巨量引擎在內(nèi)容與度量兩個(gè)層面進(jìn)行深度地改造升級，建設(shè)AI時(shí)代的消費(fèi)品牌心智營銷基礎(chǔ)設(shè)施。

作者 | 李威（北京）

你有沒有想過，為什么有些品牌內(nèi)容「爆得很玄」，而有些卻能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者心扉？

以藍(lán)月亮為例，當(dāng)這個(gè)品牌被提及，有人立刻想到其領(lǐng)先的生物科技「秒溶術(shù)」，有人脫口而出「至尊洗衣三錦囊」的洗護(hù)智慧，還有人聯(lián)想到它推動的快洗時(shí)代變革。

這些多樣化的記憶點(diǎn)，不僅塑造了消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，更在無形中引導(dǎo)著市場需求與品牌之間的精準(zhǔn)對接，促成了用戶偏好度的極大提升與高價(jià)值消費(fèi)群體的顯著增長。這些并非偶然形成，而是藍(lán)月亮品牌心智建設(shè)成效的體現(xiàn)。

在這個(gè)需求多元化、渠道分散化、供給飽和化的市場中，品牌心智就像一座燈塔，為品牌指引著穿透碎片化信息、穩(wěn)定觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的航道。消費(fèi)品牌普遍意識到，想要在現(xiàn)階段脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，強(qiáng)化品牌心智建設(shè)已成為不可或缺的戰(zhàn)略選擇。

然而，構(gòu)建有效品牌心智的過程并非坦途。品牌需深入理解目標(biāo)群體的細(xì)膩需求，創(chuàng)造與特定場景高度契合的新鮮內(nèi)容，同時(shí)還要確保每一分營銷投入都能花得明明白白、有價(jià)值。過去，這些任務(wù)高度依賴經(jīng)驗(yàn)與直覺，成效難以預(yù)估。如今，隨著AI技術(shù)深度融入營銷生態(tài)，這一切正發(fā)生根本性變化。

AI對品牌營銷的改變已經(jīng)滲透進(jìn)鏈路的各個(gè)環(huán)節(jié)，小到商品禮盒包裝的個(gè)性化制作，互動創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)；大到品牌營銷策略的制定，平臺營銷IP的打造，都在被具備深度思考、理解、執(zhí)行能力的生成式AI技術(shù)所改變。

正如巨量引擎「無境之境」CEO私享會上所呈現(xiàn)的，在抖音生態(tài)內(nèi)，平臺正在建設(shè)AI時(shí)代下的消費(fèi)品牌心智營銷基礎(chǔ)設(shè)施，從內(nèi)容與度量兩個(gè)層面進(jìn)行深度地改造升級，真正讓心智成為消費(fèi)需求與品牌之間的超級鏈接，助力品牌在激烈的市場競爭中破局而出，解鎖新一輪增長潛能。

一、AI X 內(nèi)容，為心智超級鏈接打造高效路徑

對于消費(fèi)品牌而言，想要成功走進(jìn)消費(fèi)者的心里，讓心智成為超級鏈接，往往需要通過「內(nèi)容」在消費(fèi)需求和消費(fèi)品牌之間搭建一條暢通無阻的觸達(dá)路徑，而這就要求品牌在面對不同的人群和場景時(shí)，呈現(xiàn)出更有針對性和創(chuàng)造性的內(nèi)容，讓雙方能夠順利地「相遇」和「對話」。

拿一款粉底液產(chǎn)品來講，如果想在運(yùn)動人群中打開市場，找街舞達(dá)人合作就是個(gè)很巧妙的選擇。試想一下，在充滿激情與活力的街舞PK現(xiàn)場，或者是在舞房里舞者們揮汗如雨地排練時(shí)，這款粉底液憑借其出色的持妝效果，扛住了高強(qiáng)度運(yùn)動和大量出汗的考驗(yàn)，讓「7小時(shí)battle不花妝」的產(chǎn)品心智，以更直觀且具沖擊力的方式得以傳遞，對于那些熱愛運(yùn)動、擔(dān)心妝容花掉的朋友們來說，瞬間就會被狠狠「種草」。

同樣，如果它想吸引旅游人群，就可以在旅行博主的旅行vlog中露出產(chǎn)品，當(dāng)博主在美麗的風(fēng)景中拍攝，展示出這款產(chǎn)品打造出的高級感妝效時(shí)，旅游人群就會被深深吸引，進(jìn)而萌生想擁有同款產(chǎn)品的想法。

不過，想要真正打透心智，讓消費(fèi)者不僅記住產(chǎn)品，更要產(chǎn)生實(shí)際的購買行為，并不是一件易事。此前，消費(fèi)品牌在做心智上會面臨一些共性挑戰(zhàn)，難以做到理想狀態(tài)下的精細(xì)度。比如，對人群的洞察不夠細(xì)膩，無法及時(shí)把握消費(fèi)者的真實(shí)需求和潛在偏好；與達(dá)人的溝通耗時(shí)費(fèi)力，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去協(xié)調(diào)和溝通；商業(yè)投放難以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，投放效果不盡如人意等。

對此，巨量引擎依托AI技術(shù)完善心智建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，從整體層面優(yōu)化內(nèi)容策略、內(nèi)容制作與內(nèi)容傳播流程，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)作，幫助品牌與消費(fèi)者建立更精準(zhǔn)高效的鏈接，收獲更具確定性的生意回報(bào)。

1.AI為內(nèi)容策略方向繪制精準(zhǔn)「地圖」

圍繞心智制定內(nèi)容策略，本質(zhì)上是要利用心智爆文去吸引心智A3人群，圍繞具體的商品功能、使用場景、品牌定位強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。而制定心智爆文策略的一個(gè)關(guān)鍵，就是品牌能更敏銳、細(xì)膩地把握目標(biāo)人群的潛在需求。

AI具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和分析能力，能夠從海量的用戶行為數(shù)據(jù)以及視頻內(nèi)容中，深度拆解出用戶的真實(shí)需求。以高端運(yùn)動品牌迪桑特為例，慣性思維下，人們往往會認(rèn)為跑步人群會更關(guān)心跑鞋的材質(zhì)、性能等參數(shù)，但借助巨量星圖的AI大模型能力，品牌發(fā)現(xiàn)用戶在跑步過程中，會更關(guān)注跑步時(shí)的「跑步不落單」、「跟著大部隊(duì)跑五公里不喘氣」、「景好心情也好」等這類情緒表達(dá)。

根據(jù)這一洞察，迪桑特將內(nèi)容策略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向著重塑造跑鞋的場景心智，圍繞馬拉松、山野騎行等場景進(jìn)行內(nèi)容種草，進(jìn)而匹配相應(yīng)的運(yùn)動達(dá)人和旅行達(dá)人進(jìn)行傳播，輸出更具「體驗(yàn)感」和「陪伴感」的內(nèi)容，讓跑步人群的滲透率提升了30%，618期間的生意大幅增長。

2.AI為心智爆文的制作開啟加速度

心智爆文的產(chǎn)出往往需要做定制植入，要求消費(fèi)品牌在落地執(zhí)行過程中與達(dá)人進(jìn)行更深度的溝通與共創(chuàng)，這無疑是一場對時(shí)間與精力的雙重考驗(yàn)。巨量引擎敏銳地捕捉到這一痛點(diǎn)，為品牌提供覆蓋商品分析、需求洞察、達(dá)人溝通、創(chuàng)意生成全鏈路的AI Agent能力，在確定內(nèi)容策略之后，可以幫助消費(fèi)品牌更快速地對接達(dá)人、產(chǎn)出內(nèi)容，提高心智爆文的產(chǎn)出效率。

傳統(tǒng)模式下，品牌大多依賴人工去聯(lián)系達(dá)人、溝通腳本，需要耗費(fèi)一個(gè)全人力1-2天的時(shí)間，不僅耗時(shí)費(fèi)力，還容易因人為因素導(dǎo)致溝通不暢、效果不佳。而依靠AI Agent，完成一個(gè)達(dá)人與消費(fèi)品牌都滿意的腳本只需要5分鐘，品牌只需要以自然對話的方式向AI Agent提出需求，它便能自動完成需求拆解，更快、更準(zhǔn)地為品牌推薦合適的達(dá)人，將達(dá)人的pick率提升到86%。

在內(nèi)容制作過程中，AI Agent的優(yōu)勢遠(yuǎn)不止于此。它還可以結(jié)合達(dá)人過往內(nèi)容風(fēng)格、抖音上的熱點(diǎn)趨勢分析，給到腳本方向參考。如果迪桑特的策略是結(jié)合跑步人群與晨跑場景關(guān)聯(lián)運(yùn)動治愈感的心智，那么，AI Agent就會給到在城市蘇醒時(shí)刻「輕啟動」或步伐加速時(shí)的「輕速激活」等不同的腳本方向，細(xì)化到視頻內(nèi)容呈現(xiàn)、發(fā)布文案和話題推薦，幫助迪桑特與達(dá)人更快達(dá)成共識。

3.AI助力內(nèi)容精準(zhǔn)加熱與廣泛破圈

內(nèi)容產(chǎn)出之后，如何讓精心打造的內(nèi)容在信息洪流中精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，并實(shí)現(xiàn)廣泛破圈傳播？AI的深度介入，為這一難題的破解帶來了全新思路。

一方面，不同人群會有自己專屬的「黑話」、網(wǎng)絡(luò)梗和BMG偏好，例如說刷「PB」的大概率是夜跑黨，露營愛好者會用「搬家」來形容重裝出行，這些看似細(xì)微卻極具標(biāo)識性的特征，是品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾的關(guān)鍵線索。巨量引擎憑借強(qiáng)大的算法和數(shù)據(jù)分析能力，對內(nèi)容中的這些獨(dú)特元素進(jìn)行精準(zhǔn)識別與深度剖析，為品牌勾勒出清晰的目標(biāo)人群畫像，進(jìn)而將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給最有可能產(chǎn)生共鳴和互動的受眾群體，讓每一份內(nèi)容都能找到最契合的「歸宿」，大大提高了營銷的效率和效果。

另一方面，基于對目標(biāo)人群的深入洞察，巨量引擎充分發(fā)揮AI的優(yōu)勢，圍繞抖音「記錄美好生活」的slogan，不斷推陳出新，打造了一個(gè)涵蓋全民互動、多種生活場景、多元行業(yè)的立體營銷體系，為品牌提供了全方位、多層次的營銷選擇。

以奢侈品行業(yè)為例，巨量引擎通過AI洞察發(fā)現(xiàn)，在抖音上，有1.5億奢侈品興趣人群對慢工藝有著頗高的喜好，對此便推出了「入奢觀境」這一特色I(xiàn)P。LOEWE、Blancpain等品牌通過創(chuàng)作了60S的產(chǎn)品制作視頻，將奢侈品背后的精湛工藝和獨(dú)特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致，不僅吸引了高奢用戶的反復(fù)觀看和轉(zhuǎn)發(fā)，更在無形中提升了品牌的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)受眾之間的深度情感連接。

二、AI X 度量，讓心智超鏈接的效果一目了然

在AI與內(nèi)容深度融合，編織心智超級鏈接這一網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，如何確保這一鏈接穩(wěn)固且效果可見，是打通品牌心智營銷全鏈路、達(dá)成營銷閉環(huán)的關(guān)鍵突破口。品牌想要進(jìn)一步增強(qiáng)心智營銷的信心，并以此獲得更多生意的增長，就要把心智算清楚，讓其可分析、可度量，成為成一門真正的「科學(xué)」。

在過去，品牌獲取數(shù)據(jù)的來源分散，只能取到局部的、碎片化的用戶行為數(shù)據(jù)，難以把握用戶完整的消費(fèi)旅程和心智變化軌跡，導(dǎo)致對營銷效果的評估如同霧里看花，模糊不清。而且，由于缺乏有效的分析工具和模型，品牌難以深入挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律和價(jià)值，無法精準(zhǔn)判斷不同營銷策略對用戶心智的影響程度，進(jìn)而難以制定出科學(xué)合理的營銷決策。

如今，巨量引擎憑借其長期深耕市場所積累的數(shù)據(jù)信息，以及持續(xù)不斷的技術(shù)升級，能夠?qū)@些海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和智能分析，精準(zhǔn)洞察用戶需求和行為模式，為品牌勾勒用戶心智畫像提供全面且細(xì)致的素材，為品牌心智度量提供有力支撐。

一方面，依托抖音的龐大內(nèi)容積累、高活躍度的用戶和覆蓋線上線下的豐富消費(fèi)體驗(yàn)，巨量引擎可以拿到覆蓋用戶內(nèi)容-搜索-交易的全鏈路數(shù)據(jù)，基于千億級的用戶行為數(shù)據(jù)和「天級」更新的時(shí)效，為市場洞察和模型應(yīng)用提供足夠豐富、精準(zhǔn)、鮮活的數(shù)據(jù)資源供給。

另一方面，巨量引擎的模型基座已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了向生成式大模型的升級迭代，在Transformer架構(gòu)的千億級大模型支撐下，巨量引擎實(shí)現(xiàn)了對文字、語音、圖像、視頻等多模態(tài)內(nèi)容的識別；可以深度思考，理解用戶的隱含需求，并且能夠覆蓋長周期的用戶行為。

現(xiàn)在，巨量引擎每天都在結(jié)合大數(shù)據(jù)和AI大語言模型能力處理數(shù)百萬級的視頻內(nèi)容，拆解數(shù)十萬級的語言片段，將其中蘊(yùn)含的心智聯(lián)想詞提煉出來，然后與用戶的消費(fèi)行為結(jié)合，識別出不同的心智?；谶@些心智，巨量引擎就可以對品牌的營銷效果進(jìn)行歸納總結(jié)，最終形成一套實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的品牌心智度量體系。

這套體系包括「兩個(gè)份額」和「兩個(gè)態(tài)度」。其中行業(yè)聯(lián)想份額能夠衡量品牌的行業(yè)認(rèn)知度，即當(dāng)用戶聽到某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，最先想到的品牌是哪個(gè)；本品聯(lián)想份額則用來衡量品牌形象的認(rèn)知度，比如提到某個(gè)品牌，用戶就會聯(lián)想到哪些具體的產(chǎn)品特性或功效。

而兩個(gè)態(tài)度指標(biāo)指的是偏愛度和美譽(yù)度，前者代表了品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)可度，后者則反映了品牌在社會公眾中的口碑、好評率。這套度量體系的搭建，能夠幫助品牌更全面地還原自己在消費(fèi)者那里的心智認(rèn)知，讓心智這個(gè)超級鏈接變得可見、可感，為消費(fèi)品牌及時(shí)修正心智塑造方向提供參考和指引。

AI以銳不可當(dāng)之勢，為消費(fèi)品牌的心智營銷打開了全新格局。巨量引擎搭建起的心智營銷體系，將品牌心智從抽象概念轉(zhuǎn)化為連接消費(fèi)的橋梁，助力品牌加速邁向生意爆發(fā)的新階段，讓心智超級鏈接的潛能也借此得以充分釋放。