9月3日，長城汽車（601633.SH）召開了2025年上半年業(yè)績說明會。在這場為時一小時的簡短會議上，轉(zhuǎn)型節(jié)奏、產(chǎn)品規(guī)劃依舊是投資者關注的焦點。

2025年上半年，長城汽車累計銷售新車56.89萬輛，同比增長2.52%，其中新能源車銷量同比增長23.64%至16.04萬輛，占總銷量的比重超過28%。

業(yè)內(nèi)有觀點認為，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型步伐落后于同為自主品牌龍頭的比亞迪、吉利與長安。拋開早已全面轉(zhuǎn)向新能源的比亞迪不談，長城汽車旗下也缺乏像吉利極氪、長安深藍和阿維塔那樣具備一定市場知名度的獨立新勢力品牌。曾被長城汽車內(nèi)部定義要對標頭部新勢力品牌的魏牌，也是在去年長城汽車推行渠道改革、開辟直營門店后，才逐步實現(xiàn)了銷量躍升。

當被問及如何縮小與比亞迪、吉利等友商的銷量差距時，長城汽車總經(jīng)理穆峰表示，公司堅持長期主義，追求有質(zhì)量的市占率；基于智能新能源躍升、越野再進階、“生態(tài)出?！币约昂诵募夹g(shù)研發(fā)，不斷加強產(chǎn)品力表現(xiàn)，提升銷量及盈利能力。

穆峰提到的幾個信息在財報數(shù)據(jù)中均有所體現(xiàn)。

期內(nèi)，長城汽車實現(xiàn)營收923.35億元，同比增長0.99%，涵蓋整車銷售收入797.51萬元；毛利率18.38%，同比下滑1.57個百分點；歸母凈利潤63.37億元，同比減少10.21%。按照整車銷售收入或凈利潤/銷量的方式計算，今年上半年，長城汽車單車收入約為14.02萬元，單車（歸母）凈利約為1.11萬元。

在三費中，除管理費用外，期內(nèi)長城汽車的銷售費用和研發(fā)費用都出現(xiàn)了同比上浮。銷售費用從去年上半年的30.84億元增長至今年上半年的50.36億元，增幅在63.31%；研發(fā)費用則由去年同期的41.93億元微增至42.39億元。

長城汽車在財報中提及，一方面，上半年公司開啟新的產(chǎn)品周期，實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長；另一方面，因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，公司投入增加導致凈利潤波動。

長城汽車旗下?lián)碛泄?、魏牌、坦克、長城皮卡、歐拉、長城靈魂、長城商用車等品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡、MPV、摩托車、重卡等品類，動力包括傳統(tǒng)動力車型和插電式混動、純電動等新能源車型。

上半年，二代哈弗梟龍MAX、2025款哈弗H5、2025款歐拉好貓、哈弗猛龍燃油版、魏牌全新高山、全新藍山、坦克500 Hi4-Z、2025款坦克300、山海炮Hi4-T等十余款車型相繼面世，其中半數(shù)為新能源車型。

在密集推出新車的同時，長城汽車在國內(nèi)進一步調(diào)整銷售渠道，逐步從傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式向“直營+經(jīng)銷”模式轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)“全觸點用戶直連”。

2024年4月，長城汽車正式對外發(fā)布直營服務品牌“長城智選”；同年5月1日，首批長城智選門店正式開業(yè)，魏牌和坦克品牌旗下部分高端車型同步入駐。相較于部分位置偏僻、產(chǎn)品混雜的經(jīng)銷商門店，這些位于熱門城市核心商超的直營店與高端品牌“氣質(zhì)”更加契合。

從市場反饋上看，作為長城汽車新能源領域向上突圍主力的魏牌成為直營模式的最大受益者。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，魏牌銷量達到3.24萬輛，雖與主流新勢力品牌差距依舊明顯，但已實現(xiàn)60.34%的同比大幅提升。

在成都車展期間接受采訪時，魏牌CEO馮復之對媒體表示，DTC模式（Direct to Consume，指直接觸達消費者的商業(yè)模式）可以通過線上高頻曝光與貼近用戶生活、用車場景的線下布局，讓用戶“所見即所得”。對于當下的魏牌而言，讓用戶認知、信任魏牌產(chǎn)品，比其是否購買更重要。根據(jù)企業(yè)方公布的信息，今年魏牌零售中心將拓展至700家，覆蓋全國超200個城市。

年內(nèi)，長城汽車在輿論場上也相當活躍。7月，長城汽車董事長魏建軍在其個人社交媒體賬號發(fā)布了一則視頻，宣布公司開啟“35+計劃”，面向全球35歲以上人才開啟專場招聘。這一事件也被不少業(yè)內(nèi)人士稱為上半年汽車行業(yè)“最出圈”的營銷案例。

1990年，魏建軍接手了深陷困境的長城工業(yè)公司（長城汽車前身），并帶領這家公司一步步從虧損走向年銷百萬。以那時為起點進行計算，長城汽車已成立35年，其一系列動作也在向外傳遞：雖然在某些方面暫時落后，但35歲的長城汽車有能力在市場中立足，不被淘汰。