外賣大戰(zhàn)：肥了蜜雪冰城，瘦了霸王喜茶。

采寫/歸去來

編輯/萬天南

“一個(gè)完美的茶飲品牌，應(yīng)該讓雪王的張紅超兄弟管供應(yīng)鏈，古茗的王云安管運(yùn)營(yíng)，茶百道的王霄錕管研發(fā)，霸王茶姬的張俊杰管營(yíng)銷，那就宇宙無敵了”。

9月初，在和《財(cái)經(jīng)故事薈》交流時(shí)，茶飲行業(yè)人士劉丹戲稱。

轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，養(yǎng)肥了新茶飲品牌。高盛8月發(fā)布研報(bào)稱，得益于外賣補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間超預(yù)期，上調(diào)古茗和蜜雪的凈利預(yù)測(cè)。

只是紅利的分布卻并不均衡，外賣大戰(zhàn)顯著分化了茶飲品牌的業(yè)績(jī)。

2025年上半年，在深度參與外賣大戰(zhàn)的新茶飲品牌中，除奈雪的茶之外，古茗、滬上阿姨、茶百道、蜜雪均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。

蜜雪更是憑借“極致性價(jià)比+全鏈路供應(yīng)鏈+雪王IP”模式，在營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)規(guī)模、全球門店數(shù)量以及市值均穩(wěn)居行業(yè)首位。截至8月29日，蜜雪1589.04億港元的市值，約為古茗的3.09倍、滬上阿姨的11.09倍、茶百道的11.91倍。

圖源：基于公開信息整理

外賣大戰(zhàn)肥了以性價(jià)比大殺四方的雪王，卻瘦了堅(jiān)守高端化、不打價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬和喜茶。

2025年上半年，霸王茶姬營(yíng)收增速（21.6%）不僅低于蜜雪冰城（39.3%）和古茗（41.2%），其歸母凈利潤(rùn)更是同比下降38.5%，成為國(guó)內(nèi)六大上市新茶飲企業(yè)中，凈利潤(rùn)唯一負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

對(duì)此，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛坦言，“外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)加劇，我們選擇不參與短期導(dǎo)向的折扣活動(dòng)，但這導(dǎo)致部分客源暫時(shí)分流，影響了銷售表現(xiàn)。”

同店表現(xiàn)也在下行。2025年Q2，霸王茶姬大中華區(qū)單店月平均GMV為40.435萬元，同店GMV同比下滑23%，而這已是其單店GMV連續(xù)六個(gè)季度下降。

同店銷售額=客單價(jià)*購(gòu)買人數(shù)。未參與外賣大戰(zhàn)讓霸王茶姬客單價(jià)整體保持穩(wěn)定，但活躍會(huì)員規(guī)模收縮——2025年Q1至Q2從4490萬人降至3860萬人，降幅超18%。

圖源：基于霸王茶姬財(cái)報(bào)整理

對(duì)于業(yè)績(jī)波動(dòng)，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰似乎很淡定，“價(jià)格戰(zhàn)可能短期吸引消費(fèi)行為，但長(zhǎng)期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。霸王茶姬將堅(jiān)定做高價(jià)值品牌，堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)。

不過，外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)不會(huì)終結(jié)，霸王茶姬的“居高臨下”還能堅(jiān)守多久呢？畢竟，喜茶已經(jīng)妥協(xié)了，4000家門店全量上了淘寶閃購(gòu)。

一、“高標(biāo)準(zhǔn)管控”VS“快周轉(zhuǎn)需求”

“霸王茶姬對(duì)門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)高、管控強(qiáng)，與外賣場(chǎng)景要求的快出餐和高周轉(zhuǎn)屬性，天然就有沖突”，來自安徽省的霸王茶姬加盟商胡楊對(duì)我們說道。

霸王茶姬的快速崛起，依賴于高舉高打的流量紅利和品牌勢(shì)能。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，霸王茶姬很謹(jǐn)慎，規(guī)定門店無權(quán)限私自調(diào)價(jià)優(yōu)惠，否則會(huì)面臨5000元的處罰。

這種“強(qiáng)管控”不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷權(quán)限的收束上，還深入到了門店日常運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)上——霸王茶姬專門搭建了“線上+線下+分公司”的三方稽查體系。

胡楊透露，霸王茶姬線上稽查會(huì)不定期調(diào)取門店監(jiān)控錄像，重點(diǎn)檢查員工飲品制作流程是否符合SOP標(biāo)準(zhǔn)。

一旦發(fā)現(xiàn)操作違規(guī)，比如飲品未按要求攪滿6圈、在奶昔機(jī)上停留時(shí)間不足3秒、未及時(shí)為半成品標(biāo)注保質(zhì)期等，門店將會(huì)收到1張黃牌警告，并處以3000元的罰款。被分公司查到的操作違規(guī)問題，雖不納入店鋪評(píng)級(jí)，但同樣會(huì)收到1張黃牌以及罰款。

累計(jì)3張黃牌將轉(zhuǎn)換為1張紅牌，收到紅牌的門店需要停業(yè)整頓，并處以5000元至10000元罰款。

整頓期間，總部會(huì)派遣“戰(zhàn)隊(duì)”駐店指導(dǎo)，加盟商不僅需承擔(dān)“戰(zhàn)隊(duì)”人員每人每天300元的工資，還要承擔(dān)駐店期間食宿等全部開銷。若一家門店累計(jì)收到三張紅牌，直接予以閉店處理。

總部線下稽查團(tuán)隊(duì)會(huì)將重心鎖定在食品安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的核查上，從毛巾清潔狀況、物料保質(zhì)期，到設(shè)備是否存在霉菌污染、是否存在交叉感染隱患等細(xì)節(jié)均納入檢查范圍。一旦觸及食品安全紅線，門店將直接面臨紅牌處罰。

作為對(duì)比，蜜雪旗下的幸運(yùn)咖的稽查體系，更側(cè)重于食品安全與門店衛(wèi)生等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)規(guī)范，加盟商只要保證在原則性問題上未出重大疏漏即可。

霸王茶姬高于行業(yè)水平的門店管理標(biāo)準(zhǔn)，雖能為產(chǎn)品品質(zhì)筑牢保障，但單店運(yùn)營(yíng)難度的增加，疊加低線城市有限的消費(fèi)力和霸王茶姬高客單價(jià)形成的矛盾，讓霸王茶姬在低線城市布局薄弱。例如，安徽阜陽代管的多個(gè)縣級(jí)市，霸王茶姬門店僅1-3家。

圖源：基于霸王茶姬小程序整理

胡楊曾算過賬，假如這些霸王茶姬縣域門店一旦參與外賣價(jià)格戰(zhàn)，帶來“爆單”，對(duì)加盟商未必是好事。

到時(shí)候，加盟商為兼顧“高標(biāo)準(zhǔn)”與“快出餐”，只能臨時(shí)臨時(shí)招聘00后、05后臨時(shí)工，此舉卻帶來了風(fēng)險(xiǎn)，臨時(shí)工操作不熟練，若操作SOP不合標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)失誤，很可能觸發(fā)紅黃牌處罰，讓加盟商面臨沉重的運(yùn)營(yíng)成本和閉店風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，霸王茶姬部分門店為應(yīng)對(duì)總部高標(biāo)準(zhǔn)，多采取“以罰代管”模式：門店被罰黃牌，涉事員工首次罰款500元、二次罰款1000元、三次直接開除，茶飲師需承擔(dān)連帶責(zé)任。門店被罰紅牌，涉事員工直接開除。

要知道，縣域市場(chǎng)新茶飲員工薪資本就不高——月薪為2000元-3000元，臨時(shí)工日薪為60元-70元，罰款后實(shí)際收入更低。薪資低、處罰重、考核多，后續(xù)門店招人難、留人難問題愈發(fā)嚴(yán)峻。

“外賣訂單量增長(zhǎng)的同時(shí)伴隨著客訴增加，而霸王茶姬與蜜雪因客單價(jià)差異，兩家用戶的包容性完全不同的。雪王的產(chǎn)品便宜，出點(diǎn)小瑕疵用戶能容忍，但霸王的用戶比較苛刻”。來自湖北省的霸王茶姬加盟商曹陽告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

圖源：基于窄門餐飲數(shù)據(jù)整理

曹陽還記得，今年315，蜜雪冰城某門店被曝使用過夜檸檬，不但沒讓大眾反感，還引發(fā)了轟轟烈烈的雪王保衛(wèi)戰(zhàn)，“檸檬片過夜，就這？“拋開事實(shí)不談，難道我們就沒有錯(cuò)嗎，我們多喝點(diǎn)，每天把水果用完不就沒有隔夜水果了？！”“朕讓你去抓刺客，你卻抓了朕的愛妃！”

“這要是放在霸王，用戶肯定忍不了”，曹陽猜測(cè)。

窄門數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)過茶飲品牌的客單價(jià)，霸王茶姬以18.16元居首，遠(yuǎn)高于蜜雪冰城的7.25元。

如果不理性的加入外賣大戰(zhàn)，“可能會(huì)讓門店陷入’投訴增多→管理渙散→體驗(yàn)下降→更多投訴’的惡性循環(huán)”，曹陽分析。

所以，對(duì)于霸王茶姬總部拒絕參加外賣大戰(zhàn)，曹陽整體還是認(rèn)可的。

二、大單品一枝獨(dú)秀，價(jià)格戰(zhàn)緩沖帶薄弱

“霸王茶姬對(duì)大單品的依賴度高，也制約其全面參與外賣大戰(zhàn)”。在湖北省同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家蜜雪冰城與霸王茶姬的超級(jí)加盟商張磊表示。

在張磊開設(shè)的蜜雪冰城門店里，冰激凌、檸檬水、棒打鮮橙等多品類都是暢銷品，共同支撐其銷量增長(zhǎng)。

但在張磊開設(shè)的霸王茶姬門店中，“伯牙絕弦”甚至能占到日常銷售額的一小半，是門店絕對(duì)的銷量擔(dān)當(dāng)。

無獨(dú)有偶。中郵證券相關(guān)研報(bào)指出，2022至2024年間，霸王茶姬國(guó)內(nèi)GMV中，原葉鮮奶茶大類占比從79%升至91%，最暢銷的三款產(chǎn)品GMV合計(jì)占比從44%提高到61%。其中，第一大單品“伯牙絕弦”在2021年初至2024年8月期間銷量突破6億杯。

作為對(duì)比，蜜雪冰城2025年半年報(bào)顯示，其核心產(chǎn)品為檸檬水、冰激凌、茉莉奶綠、珍珠奶茶和棒打鮮橙等多個(gè)品類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為均衡。

張磊總結(jié)，“霸王茶姬的非核心產(chǎn)品承接不力，爆品寬度不夠，整體抗壓性與雪王差距不小?！?/strong>

外賣大戰(zhàn)的核心邏輯在于放大“低價(jià)”與“高頻”優(yōu)勢(shì)，吸引的客群以“價(jià)格敏感、高頻消費(fèi)、低品牌忠誠(chéng)”為主。蜜雪冰城憑借行業(yè)最低客單價(jià)形成的“低價(jià)規(guī)?；蹦Ｊ?，天然契合此類消費(fèi)需求，這正是其大吃外賣紅利的關(guān)鍵。

作為對(duì)比，霸王茶姬的目標(biāo)客群注重品牌調(diào)性與體驗(yàn)。即便霸王茶姬嘗試以部分動(dòng)銷較弱的單品參與外賣促銷，但其和外賣大戰(zhàn)消費(fèi)人群的錯(cuò)位，由此帶來的訂單增長(zhǎng)未必有多可觀。更重要的是，霸王茶姬依賴體驗(yàn)溢價(jià)的高端定位，難以適應(yīng)長(zhǎng)期以低價(jià)為主導(dǎo)的外賣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

若將核心大單品“伯牙絕弦”納入外賣促銷，雖可短期內(nèi)拉升訂單，但一旦消費(fèi)者形成低價(jià)認(rèn)知錨點(diǎn)，外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，也很難恢復(fù)正價(jià)銷售，這不僅直接沖擊品牌價(jià)格體系，也將對(duì)門店長(zhǎng)期盈利能力造成嚴(yán)重?fù)p害。

“價(jià)格要是降下去，可就上不來了，高端品牌就立不足了”。霸王茶姬加盟商張磊認(rèn)為。

張俊杰同樣表示，巨額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不具持續(xù)性，過度聚焦價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，包括商戶運(yùn)營(yíng)、服務(wù)保障和平臺(tái)健康發(fā)展等，都帶來挑戰(zhàn)。

更關(guān)鍵的是，與雪王在價(jià)格體系受損后，可以快速推新對(duì)沖價(jià)格戰(zhàn)后遺癥不同，霸王茶姬的上新節(jié)奏一直很謹(jǐn)慎。

據(jù)中郵證券報(bào)告，2022—2024年霸王茶姬每年新品數(shù)量分別為14款、22款、15款；2025年4月至8月，霸王茶姬僅上線“萬象碧螺”“一騎紅塵”“風(fēng)荷曲苑”“紅柑”四款新品。

作為對(duì)比，蜜雪僅在2025年8月就上線7款新品。

新品有限，不僅讓霸王茶姬缺乏足夠的非核心單品參加外賣大戰(zhàn)，且一旦主力產(chǎn)品因促銷陷入低價(jià)困境后，缺乏替代性新品。

圖源：窄門餐飲小程序

另一方面，高昂的原物料成本，對(duì)霸王茶姬參與外賣形成進(jìn)一步制約。

大型連鎖品牌通常通過總部補(bǔ)貼支持加盟商參與低價(jià)外賣。例如，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖在“0元購(gòu)”活動(dòng)中，按團(tuán)購(gòu)價(jià)向加盟商結(jié)算。而霸王茶姬因原物料成本顯著高于行業(yè)平均水平，讓其面臨的補(bǔ)貼成本更大。

據(jù)張磊向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，蜜雪冰激凌單杯原料成本僅約1.3元，而“伯牙絕弦”則超過5元。

假設(shè)品牌總部為門店保留每杯保留0.5元的托底毛利。每萬外賣筆訂單中，蜜雪僅需補(bǔ)貼約1.8萬元即可，而霸王茶姬則需補(bǔ)貼高達(dá)5.5萬元。

“新品少”導(dǎo)致促銷彈性低，“補(bǔ)貼成本高”導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)能力弱，迫使霸王茶姬回歸品牌擅長(zhǎng)的營(yíng)銷上。

霸王茶姬財(cái)報(bào)也印證了該趨勢(shì)，2025年Q1和Q2霸王茶姬營(yíng)銷費(fèi)用分別同比增加8%和11%。

據(jù)劉丹透露，霸王茶姬在營(yíng)銷上出手比同行闊綽，“我聽聞霸王茶姬在簽約外部IP時(shí)，報(bào)價(jià)可能會(huì)達(dá)到其他同行的1.5倍”。不過這一數(shù)據(jù)并未得到霸王茶姬官方確認(rèn)。

三、不可能三角的困局

營(yíng)銷費(fèi)用在加碼，活躍會(huì)員卻在流失。

“高投入、低留存”的反差，暴露了在眼前的外賣大戰(zhàn)下，霸王茶姬對(duì)老客戶的維系能力正在弱化，也導(dǎo)致了加盟商們的利潤(rùn)下滑。

來自河北的霸王茶姬加盟商劉明告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，今年七月八月，單個(gè)門店利潤(rùn)僅余五六萬元，較去年同期的十四五萬元幾乎“腰斬”。

“我的門店利潤(rùn)能不能漲上去，現(xiàn)在我說了不算，是美團(tuán)和阿里說了算，啥時(shí)候外賣大戰(zhàn)停了，可能會(huì)好一些”，劉明有些無奈。

但美團(tuán)要守住外賣大本營(yíng)，阿里和京東要反擊美團(tuán)，要盤活電商和外賣的生態(tài)協(xié)同，導(dǎo)致外賣大戰(zhàn)很難短期內(nèi)休戰(zhàn)。

消費(fèi)者的預(yù)期與預(yù)期也正悄然改變。張磊判斷，定價(jià)15元以上的茶飲產(chǎn)品，點(diǎn)單率整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

受到波及的不止霸王茶姬，喜茶也不例外。

去年9月，喜茶還曾高調(diào)舉起“反內(nèi)卷”大旗，聲稱“堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)”。此前，因?yàn)橄膊杞邮苓^美團(tuán)龍珠資本的投資，所以并沒有上線餓了么。

但外賣大戰(zhàn)打到8月，眼看淘寶閃購(gòu)份額快速上升，喜茶也坐不住了。到了8月22日，喜茶全國(guó)超4000家門店全量上線淘寶閃購(gòu)，清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星產(chǎn)品推出了限時(shí)低價(jià)，雙方還將聯(lián)合發(fā)放100萬份喜茶免單卡。

對(duì)此，有接近喜茶的日人士透露，“補(bǔ)貼都是平臺(tái)出錢”。

與品牌的堅(jiān)決不同，加盟商們對(duì)于要不要參與外賣大戰(zhàn)，卻情緒復(fù)雜。

在張磊看來，霸王茶姬如今有些被動(dòng)，陷入了“價(jià)格－銷量－品牌”的三角困境中：若繼續(xù)維持高價(jià)戰(zhàn)略，雖能保持品牌高端調(diào)性，但可能會(huì)眼睜睜看著客戶流失，銷量直接受到?jīng)_擊；若跟隨降價(jià)，短期內(nèi)會(huì)帶來銷量增加，但品牌溢價(jià)受損，消費(fèi)者認(rèn)知混亂，影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

眼下的霸王茶姬，貌似在參照奢侈大牌的策略。在奢侈品行業(yè)，折扣是一個(gè)有毒的誘餌。它可能會(huì)刺激銷售，但效果往往是短暫的，且會(huì)嚴(yán)重忠誠(chéng)客戶對(duì)品牌的信任。

圖源：基于公開信息整理

不過，霸王茶姬終歸是大眾化的消費(fèi)品，用戶的忠誠(chéng)很多時(shí)候抵不過低價(jià)的誘惑，也不可能置身于外賣大戰(zhàn)之外。

據(jù)劉明統(tǒng)計(jì)，他所在區(qū)域，部分霸王茶姬商場(chǎng)店的實(shí)收率（用以衡量門店實(shí)際經(jīng)營(yíng)效益與運(yùn)營(yíng)健康度的核心指標(biāo)之一），從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%；門店的持續(xù)加密，讓投資百萬元以上落地的門店，回本周期從此前的12個(gè)-18個(gè)月延長(zhǎng)到2—3年。

面對(duì)霸王茶姬高昂的啟動(dòng)和運(yùn)營(yíng)資金，不少加盟商選擇合伙模式開店。但能賺錢時(shí)，合伙人皆大歡喜。一旦盈利不及預(yù)期甚至持續(xù)虧損，人性中的復(fù)雜與利益的糾葛便會(huì)徹底浮現(xiàn)，合伙人開始離心離德，也給門店運(yùn)營(yíng)帶來了不確定性。

曹陽就是個(gè)例。他與朋友共同投資的霸王茶姬門店因回本緩慢，業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，導(dǎo)致雙方關(guān)系逐漸緊張，開始相互指責(zé)。合伙人埋怨曹陽對(duì)門店日常運(yùn)營(yíng)漠不關(guān)心，而他則反駁對(duì)方招聘的店長(zhǎng)管理能力太爛。

在這場(chǎng)持續(xù)的內(nèi)耗中，店長(zhǎng)和員工紛紛選擇離職——這些年輕的00后和“05后”員工，不愿站隊(duì)卷入糾紛。更糟糕的是，他與合伙人都時(shí)刻提防對(duì)方可能卷款跑路，生怕自己最終承擔(dān)全部損失，這種互不信任的局面讓門經(jīng)營(yíng)店雪上加霜。

張磊則透露，盡管蜜雪冰城也與霸王茶姬一樣，因門店加密而導(dǎo)致單店回本周期有所拉長(zhǎng)，但兩者應(yīng)對(duì)策略顯著不同。

蜜雪除適度放緩開店節(jié)奏外，面對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位日趨飽和的“無址可選”困境，開始拓展集裝箱式門店。該店型建設(shè)周期短，以滿足基本點(diǎn)單功能為主，契合其高性價(jià)比定位。反觀霸王茶姬，因品牌強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)與調(diào)性，能否采用同類簡(jiǎn)約店型仍存較大疑問。

圖源：受訪者提供

更重要的是，與霸王茶姬動(dòng)輒百萬級(jí)別的高投入相比，蜜雪冰城較低的初始投資成本，更契合當(dāng)前投資者傾向于夫妻/個(gè)體創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)，尤其吸引行業(yè)“小白”投資者。

而蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖以25萬元-30萬元更低的落地成本，也吸引了不少加盟商。

蜜雪財(cái)報(bào)也印證了幸運(yùn)咖的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2025年上半年，幸運(yùn)咖門店從4800家增長(zhǎng)至5700家。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道，截至8月22日，幸運(yùn)咖全國(guó)門店總數(shù)已突破7800家。與6月30日的5700家相比，不足兩個(gè)月內(nèi)新增1800家門店，月均新增約900家。按此增長(zhǎng)速度，幸運(yùn)咖或?qū)⒊蔀槊垩┢煜孪乱粋€(gè)萬店品牌。

當(dāng)然，不愿打價(jià)格戰(zhàn)的霸王茶姬，并未坐以等閑，其“以東方茶，會(huì)世界友”的旗幟越舉越高，今年二季度，海外GMV飆升至2.352億元，同比大漲77.4%。

或許不甚內(nèi)卷的海外，才是適宜霸王茶姬生長(zhǎng)的沃土，有機(jī)會(huì)再造一個(gè)茶飲界的星巴克。而在國(guó)內(nèi)，霸王茶姬和喜茶的好日子何時(shí)到來，要看平臺(tái)何時(shí)休戰(zhàn)了。（文中采訪對(duì)象皆為化名）