日前，北京華聯(lián)集團(tuán)旗下的全資平臺公司安瑞時尚（西安）商業(yè)管理有限公司以17240萬元的底價摘地，土地面積達(dá)266.551畝。

毫無疑問，這一地塊所容納的項目就是大眾期待已久的臨潼兵馬俑國際購物小鎮(zhèn)項目。

近兵馬俑這一國際文旅勝地的區(qū)位優(yōu)勢，加之“奧萊+文旅”的全新模式，或?qū)⑼苿优R潼文旅產(chǎn)業(yè)的再度升級，成為臨潼打造“世界級旅游目的地”的重要抓手。

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超兩百畝 打造多業(yè)態(tài)購物小鎮(zhèn)

此次項目的投資方，是已在西安打造多個重量級商業(yè)項目的北京華聯(lián)，位于南門的西安SKP，即將開業(yè)的華聯(lián)西北首座DT51，以及或許就在不久后就將迎來開工的兵馬俑奧萊。

而兵馬俑奧萊的簽約及敲定，同樣突顯北京華聯(lián)對重資西安的信心。

2024年9月25日，西安臨潼區(qū)與北京華聯(lián)集團(tuán)就兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)項目，簽署框架協(xié)議，引發(fā)外界高度關(guān)注。

項目簽約后，相關(guān)籌備工作就已經(jīng)展開推進(jìn)，包括土地整備、征地拆遷等。

今年4月，項目相關(guān)地塊曝光，而此次正式拿地，266.551畝的土地面積，標(biāo)志著這一項目的正式落地。

此前公開信息顯示，兵馬俑奧萊項目位于秦陵東旅游度假區(qū)，距離世界級旅游目的地秦始皇陵兵馬俑直線距離800米。

該項目匯聚時尚購物、親子旅游、娛樂度假為一體，以國際一線、國內(nèi)一線、品牌餐飲與網(wǎng)紅書店作為引領(lǐng)，按照百貨公司經(jīng)營模式，統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一納稅、統(tǒng)一納統(tǒng)，打造對標(biāo)國際知名奧萊的新范式和文旅經(jīng)濟(jì)增長極。

近一年時間，從簽約到拿地，該項目的落地速度和決心已然展現(xiàn)。

同時，可以看到臨潼區(qū)將該項目作為文旅融合首位產(chǎn)業(yè)、首位項目謀劃推動，要集全區(qū)之智、舉全區(qū)之力，把力量向該項目集中、資源向該項目集聚、服務(wù)向該項目聚焦的表態(tài)。

選址極致的兵馬俑奧萊，重資西安的北京華聯(lián)，全力配合的臨潼區(qū)，種種因素的疊加，能否在遠(yuǎn)離西安市中心的位置，帶給我們驚喜呢？

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“奧萊+文旅”正在大行其道

新項目能否助力臨潼開啟度假模式

2025年臨潼區(qū)政府工作報告中提到目前臨潼區(qū)在發(fā)展中還存在許多問題和不足，其中打頭陣的便是“文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文旅資源優(yōu)勢不相匹配”。

而細(xì)數(shù)問題所在，去年臨潼政協(xié)的一次會議上也有總結(jié)，大概有重大項目的關(guān)聯(lián)性沒有展開，景區(qū)互相分散，周邊配套建設(shè)缺乏等等。同時也給出了講文化故事，挖掘資源，打造亮點等建議。

其中，這句“兵馬俑再大，只是臨潼的一個點；華清宮再火，背靠的是搬不走的大驪山。要從兵馬俑和華清宮的遮蔽和慣性思維中跳出來?！眲t講出了，臨潼旅游也是曾經(jīng)西安旅游的一個窘境。

即除了兵馬俑和華清宮之外，面對世界級文旅景點所帶來的龐大客流，依然以傳統(tǒng)的服務(wù)模式為主，包括吃、住、游、購、娛等環(huán)節(jié)都存在缺失，急需自帶流量的超級文旅融合商業(yè)項目，來激活區(qū)域熱度，為觀光旅行之后的留白，填充內(nèi)容。

也是臨潼區(qū)發(fā)展目標(biāo)中的打造“世界級旅游目的地”，而不是作為游覽完兵馬俑和華清宮后便離開的“中轉(zhuǎn)地”。

臨潼要實現(xiàn)將傳統(tǒng)景點承載地，向度假居住地的轉(zhuǎn)變。要通過提升旅客駐留時間產(chǎn)生更多消費，做大做全臨潼的文旅產(chǎn)業(yè)鏈條。

而兵馬俑奧萊項目的落地，其實就寄托著臨潼區(qū)打開當(dāng)下文旅產(chǎn)業(yè)局面，開啟“臨潼度假”模式的一個重要抓手。

近兵馬俑的地理優(yōu)勢，以及國際旅游小鎮(zhèn)的命名，可以將其視為與兵馬俑聯(lián)動的“住宿、休閑、購物的消費目的地”。

而奧萊能否撐起這一野心呢？

中國百貨商業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國奧特萊斯行業(yè)銷售額超2300億元，同比增長9.5%，增速高于百貨、便利店等其他零售業(yè)態(tài)。

據(jù)麥肯錫預(yù)測，2025年市場規(guī)模有望達(dá)到2600-3900億元，盡管實際增速可能略低于預(yù)期，但仍是增長最快的零售領(lǐng)域之一。

另一方面，奧萊正在加大新開業(yè)項目的力度，據(jù)WIN奧萊世界不完全統(tǒng)計，2025上半年全國新開奧萊項目達(dá)15座。華潤“萬象濱海購物村”、華南最大奧萊文旅綜合體“砂之船（廣州）超級奧特萊斯”、武漢杉杉奧特萊斯廣場、長沙杉杉奧特萊斯廣場等重磅項目蓄勢待發(fā)。

而不少新開奧萊項目，都符合2020年奧萊開啟的轉(zhuǎn)型模式，即對奧萊的打造開始追求多業(yè)態(tài)融合以及多開發(fā)經(jīng)營模式。

這一趨勢下，“奧萊+文旅”的全新模式正在全力實踐。

例如今年6月開業(yè)的寧波前灣·盛世里奧萊，其核心特點就是打破傳統(tǒng)奧萊 “純零售” 定位，深度融合文旅與商業(yè)，以唐風(fēng)打造沉浸體驗。

該項目聚焦傳統(tǒng)文化與本土文化的發(fā)掘和傳承上，通過豐富創(chuàng)新的方式，注入獨特的中式文化內(nèi)涵。整體建筑風(fēng)格也以唐式建筑風(fēng)格為設(shè)計基底，規(guī)劃明堂辟雍、琉璃唐塔、水秀劇場、露天戲臺四大演出區(qū)域，利用科技燈光、文化故事等打造國內(nèi)首家文旅奧萊。

除了等于搭建出一個可以游玩、購物、住宿的新景區(qū)之外，該項目依托前灣新區(qū)豐富旅游資源——3大主題樂園、濕地公園等，及600萬年客流、30家酒店、5000間客房資源，使其成為沉浸式文旅目的地商業(yè)中心，擺脫商品銷售路徑依賴。

而該項目試營業(yè)期間，體驗式業(yè)態(tài)占比超40%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)奧萊20%平均水平的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，驗證“奧萊+文旅”模式的可推行性。

再如將于今年年底開業(yè)的灣里·王府井WellTown，包含了王府井奧萊、諾嵐酒店與汀云小鎮(zhèn)三大板塊，在整體項目中配套小王子主題樂園、中國國家地理探索中心、蕓暢夢田L(fēng)ivehouse等文旅設(shè)施，并設(shè)計35米高室內(nèi)水幕藝術(shù)裝置。

這種“奧萊+文旅+酒店”的微度假綜合體模式，能夠有效承接環(huán)球影城外溢客流，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)協(xié)同。

縱觀近年來開出的奧萊項目，不難看出開發(fā)商對于奧萊項目的場景打造變得愈加用心。依托度假區(qū)、旅游景點、城市公園等，奧萊商業(yè)逐漸從以往的單一的街區(qū)建筑形態(tài)轉(zhuǎn)換為“奧萊+文旅”的多業(yè)態(tài)商業(yè)體。

而奧萊模式的轉(zhuǎn)型不僅是業(yè)態(tài)調(diào)整，更是對消費時代變革的回應(yīng)，面對體驗消費的大潮，“奧萊+文旅”再加上自身固有的品牌折扣標(biāo)簽，已經(jīng)走出新的道路。

如今落地在臨潼，已經(jīng)拿地的兵馬俑奧萊，設(shè)計風(fēng)格等關(guān)鍵信息還未完全透露，屆時，又將打造成什么樣的全新項目，有沒有足夠吸睛的沖擊力，目前還需要等待官方的進(jìn)一步信息。

我們也將持續(xù)關(guān)注，也期待該項目能徹底激活臨潼文旅產(chǎn)業(yè)的鏈條，為游客們帶來流連忘返的全新體驗。

編輯：解革

審核：Lyna

監(jiān)制：號稱嬉皮

部分圖片來源自網(wǎng)絡(luò)