來(lái) 源：正和島（ID：zhenghedao）

作 者：豆汁兒

2025年夏天，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)“賣(mài)身”的消息，在資本圈不脛而走。

估值50億至100億美元，潛在買(mǎi)家包括大鉦資本、高瓴、KKR等一線機(jī)構(gòu)——尤其是大鉦資本，已是瑞幸最大股東。若交易達(dá)成，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的半壁江山，將歸于同一資本麾下。

一時(shí)間，市場(chǎng)嘩然。

曾幾何時(shí)，星巴克是中國(guó)都市白領(lǐng)的身份符號(hào)，是“第三空間”的締造者，是商場(chǎng)招商的“甲方”。

如今，它卻不得不面對(duì)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：在中國(guó)，它不再不可替代。

這不是突發(fā)危機(jī)，而是長(zhǎng)期積弊的總爆發(fā)：星巴克不是輸給了對(duì)手，而是輸給了時(shí)代。

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黃金時(shí)代：復(fù)制美國(guó)夢(mèng)

理解星巴克的衰落，必須先回到它的崛起。

星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的二十余年，恰是中國(guó)城市化與消費(fèi)升級(jí)的黃金年代。它賣(mài)的從來(lái)不是咖啡，而是一種“身份入場(chǎng)券”。

空間價(jià)值：柔軟沙發(fā)、暖色調(diào)燈光、爵士樂(lè)背景、咖啡師手寫(xiě)姓名——這一切構(gòu)建出介于家與辦公室之間的“第三空間”，成為都市人的精神避難所。

消費(fèi)者愿意為這份松弛支付溢價(jià)：買(mǎi)的是一小時(shí)的放空、一場(chǎng)商務(wù)會(huì)談的底氣、一次自我獎(jiǎng)賞的儀式。

身份標(biāo)識(shí)：手握一杯星巴克，意味著你屬于城市中產(chǎn)，懂得享受生活，有能力為氛圍買(mǎi)單。它是一種西式生活方式的象征，一種“奮斗多年才和你坐在一起喝咖啡”的隱喻。

星巴克的商業(yè)模式本質(zhì)是“空間溢價(jià)”：通過(guò)環(huán)境體驗(yàn)，將成本不足10元的咖啡賣(mài)到30元以上。利潤(rùn)率來(lái)自品牌與空間的雙重加持。

這也解釋了為什么星巴克長(zhǎng)期拒絕降價(jià)、拒絕外賣(mài)、拒絕本土化創(chuàng)新——它要維護(hù)的不是產(chǎn)品線，而是一整套價(jià)值系統(tǒng)。

憑借品牌溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，星巴克甚至能以“甲方”姿態(tài)與商場(chǎng)談判，獲得免租期、裝修補(bǔ)貼、黃金位置等優(yōu)厚條件，甚至能參與動(dòng)線設(shè)計(jì)。商場(chǎng)也樂(lè)于借其提升調(diào)性、吸引客流。消費(fèi)者則需要星巴克確認(rèn)身份、獲得松弛。

直到2019年，幾乎沒(méi)有人懷疑星巴克在中國(guó)的統(tǒng)治力。品牌光環(huán)、高定價(jià)、高毛利，它幾乎“躺著賺錢(qián)”。它不需要理解中國(guó)胃，只需要復(fù)制美國(guó)夢(mèng)。

2

中國(guó)的咖啡江湖，變了天

然而，市場(chǎng)根基早已松動(dòng)，財(cái)務(wù)表現(xiàn)說(shuō)明一切。

盡管2025財(cái)年Q3星巴克中國(guó)營(yíng)收7.9億美元（同比+8%），同店銷售增長(zhǎng)2%，出現(xiàn)短暫回暖，卻難掩利潤(rùn)率持續(xù)承壓的現(xiàn)實(shí)。

全球范圍內(nèi)，其運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率顯著下滑：北美從18.0%降至11.6%，國(guó)際市場(chǎng)的13.3%也落至11.6%。

星巴克的困境并非一夜之間形成，它的衰落是一個(gè)結(jié)構(gòu)性、系統(tǒng)性的過(guò)程，在中國(guó)市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在五個(gè)層面：

1. 價(jià)格戰(zhàn)：9塊9一杯，重塑消費(fèi)者心智

瑞幸和庫(kù)迪等本土品牌掀起的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”，如同一場(chǎng)風(fēng)暴，徹底重塑了消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的心理價(jià)位預(yù)期。

“以前覺(jué)得30元一杯咖啡是常態(tài)，現(xiàn)在覺(jué)得超過(guò)15元都是冤種?！碑?dāng)一杯美式咖啡的價(jià)格被牢牢釘在9.9元甚至更低時(shí)，星巴克30元以上的定價(jià)就顯得突兀且不合理。

星巴克曾堅(jiān)持“不參與價(jià)格戰(zhàn)”，試圖通過(guò)發(fā)券、聯(lián)名、直播等柔性方式變相降價(jià)，但始終拒絕調(diào)整菜單價(jià)格，直到2025年6月，才首次對(duì)非咖啡飲品進(jìn)行2-6元的下調(diào)。

但為時(shí)已晚。外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)（庫(kù)迪一度低至3.9元一杯）進(jìn)一步拉低了消費(fèi)者的心理預(yù)期。星巴克的降價(jià)并未縮小與本土品牌的價(jià)差，反而使其陷入“高不成低不就”的尷尬境地。

價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)不是補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是成本與效率的比拼。瑞幸憑借近2.5萬(wàn)家門(mén)店、數(shù)字化中臺(tái)、極簡(jiǎn)門(mén)店模型，做到低價(jià)仍保持盈利。而星巴克的重資產(chǎn)、高人力、大店模式，注定無(wú)法參與這場(chǎng)游戲。

所以當(dāng)咖啡成為日常消費(fèi)品而非奢侈品，當(dāng)“性價(jià)比”取代“身份感”，30多元一杯的咖啡，也就擊穿了消費(fèi)心理防線。

2. 反應(yīng)遲緩，大象轉(zhuǎn)身艱難

星巴克長(zhǎng)期奉行“咖啡純粹主義”，產(chǎn)品線高度依賴經(jīng)典款。前CEO舒爾茨甚至曾公開(kāi)批評(píng)星冰樂(lè)“咖啡因太少、奶油太多”，可見(jiàn)保守。

反觀瑞幸，2021年推出生椰拿鐵，單日銷量破42萬(wàn)杯，8個(gè)月?tīng)I(yíng)收12.6億元；2024年推出119款新品，覆蓋咖啡、茶飲、果蔬汁等多品類，提出“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景戰(zhàn)略。

星巴克直到市場(chǎng)已被教育成熟后，才在2023年姍姍來(lái)遲推出椰漿系列，反響平平；2025年才大幅降價(jià)并發(fā)力非咖飲品。它的產(chǎn)品節(jié)奏總是慢三拍，永遠(yuǎn)在追趕。

更荒誕的是，星巴克曾推出“意欖朵”系列，試圖以“咖啡+橄欖油”打開(kāi)市場(chǎng)。這種完全脫離中國(guó)消費(fèi)者口味的“創(chuàng)新”，暴露其總部與中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知脫節(jié)已達(dá)驚人程度。

而此時(shí)瑞幸早已完成“咖啡+茶飲+輕食”的產(chǎn)品矩陣構(gòu)建，依托數(shù)字化中臺(tái)和門(mén)店數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)，能快速試錯(cuò)、快速迭代，一年上新超百款產(chǎn)品。星巴克則需層層上報(bào)、全球協(xié)調(diào)，錯(cuò)過(guò)最佳窗口期。

3. 數(shù)字化落后：App是工具，還是生態(tài)？

瑞幸的數(shù)字化不是“在線點(diǎn)單”那么簡(jiǎn)單，而是一套完整的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)：App積累用戶行為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)快速試錯(cuò)、極致迭代，爆款概率最大化。10平米小店靠數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，效率可比星巴克200平米大店。

星巴克也做了數(shù)字化，接入阿里生態(tài)、推出“啡快”服務(wù)，但其數(shù)字化更多是“渠道延伸”，而非“運(yùn)營(yíng)重構(gòu)”。

它未能將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為決策能力，依然依賴傳統(tǒng)門(mén)店模型和人力密集型服務(wù)，導(dǎo)致出現(xiàn)“咖啡+橄欖油”這種讓中國(guó)消費(fèi)者難以理解的組合。

數(shù)字化不是渠道，而是能力。

瑞幸用數(shù)據(jù)打仗，星巴克用數(shù)據(jù)輔助——這是本質(zhì)區(qū)別。

4. “第三空間”祛魅：年輕人要效率，不要儀式

星巴克曾堅(jiān)信，只要空間體驗(yàn)足夠好，消費(fèi)者就愿意為高價(jià)買(mǎi)單。

但新一代消費(fèi)者變了。他們要的是效率、性價(jià)比、直接感受——“坐在星巴克里喝咖啡”不再是有面子的事，而是一件“過(guò)于正式”的負(fù)擔(dān)。

星巴克曾引以為傲的“第三空間”，正在被多元場(chǎng)景解構(gòu)：

辦公：瑞幸、Manner主打“即取即走”，不占座、高效率；

社交：精品咖啡館、新式茶館如tea'stone、喜茶黑金店，提供更符合東方美學(xué)的社交空間；

學(xué)習(xí)：共享自習(xí)室、書(shū)店咖啡分流商務(wù)與學(xué)習(xí)人群；

居家：外賣(mài)、膠囊咖啡、凍干粉崛起。

星巴克試圖通過(guò)“星子自習(xí)室”、景區(qū)門(mén)店等方式挽回空間價(jià)值，但收效甚微。當(dāng)空間不再是稀缺資源，為其付費(fèi)的邏輯也就不復(fù)存在。

星巴克不再是唯一選擇，甚至不是最佳選擇。

而為了尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，星巴克也開(kāi)始嘗試向三四線甚至縣級(jí)市場(chǎng)下沉。但這里早已是眾多茶飲品牌激烈廝殺的紅海，且星巴克的高端品牌形象和成本結(jié)構(gòu)，使其在下沉市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn)。

5. 規(guī)模反成枷鎖

星巴克在中國(guó)有近8000家門(mén)店，但規(guī)模反而成為負(fù)擔(dān)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1）標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化：既要快速出杯，又要保持人情味；

2）決策遲緩：本土團(tuán)隊(duì)缺乏自主權(quán)，每一個(gè)產(chǎn)品決策都要越洋匯報(bào)；

3）成本剛性：租金、人力成本遠(yuǎn)高于瑞幸，無(wú)法打價(jià)格戰(zhàn)。

而星巴克在全球市場(chǎng)的受阻，背后也是多項(xiàng)因素的綜合作用：包括為提升員工滿意度而實(shí)施的2%薪資上調(diào)、重組成本以及積極的促銷活動(dòng)，都進(jìn)一步壓利潤(rùn)、抬成本。

此外，外部環(huán)境亦帶來(lái)不確定性。例如，特朗普曾宣稱對(duì)巴西商品加征高額關(guān)稅的政策，由于巴西是星巴克咖啡豆的重要來(lái)源地，分析預(yù)計(jì)這可能對(duì)星巴克的成本端造成進(jìn)一步壓力，甚至影響每股收益。

持續(xù)業(yè)績(jī)壓力和轉(zhuǎn)型所需投入，導(dǎo)致華爾街下調(diào)其EPS預(yù)期，股價(jià)大幅跑輸大盤(pán)。這也促使星巴克考慮為中國(guó)業(yè)務(wù)引入戰(zhàn)投甚至部分出售——在估值尚可時(shí)運(yùn)作，好過(guò)未來(lái)被動(dòng)。

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自救失?。涸谀嗵吨袙暝木奕?/strong>

星巴克不是沒(méi)有努力。相反，它在過(guò)去幾年中動(dòng)作頻頻：

換帥：2024年8月，引入曾拯救Chipotle的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）擔(dān)任全球CEO，推動(dòng)“重返星巴克”改革；

降價(jià)：2025年6月，星巴克中國(guó)25年來(lái)首次下調(diào)菜單價(jià)格，非咖啡飲品降幅2-6元，部分產(chǎn)品進(jìn)入20元區(qū)間；

推新：連續(xù)推出多款水果茶、聯(lián)名瘋狂動(dòng)物城和大鬧天宮等IP產(chǎn)品；

拓展場(chǎng)景：試點(diǎn)“星子自習(xí)室”、景區(qū)店、機(jī)場(chǎng)店等新場(chǎng)景；

客制化：增加飲品定制選項(xiàng)，提升客單價(jià)。

但這些舉措被詬病“遲緩、保守、流于表面”：

降價(jià)不徹底：核心咖啡仍在30元以上，性價(jià)比無(wú)優(yōu)勢(shì)；

推新無(wú)爆款：缺乏如生椰拿鐵般的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，更多是跟隨而非引領(lǐng)；

數(shù)字化不徹底：數(shù)據(jù)未反哺供應(yīng)鏈和研發(fā)，依然依賴傳統(tǒng)決策鏈；

場(chǎng)景延伸不聚焦：自習(xí)室、景區(qū)店等嘗試未能形成規(guī)模效應(yīng)。

布萊恩·尼科爾所推行的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”實(shí)驗(yàn)——投入巨資培訓(xùn)員工、重塑服務(wù)流程——本質(zhì)上是以文化升級(jí)對(duì)抗系統(tǒng)劣勢(shì)的措施。但在中國(guó)市場(chǎng)上，光有熱情不夠，還得快、準(zhǔn)、狠。

根本問(wèn)題在于：星巴克的一切調(diào)整，都是在原有模式上的修補(bǔ)，而非重構(gòu)。用舊地圖尋找新大陸，注定徒勞。

4

為何此時(shí)“賣(mài)身”？

選擇此時(shí)出售，反映出星巴克管理層的一種判斷：當(dāng)前或許是出售這部分業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的“最佳時(shí)機(jī)”。

目前，星巴克中國(guó)仍具備很大價(jià)值：

近8000家門(mén)店：截至2025年Q3，星巴克中國(guó)擁有7828家門(mén)店（多位于一二線城市核心商圈，租約優(yōu)惠、位置優(yōu)質(zhì)），覆蓋超1000個(gè)城市。尤其是對(duì)意圖打造高端茶飲或輕食品牌的資本來(lái)說(shuō)，星巴克的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)是稀缺資源。

品牌認(rèn)知度：在中產(chǎn)及以上人群中仍有號(hào)召力，使其仍是商務(wù)會(huì)談、朋友見(jiàn)面的“安全選擇”。

會(huì)員體系：超3400萬(wàn)活躍會(huì)員，數(shù)據(jù)價(jià)值尚未完全挖掘。

供應(yīng)鏈基礎(chǔ)：成熟的咖啡豆采購(gòu)、烘焙、配送體系。

此外，星巴克季度營(yíng)收7.9億美元，同店銷售增長(zhǎng)2%。這說(shuō)明，星巴克依然是一家優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，只是增長(zhǎng)乏力。且星巴克也仍擁有對(duì)商場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，如若退出，則可能影響商場(chǎng)流量信心，所以暫時(shí)無(wú)可替代。

但如果再拖下去，則會(huì)導(dǎo)致：

門(mén)店流量進(jìn)一步下滑；

租金優(yōu)勢(shì)到期后被商場(chǎng)重新談判；

會(huì)員流失加速；

本土品牌進(jìn)一步侵蝕份額；

消費(fèi)者心理價(jià)格固化，星巴克再也回不到30元時(shí)代。

所以現(xiàn)在賣(mài)，還能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)；將來(lái)賣(mài)，可能無(wú)人問(wèn)津。

但星巴克又不愿完全退出中國(guó)，所以傳聞中的出售方案，顯得頗為復(fù)雜甚至“詭異”：只賣(mài)70%股權(quán)，自留30%；單一買(mǎi)家持股不超過(guò)30%。

這或許不是真心退出，而是“假賣(mài)身、真控制”——

保留30%股權(quán)，未來(lái)可分享收益、影響決策，防止品牌“瑞幸化”；

分散股權(quán)，避免一家獨(dú)大；

未來(lái)若形勢(shì)好轉(zhuǎn)，可回購(gòu)股權(quán)，重歸掌控。

但這種“半賣(mài)半留”的策略也埋下隱患：沒(méi)有哪個(gè)戰(zhàn)略投資者，愿意接盤(pán)一個(gè)仍被原品牌方掣肘的業(yè)務(wù)。

參考2016年Uber中國(guó)出售給滴滴的案例：Uber全面退出，滴滴才能徹底整合。若Uber保留30%股權(quán)，優(yōu)步中國(guó)可能至今仍在內(nèi)斗中掙扎。

星巴克的這個(gè)方案，很可能導(dǎo)致：股東結(jié)構(gòu)復(fù)雜，決策效率低下；星巴克全球仍能干預(yù)中國(guó)戰(zhàn)略；整合難度大，難以應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)。

畢竟沒(méi)有誰(shuí)愿意花幾十億美元，買(mǎi)一個(gè)不能自己說(shuō)了算的生意。

所以對(duì)于星巴克而言，為防陷入股權(quán)爭(zhēng)議，要么最好是全退，要么別退。

5

星巴克輸給了誰(shuí)？不是瑞幸

星巴克的衰落，不能簡(jiǎn)單歸因于某個(gè)單一的對(duì)手——比如“瑞幸太強(qiáng)”，它真正輸給的，其實(shí)是時(shí)代：

1. 消費(fèi)平權(quán)時(shí)代的到來(lái)

改革開(kāi)放四十多年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟，他們不再迷信西方消費(fèi)符號(hào)，從必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基，到耐克、星巴克，中國(guó)消費(fèi)者把它們視為大眾消費(fèi)品，而不再是高級(jí)、高檔、有面子的象征，中國(guó)年輕人不再需要通過(guò)星巴克證明自己。

Z世代要產(chǎn)品本身說(shuō)話，要的是“真實(shí)體驗(yàn)”而非“符號(hào)消費(fèi)”，“西方品牌=高級(jí)”的認(rèn)知瓦解。

星巴克的光環(huán)，建立在中國(guó)人對(duì)西方生活方式的向往之上，而當(dāng)這種向往被文化自信取代，品牌溢價(jià)自然消散。

2. 外企的中國(guó)速度：大腦離手腳太遠(yuǎn)

跨國(guó)公司在華業(yè)務(wù)，常面臨“總部控制”與“本地化敏捷”之間的沖突。

星巴克的產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷，往往需經(jīng)全球總部審批，流程漫長(zhǎng)、反應(yīng)遲鈍。而本土企業(yè)如瑞幸，從研發(fā)到上市只需數(shù)周。

本土團(tuán)隊(duì)被授權(quán)“打游擊戰(zhàn)”，而星巴克中國(guó)卻還在打“陣地戰(zhàn)”。這種速度差，在快消品行業(yè)是致命的。

3. 商業(yè)模式的老化

星巴克的店型大、租金高、人力成本重。一杯30元的咖啡，其中15元是租金和人力成本。而瑞幸的小店模式、線上預(yù)點(diǎn)、自提為主，成本結(jié)構(gòu)輕盈得多。

星巴克是工業(yè)時(shí)代的零售模型，瑞幸是數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)模型。

前者的數(shù)字化，只做到了“在線化”，遠(yuǎn)未達(dá)到“智能化”；而后者的APP不止是點(diǎn)單工具，更是數(shù)據(jù)中臺(tái)、供應(yīng)鏈大腦、營(yíng)銷引擎。

遂從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是代際競(jìng)爭(zhēng)。

歸納起來(lái)，星巴克輸給了——

“性價(jià)比時(shí)代”：消費(fèi)者更理性，不愿再為過(guò)高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單；

“本土化時(shí)代”：不能再靠“全球菜單”理解中國(guó)胃；

“數(shù)字化時(shí)代”：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的效率，遠(yuǎn)高于經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)；

“快節(jié)奏時(shí)代”：“第三空間”的慢體驗(yàn)，不符合都市年輕人的高頻需求。

所以星巴克最大的對(duì)手，是昨天的自己：

堅(jiān)持高端定價(jià)，未能洞察消費(fèi)者心理價(jià)位下移；

全球標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的敏捷響應(yīng)；

文化傲慢，認(rèn)為“星巴克模式”無(wú)需改變。

沉迷于“第三空間”的神話，未能及時(shí)擁抱外賣(mài)與數(shù)字化。

6

未來(lái)：星巴克中國(guó)能否重生？

星巴克中國(guó)的“賣(mài)身”，不是一個(gè)品牌的失敗，而是一個(gè)時(shí)代的必然，它標(biāo)志著：“西方品牌神話”在中國(guó)終結(jié)；運(yùn)營(yíng)型業(yè)務(wù)必須本土化；咖啡行業(yè)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代。

無(wú)論誰(shuí)接手星巴克中國(guó)，都將面臨以下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

1. 如何重構(gòu)星巴克的成本結(jié)構(gòu)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)？

要么徹底降價(jià)，擁抱大眾市場(chǎng)；要么堅(jiān)守高端，做精小眾市場(chǎng)——中間路線已經(jīng)走不通。

2. 如何重新定義“第三空間”，使其不被其它場(chǎng)景替代？

2018年，瑞幸的聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一曾預(yù)言了瑞幸的發(fā)展路徑——咖啡不會(huì)只存在于“第三空間”，而是融入各種各樣的場(chǎng)景。

消費(fèi)者的需求，本身就是多變且多元化的。

當(dāng)瑞幸開(kāi)拓了咖啡“即取即走”辦公場(chǎng)景；當(dāng)星巴克賴以生存的朋友交流、商務(wù)小聚的場(chǎng)景，被新式茶館、書(shū)吧咖啡店等各種新業(yè)態(tài)逐漸侵蝕，該如何重新定義“第三空間”？又該如何開(kāi)辟新的場(chǎng)景消費(fèi)？這成了星巴克迫在眉睫的問(wèn)題。

3. 如何激活品牌殘值，使其不淪為“中年咖啡”？

不能只把線上當(dāng)作渠道，而要構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、用戶運(yùn)營(yíng)體系。

前路挑戰(zhàn)重重。若財(cái)務(wù)投資者（如KKR、高瓴）接手，可能推出以下措施：

加速加盟化：參照北美模式，將直營(yíng)店轉(zhuǎn)為加盟店，釋放現(xiàn)金流；

剝離非核心資產(chǎn)：關(guān)閉虧損門(mén)店，聚焦優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位；

品牌授權(quán)擴(kuò)張：開(kāi)放品牌授權(quán)，進(jìn)入更下沉市場(chǎng)；

數(shù)字化重構(gòu)：嫁接本土數(shù)字化平臺(tái)，提升運(yùn)營(yíng)效率。

若由產(chǎn)業(yè)投資者（如美團(tuán)、華潤(rùn)）接手，則可能更注重業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)：

美團(tuán)：接入外賣(mài)生態(tài)，打造“星巴克專區(qū)”；

華潤(rùn)：嵌入萬(wàn)象城等商業(yè)體，重構(gòu)空間體驗(yàn)；

但無(wú)論如何，星巴克都不可能再回到從前。

它必須接受自己不再是“神話”，而是中國(guó)市場(chǎng)中的一個(gè)普通選手——甚至是一個(gè)需要重新學(xué)習(xí)的學(xué)徒，需要進(jìn)行一次徹底的“本土化”革新。

從產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、品牌傳播到成本控制，都需要更貼近中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，并賦予本地團(tuán)隊(duì)更大的決策權(quán)。

這個(gè)過(guò)程注定艱難，因?yàn)檫@意味著要打破許多過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)和全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

所以更重要的是，星巴克必須學(xué)會(huì)“做一家中國(guó)公司”——就像麥當(dāng)勞、肯德基曾經(jīng)那樣，通過(guò)引入本土資本、放手本地團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的重生。

7

結(jié)語(yǔ)：商業(yè)沒(méi)有神話，只有周期

星巴克的起伏，是一個(gè)時(shí)代的縮影。

它曾是中國(guó)都市文化的符號(hào)，是“第三空間”的締造者，是商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相邀請(qǐng)的“甲方”，在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。

但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，當(dāng)本土品牌崛起，星巴克的光環(huán)漸漸暗淡。

如今主動(dòng)尋求出售，只求保留30%股權(quán)，要求買(mǎi)家股權(quán)分散——這一姿態(tài)，與其說(shuō)是戰(zhàn)略調(diào)整，不如說(shuō)是無(wú)奈之下的資本保全。

這不是星巴克的失敗，而是商業(yè)規(guī)律的勝利。所有依賴溢價(jià)生存的品牌，最終都要回答一個(gè)問(wèn)題：你提供的價(jià)值，是否配得上你的價(jià)格？

如果答案是否定的，那么無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌，都難逃被重塑的命運(yùn)。

星巴克中國(guó)的故事，也是一部經(jīng)典的商戰(zhàn)教材：

沒(méi)有哪個(gè)品牌能靠“過(guò)去的光環(huán)”活下去；

沒(méi)有哪個(gè)市場(chǎng)會(huì)永遠(yuǎn)為“溢價(jià)”買(mǎi)單；

沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代會(huì)原諒“不愿改變”的巨人。

這不是要唱衰一個(gè)品牌，而是要透過(guò)星巴克的起伏，看清商業(yè)世界中那些不變的規(guī)律：沒(méi)有永恒的護(hù)城河，只有不斷迭代的競(jìng)爭(zhēng)力。

“賣(mài)身”傳聞是一個(gè)標(biāo)志性事件，意味著中國(guó)咖啡市場(chǎng)草莽時(shí)代的結(jié)束，進(jìn)入了精耕細(xì)作和激烈競(jìng)爭(zhēng)的新階段。

這也給所有在華外資品牌敲響警鐘：在中國(guó)做運(yùn)營(yíng)型業(yè)務(wù)，必須遵循三條鐵律：

1）大腦必須靠近手腳：決策權(quán)要下放至中國(guó)團(tuán)隊(duì)；

2）速度大于完美：在中國(guó)市場(chǎng)，快比好更重要；

3）本土化是生存前提：從產(chǎn)品到營(yíng)銷，必須徹底融入本地語(yǔ)境。

沒(méi)有任何品牌光環(huán)是永久的，唯有持續(xù)進(jìn)化，深刻理解并擁抱本地市場(chǎng)的變化，才能避免從“導(dǎo)師”變成“學(xué)徒”甚至“出局者”。

商業(yè)世界的法則從來(lái)如此，殘酷，但公平。

星巴克之所以遲遲不愿“放手”，是因?yàn)樗廊换钤谀莻€(gè)“全球品牌+標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)=通吃天下”的舊夢(mèng)里。

而它的“賣(mài)身”，是一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，也是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。

星巴克或許還會(huì)在中國(guó)存在很多年，甚至可能在某些場(chǎng)景下重新找回光彩。但它再也無(wú)法回到那個(gè)“一杯咖啡賣(mài)30元還有人排隊(duì)”的黃金時(shí)代。

記住，消費(fèi)者是最理性的審判者，商業(yè)的本質(zhì)，是持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值—— 而不是躺在過(guò)去的價(jià)值上，收時(shí)間的租金。

參考文獻(xiàn)：

[1].《星巴克中國(guó)“賣(mài)身”，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)》《星巴克的"自殘式"改革》《星巴克正評(píng)估超20個(gè)有強(qiáng)烈意愿機(jī)構(gòu)》《出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，星巴克布下"死局"》，虎嗅APP
[2].《星巴克吃的虧，麥當(dāng)勞們10年前就嘗過(guò)了》，劉潤(rùn)

[3].《星巴克，從王者到學(xué)徒》，華商韜略

[4].《統(tǒng)一2%加薪配合門(mén)店煥新舉措 星巴克(SBUX.US)力爭(zhēng)扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)》，智通財(cái)經(jīng)APP

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本文轉(zhuǎn)載自“正和島”（ID：zhenghedao），聚焦商界大勢(shì)與大事，理性地判斷，建設(shè)性地表達(dá)。

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