“百果園這么多年都走在教育消費(fèi)者成熟的路上，我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者?！?br/>這是一個(gè)月前，百果園董事長余惠勇在回應(yīng)“百果園水果太貴”時(shí)的言論。
不得不說余惠勇是真的“勇”，上一個(gè)如此傲慢的鐘薛高，如今已經(jīng)涼得比它的雪糕還涼。
果然，百果園也沒逃過反被教育的命運(yùn)。
在不久前發(fā)布的半年財(cái)報(bào)中，百果園交出了營收同比暴跌21.8%、凈虧損3.42億元、日均關(guān)閉4家門店的成績單。

01
2001年，百果園在深圳創(chuàng)立，是一家集水果采購、標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)、門店零售等于一體的大型連鎖企業(yè)。
2019年，百果園開啟大生鮮戰(zhàn)略，高調(diào)進(jìn)軍生鮮市場。
彼時(shí)，依靠經(jīng)濟(jì)高速增長的紅利，以及中產(chǎn)家庭的“食品安全焦慮”，百果園一路順風(fēng)順?biāo)?br/>2023年1月，百果園在港交所上市，成為“中國水果連鎖零售第一股”。
余惠勇也很明白百果園在那幾年成功的關(guān)鍵：
通過標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的水果，獲取高于市場的品牌溢價(jià)。
但后來余惠勇就飄了。
在后面幾年經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，百果園接連被曝出品控問題，居然出現(xiàn)了拿腐爛水果做果切繼續(xù)賣高價(jià)的騷操作。
更要命的是，消費(fèi)者愈發(fā)精打細(xì)算時(shí)，余惠勇依然抱持著“我就該這么貴”“我貴我有理”的想法。

你說你把這種想法藏在心里，繼續(xù)悶聲發(fā)財(cái)也不是不可以。
但余惠勇偏不，就是要大聲說出來。
今年8月，在回應(yīng)“百果園水果太貴”時(shí)，余惠勇將其歸結(jié)于百果園堅(jiān)持品質(zhì)。
這本身是有一定道理的，畢竟一分錢一分貨。
但他錯(cuò)就錯(cuò)在，不該將這種以高價(jià)保品質(zhì)說成是“教育消費(fèi)者”。
就這一句，在社交平臺(tái)上引發(fā)了瘋狂吐槽。
怎么的？我被社會(huì)教育、被現(xiàn)實(shí)教育，當(dāng)牛馬搬了一天的磚，最后吃個(gè)水果還要被你教育？
我可以不吃嗎？
再說你所謂的品質(zhì)，在曝出那么多品控問題后，著實(shí)要打個(gè)大大的問號(hào)。

02
而在余惠勇喊話要教育消費(fèi)者后，百果園很快就被市場教育了。
前不久，百果園發(fā)布了今年上半年財(cái)報(bào)，幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了大幅度的下滑：
營收同比暴跌21.8%，毛利率從11.1%驟降至4.9%，凈虧損3.42億元。
門店數(shù)量也從5127家銳減到4386家，其中加盟店從4577家減少到3570家，平均每天就有4家門店關(guān)閉。
事實(shí)上，百果園的疲態(tài)早在2023年就初現(xiàn)端倪。
2023年，百果園營收113.9億元，比起2022年的113.1億元，同比僅微增了0.7%。
歸母凈利潤則為3.6億元，雖同比增長了11.9%，但比起2022年的40.35%也是顯著放緩。
到了去年，百果園更是出現(xiàn)了首次年度虧損。
是年百果園營收102.73億元，連同比微增都未能保住，下滑9.8%。
歸母凈虧損3.86億元，凈利潤率為-3.89%。
同時(shí)，門店總數(shù)也從6093家降至5127家，降幅達(dá)15.9%。
其實(shí)經(jīng)濟(jì)下行，大家都捂緊錢包過日子，生意不好做是必然。
越是在這種環(huán)境下，企業(yè)越是應(yīng)該對(duì)市場有敬畏心。
你看小米汽車賣得這么猛，雷軍不也在堅(jiān)持每年親自給車主開車門嗎？

但余惠勇顯然就缺了那么一點(diǎn)敬畏心，想以一種上位者的心態(tài)來教育消費(fèi)者，那被市場教育就是遲早的事了。
要知道上一個(gè)對(duì)市場如此傲慢的還是鐘薛高，如今已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。
喊出“愛要不要”的創(chuàng)始人林盛，現(xiàn)在也成了被限高的“老賴”。

03
當(dāng)然，按照百果園的官方敘事中，又是另一種說法了。
在百果園看來，這種關(guān)店潮是其優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)所做的主動(dòng)戰(zhàn)略選擇。
關(guān)閉低效門店不是收縮，是資源的再配置。
而這種優(yōu)化的效果也已經(jīng)得以體現(xiàn)：
去年上半年毛利6.2億元，毛利率11.1%。
去年下半年由于優(yōu)化調(diào)整，毛利下滑到1.5億元，毛利下滑到3.1%。
但到了今年上半年，由于優(yōu)化成果初步顯現(xiàn)，毛利上升到了2.2億元，毛利率也回升到了4.9%。
同時(shí)，百果園還預(yù)計(jì)今年下半年有望實(shí)現(xiàn)100家左右的凈開店。

要這么一看，百果園非但沒被市場教育，反而還被市場青睞了？
不得不說，余惠勇是懂“贏學(xué)”的。
只不過，對(duì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，各方都可以有自己的解讀，但市值是不會(huì)說謊的。
截至8月29日收盤時(shí)，百果園股價(jià)僅為1.13港元，市值約20億港元。
要知道在2023年巔峰時(shí)，其股價(jià)為6港元，總市值突破了94億港元。
資本市場是最現(xiàn)實(shí)的，它才不會(huì)管你是要教育消費(fèi)者還是戰(zhàn)略優(yōu)化。
沒有價(jià)值，它就會(huì)離你而去。
說到底，百果園就是個(gè)賣水果的。
沒有人會(huì)想被一個(gè)賣水果的教育，哪怕你確實(shí)有點(diǎn)道理。
這是一種身份的錯(cuò)位。
可惜的是，余惠勇直到如今都還沒明白過來。
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