勢(shì)。

過(guò)去二十年，星巴克幾乎是“第三空間”的代名詞。購(gòu)買星巴克從來(lái)不只是購(gòu)買一杯咖啡，更是使用這個(gè)物理空間來(lái)進(jìn)行信息溝通、商務(wù)社交乃至享受獨(dú)處。當(dāng)下，第三空間也并非完全失效的概念，社交、學(xué)習(xí)、辦公的場(chǎng)所需求依舊存在，環(huán)境和服務(wù)依舊是價(jià)格之外的重要附加價(jià)值。

只是今天，這種體驗(yàn)已經(jīng)不能僅靠舒適的氛圍來(lái)維系，星巴克選擇注入新的文化內(nèi)容與精神價(jià)值，與一般咖啡品牌拉開(kāi)差距，讓“身份消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“文化消費(fèi)”

——這也是星巴克擅長(zhǎng)的場(chǎng)域：把空間經(jīng)營(yíng)成內(nèi)容。

非遺路徑，

讓門(mén)店變成“文化目的地”

非遺敘事，正是星巴克為“第三空間”尋找的新支點(diǎn)——以“非遺+咖啡”開(kāi)出非遺概念店，強(qiáng)調(diào)“空間即展館”，將第三空間作為文化載體，不僅呈現(xiàn)多種文化技藝，更延展出了品牌故事和價(jià)值輸出，提供與城市、文化、歷史相關(guān)的獨(dú)特體驗(yàn)。

自2021年至今，星巴克已落地5家非遺概念店，它們具備一些共性：選址在城市文化地標(biāo)或歷史街區(qū)，以非遺為媒介，疊加城市記憶、在地文化和文化符號(hào)，打造帶有展覽、體驗(yàn)與打卡屬性的“文化目的地”。

例如于2021年在北京華貿(mào)開(kāi)業(yè)的中國(guó)首家星巴克非遺概念店，引入貴州蠟染工藝，呈現(xiàn)蠟染布主題吧臺(tái)，把靛藍(lán)染布和老北京胡同意象結(jié)合置于背景墻上，讓現(xiàn)代都市與少數(shù)民族工藝形成對(duì)話。

還有亮相蘇河灣萬(wàn)象天地慎余里的上海首家星巴克非遺概念店，依托石庫(kù)門(mén)建筑，將上海的刺繡旗袍與云南鶴慶銀器和紅河錫器結(jié)合；還通過(guò)非遺共建站聯(lián)動(dòng)社區(qū)，定期舉辦掐絲琺瑯、面塑、編織、皮影戲、彝族手繡香包等非遺主題活動(dòng)。

于蘇州仁恒倉(cāng)街開(kāi)業(yè)的江蘇首家星巴克非遺概念店，以游園?尋夢(mèng)為設(shè)計(jì)靈感，借鑒蘇式園林結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行布局，和10多位藝術(shù)家、非遺匠人合作打造70片蘇繡繡繃組成的大型藝術(shù)裝置和含有15項(xiàng)非遺技藝的藝術(shù)回廊，同時(shí)陳列諸多手工藝品。

南京首家星巴克非遺概念店則入駐了頤和路的兩層獨(dú)棟公館，融合南京絨花、白族扎染、阿昌族織錦、掐絲琺瑯、彝族刺繡等來(lái)自大江南北的非遺技藝演繹南京的變遷，呈現(xiàn)從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個(gè)金陵美景。

與普通門(mén)店相比，這些非遺概念店更像一間間“小型展館”，不僅售賣咖啡和周邊產(chǎn)品，還帶有展覽策劃、社區(qū)聯(lián)動(dòng)、文化體驗(yàn)的功能。它們吸引的群體也不止于追求新鮮體驗(yàn)的年輕人，還有對(duì)非遺文化、非遺技藝感興趣的眾多市民朋友。

可以看到，非遺概念店的布局已成為星巴克“第三空間”的重要延展，近兩年的開(kāi)店速度也有所加快，或能為星巴克打開(kāi)新的入口。

從非遺到更廣義的“文化空間”

當(dāng)然，星巴克并未把非遺作為唯一解法，而是把它放在更大的戰(zhàn)略框架里，結(jié)合更多形式延伸其文化內(nèi)涵。

如星巴克非遺概念店的靈感，最早來(lái)自星巴克長(zhǎng)期推動(dòng)的“鄉(xiāng)村媽媽加速計(jì)劃”和“星繡未來(lái)”兩大公益項(xiàng)目，不僅關(guān)注鄉(xiāng)村女性經(jīng)濟(jì)，也為近50項(xiàng)非遺技藝的傳承與再造提供了平臺(tái)。

星巴克同時(shí)還把非遺傳承人請(qǐng)到城市里，通過(guò)舉辦300余場(chǎng)非遺公益體驗(yàn)沙龍，讓消費(fèi)者在一二線城市也能感受到中國(guó)非遺技藝之美。

與此相呼應(yīng)的是，星巴克也在加快進(jìn)入熱門(mén)旅游目的地的步伐：僅今年暑期，就在九寨溝、敦煌、張掖三大旅游目的地同步開(kāi)店，這類門(mén)店天然承接旅游人群流量，并通過(guò)融入當(dāng)?shù)匚穆锰厣?，讓品牌與在地文化產(chǎn)生新的連接，強(qiáng)化空間的文化屬性。

星巴克還嘗試把鄉(xiāng)村的文化創(chuàng)意引入城市日常。例如2024年，首次攜手云南農(nóng)民畫(huà)家落地春日企劃「咖啡杯里的美術(shù)館」，讓普通人的藝術(shù)創(chuàng)作登上紙杯與周邊商品，并通過(guò)線下空間“Art Walk”路線展示農(nóng)民畫(huà)展。雖然活動(dòng)規(guī)模不大，但意義在于延伸了品牌的文化觸角，連接城市與鄉(xiāng)村、日常與藝術(shù)。

從公益項(xiàng)目和非遺敘事的結(jié)合，到文旅目的地布局，再到鄉(xiāng)村藝術(shù)計(jì)劃，星巴克正在不斷延展“文化空間”的邊界，并將其作為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略：讓消費(fèi)者在門(mén)店中獲得更加廣義的體驗(yàn)——可以是旅行途中的休憩，也可以是一種與地方文化、鄉(xiāng)村創(chuàng)意的連接，更可以是社會(huì)價(jià)值的傳遞。

如果給星巴克過(guò)去二十年的戰(zhàn)略演變做一個(gè)概括，可以看到明顯的轉(zhuǎn)向：

?早期（1999–2015）：依靠“第三空間”概念，塑造中產(chǎn)社交場(chǎng)所；

?中期（2015–2020）：加速擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，強(qiáng)化咖啡品類領(lǐng)導(dǎo)地位；

?近年（2020至今）：面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，聚焦非遺、文旅、學(xué)習(xí)、藝術(shù)等文化場(chǎng)景，重塑品牌文化屬性。

本土品牌的擴(kuò)張速度與數(shù)字化能力，于星巴克而言很難追趕上；價(jià)格戰(zhàn)和效率比拼上，星巴克也幾乎沒(méi)有勝算；其最可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，恰恰是在全球市場(chǎng)長(zhǎng)期積累的文化敘事經(jīng)驗(yàn)。

因此，星巴克在中國(guó)的核心戰(zhàn)略，不是把自己困死在“咖啡價(jià)格”的賽道，而是試圖通過(guò)非遺敘事等切口轉(zhuǎn)向“文化空間”的角色。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)：盡管非遺門(mén)店在社交媒體上的熱度不低，但其客流量與銷售轉(zhuǎn)化是否真的高于普通門(mén)店？非遺項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比究竟如何？這些文化投資能否在品牌好感度和顧客忠誠(chéng)度上形成長(zhǎng)期回報(bào)？這些都值得我們打上問(wèn)號(hào)。

在RQ看來(lái)，我們?cè)敢饪吹狡放圃谖幕铣掷m(xù)投入，非遺文化傳承本就是一件復(fù)雜、重要且需要長(zhǎng)期努力的事情，單靠非遺機(jī)構(gòu)、公益組織往往難成氣候。像星巴克這樣具備大眾消費(fèi)文化傳播能力的商業(yè)品牌，恰恰可能是連接消費(fèi)者與非遺文化的最佳介質(zhì)。

期待星巴克能真正走通這條“文化與商業(yè)相互滋養(yǎng)”的路徑。