欲速則不達，見小利則大事不成。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

穿越周期需要速度，更考驗企業(yè)的戰(zhàn)略遠見與定力。

截至8月29日晚，22家白酒上市公司2025半年報已全部披露。從數(shù)據(jù)來看，白酒行業(yè)正經(jīng)歷新一輪深度調(diào)整階段，面臨產(chǎn)量收縮、消費結(jié)構(gòu)性分化、終端動銷乏力等多重挑戰(zhàn)，多家酒企業(yè)績由高速增長轉(zhuǎn)為產(chǎn)銷利同步下行，“穩(wěn)增長”已成為當前行業(yè)發(fā)展的核心主題。

在此背景下，山西汾酒卻實現(xiàn)了逆勢雙增長。2025年上半年，山西汾酒實現(xiàn)營收239.64億元，同比增長5.35%；實現(xiàn)歸母凈利潤85.05億元，同比增長1.13%。營收規(guī)模穩(wěn)居行業(yè)前三，展現(xiàn)出清香龍頭的戰(zhàn)略定力與抗周期韌性，也反映出其從追求“加速度”向“穩(wěn)增長”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型初見成效。

01one

營收凈利潤逆勢雙增

汾酒夯實韌性發(fā)展基本盤

縱觀2025年上半年，白酒行業(yè)整體面臨消費疲軟與庫存壓力，增速放緩成為不爭事實。山西汾酒仍能夠?qū)崿F(xiàn)營收與凈利潤的雙增長，主要得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化與全國化戰(zhàn)略協(xié)同推進。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，山西汾酒主要經(jīng)營汾酒、竹葉青酒、杏花村酒及系列酒。在行業(yè)調(diào)整期，山西汾酒堅持“抓青花、強腰部、穩(wěn)玻汾”策略，2025年上半年，核心汾酒系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入233.91億元，同比增長5.75%。其中高端青花系列表現(xiàn)尤為突出，主品牌銷售占比提升。這表明產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與盈利模型進一步穩(wěn)固，為業(yè)績增長提供堅實支撐。

從全國化戰(zhàn)略來看，當多數(shù)酒企選擇收縮非核心市場之際，山西汾酒仍堅定推進全國化2.0戰(zhàn)略，圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”市場布局策略，品牌影響力正從傳統(tǒng)優(yōu)勢市場向全國縱深滲透。

今年上半年，山西汾酒在省內(nèi)市場實現(xiàn)銷售收入87.32億元，同比增長4.04%；在省外市場實現(xiàn)銷售收入151.43億元，同比增長6.15%。省外增速高于省內(nèi)，且占比進一步擴大。尤其在長三角、珠三角等高潛力市場，汾酒保持高速增長，顯示出品牌全國化滲透力不斷增強。

我們認為，在行業(yè)逆周期中，山西汾酒的高端化與全國化戰(zhàn)略，使其展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展韌性。兩大戰(zhàn)略相輔相成，如車之雙輪。高端化借助品牌提升賦能全國市場擴張，避免陷入低水平價格競爭；全國化方面形成“省內(nèi)穩(wěn)健、省外提速”的健康增長格局，為高端化提供了更廣闊的消費基礎和市場容量。這種“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略協(xié)同，構(gòu)建了山西汾酒應對行業(yè)波動的韌性，也為其他酒企應對行業(yè)周期提供了“高端化與全國化并舉”的穩(wěn)健發(fā)展路徑。

02two

年輕化與國際化驅(qū)動

汾酒開拓第二增長曲線

如今，面對白酒主力消費人群老齡化、飲酒習慣變化與國內(nèi)市場競爭加劇，山西汾酒以前瞻性目光積極布局年輕化與國際化，為企業(yè)長期發(fā)展構(gòu)建新的增長極。

年輕化方面，山西汾酒跳脫出傳統(tǒng)低度、果味化等產(chǎn)品創(chuàng)新框架，轉(zhuǎn)向以文化共鳴和場景創(chuàng)新實現(xiàn)與年輕群體的深度溝通。并提出了以“七個年輕化”為核心的年輕化1.0策略，從顏值、產(chǎn)品表達、品質(zhì)表達、文化表達、傳播形式、KOL選擇及渠道覆蓋維度煥新，試圖打破傳統(tǒng)白酒刻板印象，讓年輕消費群體走近白酒。

2025年上半年，山西汾酒在品牌年輕化上做了眾多嘗試，比如繼續(xù)舉辦#大家都愛汾酒#抖音挑戰(zhàn)賽，吸引年輕消費群體解鎖白酒新潮飲；推出青花汾酒30·西藏文創(chuàng)、青花汾酒京劇文創(chuàng)系列等文創(chuàng)產(chǎn)品；通過“汾酒杏花節(jié)”、“汾·動24H”快閃等沉浸式體驗活動，讓年輕消費者參與互動。此外，持續(xù)冠名CBA賽事，借助體育營銷傳遞健康、活力的品牌形象，拓展消費場景與情感聯(lián)結(jié)。

不僅如此，在國際化方面，山西汾酒展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略意圖和系統(tǒng)化布局。2025年巴菲特股東大會上，山西汾酒發(fā)布了以“青花汾酒 清香世界”為主題的全球宣傳片，開啟國際化戰(zhàn)略1.0。這不僅是一次品牌曝光，更是借助國際頂級商業(yè)盛會平臺，山西汾酒面向全球投資者與消費者發(fā)出的品質(zhì)與文化宣言。

客觀的說，山西汾酒的國際化所追求的從不是一蹴而就的短期戰(zhàn)績，而是沉淀于土地、發(fā)酵于技藝、并驗證于標準體系之上的深層輸出。從2011年提出“建立起以中國標準領先國際標準的信心”，并率先啟動“標準國際化”戰(zhàn)略，到2015年公開發(fā)布與國際接軌的食品安全內(nèi)控標準，山西汾酒不僅推動產(chǎn)品出口，更注重中國白酒品飲文化的輸出與標準體系的建立。

凡益之道，與時偕行。山西汾酒的年輕化與國際化戰(zhàn)略，標志著其從“傳統(tǒng)名酒”向“現(xiàn)代全球品牌”的戰(zhàn)略躍升。短期來看，年輕化與國際化實踐是營收的有效補充；長期而言，則是品牌穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)增長的關鍵布局。行業(yè)寒冬，山西汾酒主動降低原來的“汾酒速度”，在年輕化與國際化方向探索，可以說，為白酒行業(yè)打破內(nèi)卷、開拓增量空間提供了重要參考。

03three

文化賦能與科技創(chuàng)新

新時代下老名酒的復興路

今年是山西汾酒復興綱領第二階段的開局之年，其通過全國化與高端化、年輕化與國際化戰(zhàn)略，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)步增長。在這個過程中，作為清香之祖的山西汾酒，以“文化+科技”雙軸驅(qū)動，實現(xiàn)了老名酒的現(xiàn)代煥新。

文化層面，山西汾酒以文化為魂構(gòu)建品牌傳播矩陣。例如依托“CCTV·中國白酒民族匠心品牌”定位，通過“新聞聯(lián)播+精品欄目”高頻亮相央視頻道與深化衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，以高頻曝光提升品牌知名度與美譽度。

更深入的是，山西汾酒不斷挖掘和活化自身文化資產(chǎn)。2025年上半年，開展“杏花村遺址及周邊”酒業(yè)考古研究，持續(xù)推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報工作，并組建“文化汾酒智庫”。這意味著汾酒的文化戰(zhàn)略已從簡單講故事，升級為以學術(shù)研究為支撐、以文化創(chuàng)意表達為手段的系統(tǒng)性文化工程，促使汾酒文化底蘊愈發(fā)深厚。

科技層面，山西汾酒將科技創(chuàng)新視為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。2025年上半年，其深入踐行“極致釀造”理念，研發(fā)投入7517.92萬元，同比增長36.43%，6項成果通過科技成果鑒定，其中5項達到國際領先水平，填補了多項行業(yè)技術(shù)空白。

從原糧選育到品質(zhì)提升，從釀造微生態(tài)研究到生物技術(shù)應用，山西汾酒將科技深度嵌入產(chǎn)品全生命周期，保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與一致性。同時，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，山西汾酒不斷優(yōu)化供應鏈管理、精準把握市場需求，進一步提高了運營效率和管理水平。

站在行業(yè)的角度看，老名酒的復興絕非依靠單一的營銷或渠道擴張策略就能實現(xiàn)的，而是必須要依托文化與科技的雙重沉淀。山西汾酒通過文化賦能構(gòu)建品牌厚度和情感聯(lián)結(jié)，以科技創(chuàng)新保障產(chǎn)品力和運營效能，二者共同構(gòu)成了企業(yè)可持續(xù)增長的核心競爭力。可以說，這一實踐，不僅為汾酒實現(xiàn)復興、躋身行業(yè)頭部提供了強勁動力，更為其他傳統(tǒng)酒企的高質(zhì)量發(fā)展提供了借鑒樣本。

莫道浮云終蔽日，嚴冬過盡綻春蕾。山西汾酒正以高端化、全國化夯實根基，以年輕化、國際化開拓增量，再以“文化+科技”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建抗周期的增長韌性，迎接中國白酒的下一個“春天”。