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今天聊聊產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代，為何情緒消費(fèi)賽道這樣火！

想象一下：你想買(mǎi)杯奶茶，有100個(gè)品牌等你挑；想買(mǎi)件T恤，拼多多上30塊任選。

當(dāng)所有東西都變得便宜、易得、功能上相差無(wú)幾時(shí)，你靠什么做選擇？

答案是：感覺(jué)。

當(dāng)所有實(shí)體產(chǎn)品都在功能、參數(shù)的“紅海”里卷到白菜價(jià)時(shí)，情緒價(jià)值就成了產(chǎn)品廠商跳出內(nèi)卷、通往高利潤(rùn)“新大陸”的唯一船票。

未來(lái)十年，所有消費(fèi)品牌都必須是情緒供應(yīng)商——賣(mài)產(chǎn)品的公司會(huì)被淘汰，賣(mài)感受的公司才能存活！

泡泡瑪特的早期投資故事，就是情緒消費(fèi)賽道上、一樁堪稱傳奇的高回報(bào)案例。

投資人麥剛，在2012年向當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞的泡泡瑪特投資了200萬(wàn)元。這筆投資在十余年后獲得了超過(guò)12000倍的回報(bào)，估值高達(dá)約250億元人民幣。

200萬(wàn)變250億！有人看走眼，有人賭對(duì)了人生，有人認(rèn)為泡泡瑪特的盲盒是智商稅，有人覺(jué)得瘋狂創(chuàng)造情緒價(jià)值的公司值得下注。

情緒價(jià)值已成消費(fèi)市場(chǎng)"硬通貨"，99.9%的年輕人愿為情緒買(mǎi)單！這就是大勢(shì)！

01產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代：情緒價(jià)值成為唯一突破口

用一組簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)告訴你何謂實(shí)業(yè)過(guò)剩！

當(dāng)你在拼多多、淘寶、京東等電商平臺(tái)搜“手機(jī)支架”，會(huì)輕松跳出數(shù)萬(wàn)個(gè)同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)；

當(dāng)你搜索義馬克杯，會(huì)發(fā)現(xiàn)零售價(jià)跌破2元仍滯銷；當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，各種1元購(gòu)便宜賣(mài)滯銷品的廣告甩你一臉時(shí)——中國(guó)制造業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)已然清晰：

全球60%的消費(fèi)電子、50%的紡織品、70%的玩具產(chǎn)自中國(guó)，外貿(mào)外銷如此龐大了，但國(guó)內(nèi)廠商還有大批囤貨積壓倉(cāng)庫(kù)賣(mài)不掉轉(zhuǎn)內(nèi)銷，要天天促銷降價(jià)大甩賣(mài)！

這就是產(chǎn)能過(guò)剩的恐怖！

對(duì)國(guó)內(nèi)大量的中小廠商而言，支撐傳統(tǒng)消費(fèi)的三個(gè)支柱全塌了：

1. 功能價(jià)值沒(méi)了：任何功能都能被快速模仿，護(hù)城河消失。

   你能做無(wú)糖茶，隔壁廠第二天就能出同款。

2. 價(jià)格價(jià)值被電商壟斷了：拼多多和跨境電商把價(jià)格打到底線，利潤(rùn)薄如刀片。

3. 渠道價(jià)值依舊被電商壟斷了：直播和物流極度發(fā)達(dá)，在平臺(tái)買(mǎi)任何東西都像點(diǎn)外賣(mài)一樣方便。

如今，唯一剩下的情緒價(jià)值！且是目前唯一無(wú)法被標(biāo)準(zhǔn)化、無(wú)法被快速?gòu)?fù)制的維度。

這個(gè)時(shí)代，過(guò)剩的是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，稀缺的是精神共鳴！

普通用戶買(mǎi)的不是那杯奶茶、那個(gè)盲盒、那個(gè)玩具、那個(gè)剃須刀，而是：

• 結(jié)賬時(shí)店員一句“今天辛苦啦”的被看見(jiàn)感；

• 抽中隱藏款時(shí)在社群曬圖的虛榮心滿足；

• 為“非遺工藝”買(mǎi)單的文化認(rèn)同感；

情緒消費(fèi)，本質(zhì)是工業(yè)化量產(chǎn)時(shí)代里，為“人的溫度”支付的溢價(jià)。

02老司機(jī)們是如何把“感覺(jué)”變成錢(qián)

看看情緒賽道上那些最會(huì)賺錢(qián)的公司做對(duì)了什么？

拿現(xiàn)階段中美日三國(guó)的情緒消費(fèi)賽道標(biāo)桿企業(yè)來(lái)作對(duì)比。

先說(shuō)中國(guó)；

標(biāo)桿一：神奇的泡泡瑪特（市值破4000億港元，股價(jià)屢創(chuàng)新高）

人家賭的是“不確定性快樂(lè)”，業(yè)務(wù)的核心玩法拆盲盒：把確定性購(gòu)物（買(mǎi)玩具）變成概率游戲（抽盲盒），利用人的“賭徒心理+收藏癖+社交貨幣”持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)感覺(jué)。

2024年會(huì)員復(fù)購(gòu)率49.4%，近一半人買(mǎi)完還買(mǎi)——買(mǎi)的不是玩具，是下一次“可能贏”的期待。

很多人看不懂泡泡瑪特的玩法，但當(dāng)下的資本市場(chǎng)用腳投票認(rèn)可他的IP盲盒戲路。

標(biāo)桿二：老鋪黃金——賣(mài)的是“圈層身份認(rèn)證”

買(mǎi)黃金首飾從來(lái)是傳統(tǒng)行業(yè)，但老鋪黃金搞IP玩文創(chuàng)很有一手，用"非遺工藝 + 文化 IP" 玩出情緒消費(fèi)新高度，把黃金從“保值材料”變成“文化首飾”。

在金價(jià)透明、金飾行業(yè)凈利率普遍5%-8%時(shí)，老鋪黃金能做到20%+——證明為文化敘事付費(fèi)的意愿遠(yuǎn)高于為材料本身。

更狠的是，他們家黃金賣(mài)得比別人貴5 倍，顧客還得排隊(duì)等三個(gè)月，為什么如此？

因?yàn)槔箱侟S金很懂有錢(qián)人的裝逼范兒！

現(xiàn)在的有錢(qián)人早不戴大金鏈子了，都在玩"低調(diào)的奢華"。

老鋪黃金剛好踩中這個(gè)點(diǎn)，如發(fā)明了 "啞光磨砂金" 質(zhì)地，看起來(lái)溫潤(rùn)不張揚(yáng)，但懂行的人一看就知道價(jià)值不菲。

這種"我很貴但我不說(shuō)" 的氣質(zhì)，完美戳中了 "低調(diào)炫富" 的安全感需求。

之前他們跟敦煌研究院合作的"飛天琺瑯" 系列，用800℃高溫在黃金上燒出36種漸變顏色。

戴這種手鐲出門(mén)，不懂的人覺(jué)得是普通金鐲子，懂的人一眼就能認(rèn)出敦煌紋樣和琺瑯工藝；

這種 "圈層內(nèi)顯外隱" 的設(shè)計(jì)，比大logo高級(jí)多了。

2025年春節(jié)期間，這個(gè)系列在SKP門(mén)店創(chuàng)下單日千萬(wàn)銷售額，證明 "文化炫富" 比 "重量炫富" 更有市場(chǎng)。

進(jìn)一步說(shuō)，人家把冷冰冰的黃金，變成了有溫度、有故事、有身份認(rèn)同的社交貨幣。

所以，資本市場(chǎng)也很買(mǎi)賬，別家的黃金珠寶企業(yè)股價(jià)漲的遠(yuǎn)不如老鋪黃金快！要知道人家1家金店單店一年能賣(mài)3個(gè)億。

如今股價(jià)飆到740港元，市值1277億港元，市盈TTM高達(dá)36.31倍，比周大福的20倍高出一大截。

很難想象，這是一家傳統(tǒng)黃金珠寶企業(yè)的估值，但老鋪黃金就做到了！

這說(shuō)明市場(chǎng)看懂了：老鋪賣(mài)的不是黃金，是能持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流的文化IP。

03日本的IP軸戰(zhàn)略和任天堂們

聊完中國(guó)的標(biāo)桿，看看傳統(tǒng)消費(fèi)大國(guó)日本！

日本自90年代泡沫崩盤(pán)后，一直在情緒消費(fèi)賽道的路徑上深耕，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)企業(yè)常年的學(xué)習(xí)對(duì)象。

比如這家日本企業(yè)萬(wàn)代南夢(mèng)宮，人家玩 "IP 軸戰(zhàn)略" ，膾炙人口的核心IP：如《高達(dá)》《龍珠》系列，通過(guò)游戲、周邊衍生品和影視化多渠道變現(xiàn)，賺得盆滿缽滿。

人家每天制作高達(dá)模型有多賺錢(qián)？

一盒成本500日元的高達(dá)塑料模型，注入40年動(dòng)畫(huà)情懷后賣(mài)到16500日元（約800元）。

龍珠的手辦模型市場(chǎng)炒作的多兇？國(guó)內(nèi)動(dòng)漫迷都不惜遠(yuǎn)赴日本搶購(gòu)！

資本市場(chǎng)狂熱吹捧，公司股價(jià)5年漲210%（2019-2024），市值如今已破3萬(wàn)億日元

人家公司58.7%毛利率碾壓豐田（18%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率21.7%超索尼游戲業(yè)務(wù)（6.2%）。

這么能賺錢(qián)的公司，堪稱失意經(jīng)濟(jì)中的情緒印鈔機(jī)、IP煉金術(shù)大師！

至于任天堂這類游戲大神公司就更不用說(shuō)了，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是日本還是美國(guó)，哪個(gè)學(xué)生持有任天堂的游戲機(jī)，他在學(xué)生中的社交地位就是一哥，大家都圍著他轉(zhuǎn)！

人手一個(gè)任天堂主機(jī)打游戲就是標(biāo)配，誰(shuí)小時(shí)候不羨慕有任天堂的學(xué)生？

高盛說(shuō)任天堂的抗衰退屬性超黃金經(jīng)濟(jì)越低迷，任天堂的治愈經(jīng)濟(jì)學(xué)越暴利

04、Netflix：把"情緒工業(yè)化" 做到了極致

再看美國(guó)情緒消費(fèi)賽道的標(biāo)桿企業(yè)Netflix。要知道前幾年資本市場(chǎng)并不是那么看好他。

可如今，資本市場(chǎng)對(duì)Netflix的情緒消費(fèi)生意，從懷疑變成了追捧。

2022年還有分析師嘲笑它 "燒錢(qián)買(mǎi)內(nèi)容"，但如今Netflix股價(jià)已經(jīng)站在 1200美元，總市值破5000億美元，市盈率50倍，比迪士尼的24倍高出一大截。

這三年股價(jià)漲了240%，完全超越了同行，這背后是一套清晰的業(yè)務(wù)打法和財(cái)務(wù)邏輯在支撐。

Netflix最狠的擴(kuò)張武器，是把 "情緒工業(yè)化" 做到了極致，最牛的能力，是用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)測(cè)量"快樂(lè)值"—— 知道什么劇情能讓用戶流淚，什么角色能引發(fā)共鳴，什么結(jié)局能帶來(lái)滿足感，然后把這些發(fā)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

比如2024 年圣誕節(jié)上線的《魷魚(yú)游戲2》，單季就創(chuàng)下6.2億小時(shí)觀看時(shí)長(zhǎng)，相當(dāng)于全球人集體看了 7 萬(wàn)年。

這部劇不僅帶火了劇中的椪糖挑戰(zhàn)賽，更讓韓國(guó)內(nèi)容在Netflix的全球觀看時(shí)長(zhǎng)占比穩(wěn)定在8%-9%，超過(guò)英國(guó)內(nèi)容的7%-8%和日本的4%-5%。

現(xiàn)在他們敢砸25億美元在韓國(guó)內(nèi)容上，計(jì)劃從2024到2028年持續(xù) "批量生產(chǎn)爆款"，這種押注不是賭運(yùn)氣，而是精準(zhǔn)的情緒投資。

人家Netflix還用AI技術(shù)去捕捉人類情感，把人類情感變成可量化、可復(fù)制、可交易的資產(chǎn)。它證明情緒消費(fèi)不是虛無(wú)縹緲的概念，而是能撐起千億市值的硬賽道。現(xiàn)在的Netflix已經(jīng)不只是流媒體平臺(tái)，而是全球最大的情緒數(shù)據(jù)庫(kù)和生產(chǎn)基地。 它知道你深夜emo時(shí)想看什么，知道你壓力大時(shí)需要什么解壓，甚至知道你沒(méi)說(shuō)出口的情感渴望。當(dāng)一家公司能做到 "比你更懂你的情緒"，股價(jià)持續(xù)上漲就成了必然。畢竟在這個(gè)焦慮的時(shí)代，能持續(xù)提供快樂(lè)和感動(dòng)的公司，本身就是最稀缺的資產(chǎn)。05一句真心話人活著就是為情緒買(mǎi)單

這時(shí)代最奢侈的不是愛(ài)馬仕，而是明知道是消費(fèi)陷阱，卻依然心甘情愿跳進(jìn)去的瞬間快樂(lè)。

為情緒買(mǎi)單，是現(xiàn)代人在過(guò)剩世界里用錢(qián)包投票的無(wú)聲反抗——反抗冰冷參數(shù)、反抗功能主義、反抗一切“本該如此”的無(wú)趣人生。

不是所有情緒標(biāo)簽都值錢(qián)，但能讓人反復(fù)買(mǎi)單的，一定是摸到了這個(gè)時(shí)代最癢的癢點(diǎn)。

香港S叔，十年全球資產(chǎn)投資人，定居香港；加我微信，免費(fèi)領(lǐng)取「投資干貨合集」；關(guān)注我，打開(kāi)全球投資視野；

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