79 元的 LABUBU 迷你款，值不值？

前不久的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特宣布了半年?duì)I收破百億的好消息。

換言之，泡泡瑪特僅用了半年時(shí)間就達(dá)成了去年一整年的業(yè)績(jī)。其中，LABUBU 所屬的 THE MONSTERS 以 668% 的增速領(lǐng)跑，已然成為泡泡瑪特的“賺錢機(jī)器”。

在業(yè)績(jī)之外，對(duì)于股東、媒體關(guān)心的 LABUBU 規(guī)劃，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 王寧也扔下了一個(gè)“炸彈”新品——迷你款 LABUBU。

王寧手拿迷你款 LABUBU

這會(huì)成為“非常非常受歡迎的超級(jí)爆款”，王寧面帶笑容地對(duì)外展示即將發(fā)布的新品，顯然泡泡瑪特內(nèi)部對(duì)迷你款 LABUBU 有超強(qiáng)的信心。

值得注意的是，第三代 LABUBU 剛剛于今年 4 月發(fā)售，一經(jīng)推出就火遍了全球市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，LABUBU 的新品代際間隔在 9 個(gè)月左右，而上一代 LABUBU 正是“春風(fēng)得意”之時(shí)。

為什么泡泡瑪特要在此時(shí)推出 LABUBU 4.0？迷你款 LABUBU 又能否如王寧之愿，成為下一個(gè)爆款單品？

太貴？太?。刻?？

8 月 28 日 22 時(shí)，THE MONSTERS “心底密碼”系列搪膠毛絨掛件盲盒（即迷你款 LABUBU）正式全渠道開售。據(jù)胖鯨監(jiān)測(cè)，泡泡瑪特淘寶和抖音兩大線上官方門店中，迷你款 LABUBU 開售 10 分鐘內(nèi)就售出了超 47 萬(wàn)份。

官方旗艦店中的新品在 10 分鐘內(nèi)售出超 47 萬(wàn)份

據(jù)悉，迷你款 LABUBU 單個(gè)盲盒售價(jià)為 79 元，分為兩個(gè)系列，每個(gè)系列各含 14 個(gè)常規(guī)款和 1 個(gè)隱藏款。

早在正式發(fā)售前，79 元的定價(jià)就已經(jīng)在社交媒體上引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)比 99 元的 LABUBU 3.0，4.0 在尺寸上至少縮水了一半，但價(jià)格僅降低了 20 元。盡管 IP 周邊向來(lái)不以尺寸定輸贏，但消費(fèi)者會(huì)自然以價(jià)格反向指導(dǎo)購(gòu)買力。

“我最多接受 29 或者 39?！庇腥酥毖浴?/p>

說(shuō)歸說(shuō)，買歸買。拋開定價(jià)爭(zhēng)議，開售后 LABUBU 新款依舊延續(xù)了秒空的傳統(tǒng)，從線上小程序到線下門店都迅速售罄，但顯然這次泡泡瑪特的備貨量要更充足。

不少消費(fèi)者都第一時(shí)間拿到了新品。隨之而來(lái)的是對(duì)品控的廣泛吐槽，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者體驗(yàn)，質(zhì)疑其“質(zhì)量配不上價(jià)格”——頭歪、表情變形、長(zhǎng)短腿、染色不均……原本定位為可愛(ài)風(fēng)格的迷你款也因?yàn)槠房夭痪?，?dǎo)致“丑娃”頻出，“每一只都很有自己的想法”。

LABUBU 新品的品控遭到質(zhì)疑（圖片來(lái)自小紅書）

不過(guò)因禍得福的是，盲盒種類多、備貨充足加上品控翻車，導(dǎo)致二手市場(chǎng)上 LABUBU 迷你款的價(jià)格也有所下降，更多人不需要溢價(jià)太多就能買到。

LABUBU 迷你化的得與失？

盡管 LABUBU 迷你款引發(fā)了兩極化的評(píng)價(jià)，但不得不承認(rèn)，其商業(yè)化成績(jī)相當(dāng)亮眼。

至于為什么選擇在第三代產(chǎn)品仍處于熱度高位時(shí)，快速推出第四代，胖鯨認(rèn)為，泡泡瑪特最重要的目的是將 LABUBU 的受眾和市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，通過(guò)不同的尺寸、價(jià)位和系列來(lái)覆蓋更廣泛的用戶群體。

泡泡瑪特 LABUBU 家族（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

LABUBU 自然是全球頭部 IP，但它不可避免存在“審美疲勞”的風(fēng)險(xiǎn)。而從 LABUBU 爆火的事件背后，泡泡瑪特深刻意識(shí)到 IP 日常化、社交化的重要性。

具體來(lái)看，LABUBU 大出圈受到“包掛”“痛包”等潮流的推動(dòng)作用，將 IP 從擺在桌面上把玩、收藏的品放到每天可以見(jiàn)到的高頻曝光場(chǎng)景中，從而為 IP 增添“隨身展示”的社交屬性。

佘詩(shī)曼在自己的包上掛了 LABUBU（圖片來(lái)自 IG）

迷你款 LABUBU 定位在“掛件”形態(tài)，意味著其明確的使用場(chǎng)景在于包括手機(jī)、錢包等在內(nèi)“隨身配飾”。因此對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)購(gòu)買迷你款不僅是買玩偶，也是購(gòu)買一種“可視化”的身份標(biāo)簽。

王寧特別提到的“手機(jī)掛件”就是高頻曝光的物品。每天拿著手機(jī)就是一種 IP 可見(jiàn)化的展示。比如在日本，“隨身文化”就相當(dāng)流行，尤其是年輕人都喜歡通過(guò)隨身的鑰匙扣、包掛、迷你公仔、手機(jī)掛件來(lái)展示自身，不少品牌和 IP 都會(huì)借由社交傳播使用戶在公共場(chǎng)合“被動(dòng)安利”，形成隱性口碑?dāng)U散。

蒼井優(yōu)的極繁主義手機(jī)掛件（圖片來(lái)自小紅書）

從產(chǎn)品線布局上看，推出迷你款也是在不改變核心形象的前提下，制造新鮮感與可持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景，也是延續(xù) IP 生命力最保險(xiǎn)的方式之一。而小尺寸的定價(jià)、更多樣化的款式則會(huì)吸引更多對(duì)價(jià)格敏感但又想進(jìn)入潮玩圈的年輕人提供“入門款”，也拉動(dòng)更多復(fù)購(gòu)和交換的需求。

不過(guò)也有人擔(dān)心，迷你款 LABUBU 的推出會(huì)刺破饑餓營(yíng)銷帶來(lái)的 IP 泡沫。

但胖鯨認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，迷你款 LABUBU 并不會(huì)稀釋 IP 的價(jià)值，反而通過(guò)多層級(jí)產(chǎn)品線增加了 IP 的縱深度。對(duì)于泡泡瑪特而言，讓 LABUBU 趨向大眾化 IP 是不得不進(jìn)行的一步，也是強(qiáng)化 IP 商業(yè)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵一步。

越小越流行？

迷你款 LABUBU 的熱銷和爭(zhēng)議背后，不是孤立的商業(yè)現(xiàn)象，而是當(dāng)下迷你經(jīng)濟(jì)在全球流行的縮影。這種以小尺寸產(chǎn)品為核心的消費(fèi)趨勢(shì)，背后折射了普遍的消費(fèi)心理與社會(huì)現(xiàn)象。

小尺寸天然自帶“可愛(ài)濾鏡”與“治愈屬性”，心理學(xué)研究表明，人類對(duì)“幼態(tài)”的事物會(huì)產(chǎn)生本能的保護(hù)欲和愉悅感。迷你款的 LABUBU，一指的長(zhǎng)度，手可包裹的大小，縮小之后更鈍感的五官，讓它失去些許搞怪，增添了可愛(ài)。

迷你款 LABUBU 實(shí)拍（圖片來(lái)自小紅書）

尤其在高壓的社會(huì)環(huán)境下，精致可愛(ài)的商品往往被賦予了更強(qiáng)的治愈屬性。一個(gè)迷你款 LABUBU 不僅是玩偶，也是隨身攜帶的一個(gè)“心理慰藉”。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的不確定性也讓部分消費(fèi)者傾向于“輕量化消費(fèi)”，迷你物品既能滿足消費(fèi)需求，又不會(huì)造成過(guò)大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，成為平衡需求與預(yù)算的最佳選擇。

縱觀全球市場(chǎng)，迷你經(jīng)濟(jì)熱潮也早有跡可循。

近年來(lái)，美國(guó)玩具市場(chǎng)的迷你手辦、迷你模型都在持續(xù)暢銷——無(wú)論是來(lái)自日本的迷你玩偶 Sonny Angels 在美國(guó) Z 世代中爆紅，還是來(lái)自美國(guó)本土的 90 年代經(jīng)典迷你玩具 Polly Pocket 再度走紅，可見(jiàn)大批的青少年和成年人都對(duì)“小尺寸”物品抱有強(qiáng)烈興趣。

日本潮玩 IP Sonny Angels（圖片來(lái)自 IG）

實(shí)際上，迷你經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的啟示并非簡(jiǎn)單地“做小”產(chǎn)品，而是要“放大”意義——讓小尺寸承載更強(qiáng)烈的情感價(jià)值和身份認(rèn)同。

比如，Polly Pocket 在 90 年代一度風(fēng)靡美國(guó)，它的外形是類似粉餅盒，打開后是一個(gè)娃娃屋。由于這些盒子非常小，也可以隨身攜帶，形成了獨(dú)特的玩具體驗(yàn)，成為了不少 Z 世代的童年回憶。近些年，Polly Pocket 在 ins、TikTok 等平臺(tái)上因各種開箱展示、迷你屋布置改造等 UGC 內(nèi)容而重新爆火，美泰也將 Polly Pocket 系列重新開始運(yùn)作，不僅官宣了由 Lily Collins 主演的電影，還積極與化妝品、潮流品牌等，比如與 Airbnb 推出的真人版娃娃屋，目的是使其從兒童玩具，晉升成生活方式符號(hào)。

Polly Pocket 產(chǎn)品展示圖（圖片來(lái)自 Airbnb）

對(duì)迷你款 LABUBU 來(lái)說(shuō)，其價(jià)值就在于通過(guò)小巧的形態(tài)，讓潮玩從 “桌面擺件” 變成 “隨身陪伴”，滿足了用戶的情感需求與社交需求。同樣地，在 TikTok 上，更有不少人視 Sonny Angels 為情感寄托，流行歌手 Dua Lipa 還在節(jié)目中稱 Sonny Angels 為自己的“小男友”。

歌手 Dua Lipa 在《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》小品中表演

令人注意的是，泡泡瑪特正是 Sonny Angels 國(guó)內(nèi)的代理商，也是它們賣出的第一款潮玩爆款。

對(duì)品牌而言，在布局迷你產(chǎn)品時(shí)，不能只停留在 “縮小尺寸” 的表層創(chuàng)新，而應(yīng)深入挖掘用戶在特定場(chǎng)景下的核心需求，是情感慰藉、社交需求、實(shí)用便捷、還是身份表達(dá)？只有將小尺寸與這些需求深度綁定，才能讓產(chǎn)品真正打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從“流行”到“經(jīng)典”的跨越。

但當(dāng)“迷你化”成為越來(lái)越多品牌和 IP 的選擇，如何避免陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？如何在“迷你”之外，持續(xù)創(chuàng)造新的情緒價(jià)值，讓消費(fèi)者始終保持熱情？

這不僅是泡泡瑪特需要思考的問(wèn)題，更是所有投身的品牌共同面臨的課題。

本期作者：Hanna Zhou