??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

“低開高走平穩(wěn)落地”，是今年暑期檔的真實寫照。

整體而言，大盤開局不順，但好在后勁充足。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，檔期總票房119.66億元，同比微增2.8%；總觀影人次觀影人次3.21億，較去年增12.8%。

然而熱門影片表現(xiàn)參差不齊，市場呈現(xiàn)“1超1強N片混戰(zhàn)”局面，多部重點影片成績未及預期：燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，整個檔期內(nèi)票房過億影片僅有19部、占比約為13%，兩項數(shù)據(jù)均為近三年最低；其中，《南京照相館》以28.9億票房領(lǐng)跑（截至8月31日，下同），《浪浪山小妖怪》14.55億緊隨其后，《捕風追影》以8.79億排名第三，后續(xù)有望“踩線”突破10億大關(guān)，但除此之外再無影片接近10億水平線。

暑期檔票房三強 圖源：豆瓣

客觀地講，今年暑期檔表現(xiàn)已相當難得，在逆風開局下打了一場逆襲戰(zhàn)。但不可否認，口碑和票房之間存在落差，成績未及預期理想。透過暑期檔這個切面，我們更應關(guān)注業(yè)內(nèi)暴露的深層次問題：

今年上半年，大盤“高開低走”，創(chuàng)紀錄的春節(jié)檔過后，五一檔、清明檔等重要檔期表現(xiàn)平平，熱門檔期的魔力是否正在消退？春節(jié)檔和暑期檔之間長達數(shù)月無一部票房破5億的作品，過往的爆款創(chuàng)作公式是否依然有效？觀眾口味、輿論風向難以捉摸，創(chuàng)作者又如何在自我表達和市場訴求之間尋找平衡？

暑期檔“反?！泵跃?/h5>

如果要用一個詞概括今年的暑期檔，或許就是“反常”。

首先是口碑與票房脫鉤，許多高分好片未能拿到預期的高票房。

從影片質(zhì)量上講，今年暑期檔堪稱近年最佳。截至檔期收官，豆瓣評分穩(wěn)定在8分以上的作品多達7部：《南京照相館》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《F1：狂飆飛車》、《浪浪山小妖怪》、《新·馴龍高手》、《捕風追影》、《戲臺》。頂著前作光環(huán)的《壞蛋聯(lián)盟 2》評分7.8，大IP改編作品《長安的荔枝》也沒有步劇版覆轍，拿下7.6分的豆瓣評分，兩者在近年同類型影片中都是中上之作。

暑期檔7部影片評分超8分 圖源：豆瓣

然而，除了《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》、《捕風追影》這票房三強外，其他高分影片的表現(xiàn)只能說差強人意。

《長安的荔枝》上映前票房預期12億+，最終檔期內(nèi)票房僅為6.78億。幾部好萊塢大片也是難兄難弟，表現(xiàn)相對較好的《F1：狂飆飛車》、《碟中諜8：最終清算》掙扎在4億附近，《新·馴龍高手》勉強接近3億，《壞蛋聯(lián)盟2》不及2億。

這一局面，和幾部大熱影片來得太晚、檔期前期“種子選手”紛紛啞火，大盤前期疲軟脫不開干系。

根據(jù)燈塔研究院數(shù)據(jù)，今年6、7月大盤票房分別為19.1億和40.7億元，是近四年、三年最低。6月份至7月上旬的重點國產(chǎn)片，如《醬園弄·懸案》、《惡意》紛紛票房、口碑雙滑坡，大盤無奈陷入“冷啟動”。被寄予厚望的幾部好萊塢大片質(zhì)量也未能達到預期，《侏羅紀世界：重生》、《神奇四俠：初露鋒芒》評分都掙扎在及格線附近、嚴重拖累票房。好不容易等來賣相上佳的《長安的荔枝》，卻是叫好不叫座。

票房“扛把子”《南京照相館》、《浪浪山小妖怪》入場時已是7月下旬，檔期已過大半，更不用說近乎“壓哨入市”的《捕風追影》。這就造成檔期前后強烈的“冷熱反差”，雖然暑期檔三強十分爭氣，成功炒熱場子，但無奈檔期已接近尾聲，其他影片也很難借到熱度。

作為對比，創(chuàng)下歷史紀錄的2023年暑期檔，前中后期可是分別有《消失的她》、《封神第一部：朝歌風云》、《孤注一擲》三部頭部影片接力熱度，整個市場全程一片紅火。

《醬園弄·懸案》/《惡意》/《侏羅紀世界：重生》出師不利 圖源：豆瓣

按照往年經(jīng)驗，也有部分口碑中規(guī)中矩的影片，能憑借話題性殺出重圍，《消失的她》、《孤注一擲》、《抓娃娃》都是典型。但今年有另一個反?，F(xiàn)象：本應供應充足、話題拉滿的現(xiàn)實主義、喜劇題材意外減產(chǎn)了。

今年高分影片題材分布其實相當廣泛，既有本土歷史題材的《南京照相館》、神話IP改編的《浪浪山小妖怪》、二次元IP改編的《羅小黑戰(zhàn)記2》，也有好萊塢工業(yè)大片《F1：狂飆飛車》、《新·馴龍高手》，還有罕見的動作大片《捕風追影》。

但偏偏，暑期檔票房TOP 10影片沒有一部是現(xiàn)實主義題材；《浪浪山小妖怪》、《戲臺》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《長安的荔枝》、《你行！你上！》等影片雖然有喜劇元素，也并非傳統(tǒng)意義上的喜劇類型片。

“非典型”喜劇《浪浪山小妖怪》/《戲臺》/《長安的荔枝》 圖源：豆瓣

歷史題材影片供給增加不難理解，今年恰逢抗戰(zhàn)勝利80周年，《南京照相館》、《東極島》以及原定暑期檔上映的《731》等影片自然希望借到熱度。可問題在于，現(xiàn)實主義、喜劇類型片向來比歷史題材、二次元IP更具社會話題度、破圈潛力，有機會帶動更多非核心觀眾進場。

燈塔研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)人均觀影次數(shù)僅為2.2次，近六成觀眾一年只進一次電影院。要讓這批低頻觀眾進場，除了影片本身的質(zhì)量之外，整個檔期的熱度、超出影片范疇的社會話題性也十分關(guān)鍵。

今年暑期檔大贏家《南京照相館》無疑是口碑票房雙豐收，但對檔期的帶動效果有限，和題材自帶的“離場感”脫不開干系。

如果說電影是造夢的藝術(shù)，那么《南京照相館》還原的就是一場“真實的噩夢”，也削弱了話題持續(xù)發(fā)酵的空間。翻看各大社交平臺，觀眾關(guān)于影片的討論圍繞歷史、反戰(zhàn)等維度展開，難以將影片內(nèi)容關(guān)聯(lián)當下，自然降低了大范圍話題破圈的可能，也很難給同檔期影片帶去溢出效應。

《南京照相館》劇照 圖源：豆瓣

另外幾部票房不及預期的口碑佳片，也某程度上受到題材、核心受眾面的限制。

《F1：狂飆飛車》對男性觀眾、賽車愛好者吸引力巨大，根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，想看用戶中男性占比超過54%?！恫讹L追影》也有相似的情況，雖有張子楓、此沙等年輕演員加盟，但核心受眾仍是成龍的忠實粉絲，以中老年、下沉市場用戶為主，40歲以上想看用戶占比達25.9%，四線城市用戶占比則達到38.4%。然而，男性、中老年觀眾并非大盤主力，也不擅長在互聯(lián)網(wǎng)上為影片造勢、吶喊，難以幫助影片擴散熱度。

《新·馴龍高手》、《羅小黑戰(zhàn)記2》、《壞蛋聯(lián)盟 2》則是標準的二次元題材，IP粉絲、家庭觀眾是主力。相比之下，取材于經(jīng)典神話故事的《浪浪山小妖怪》國民認知度要高出許多。

二次元題材受眾受限 圖源：豆瓣

和大熱題材一起意外消失的，還有王牌班底的號召力。

在幕后，無論是大鵬、陳思誠等近年來的票房保障，還是戰(zhàn)功累累的陳可辛、姜文等老牌大導都集體“翻車”。臺前的明星演員也未能經(jīng)受住考驗，全明星陣容的《長安的荔枝》、《醬園弄·懸案》表現(xiàn)均未及預期。

全明星陣容《醬園弄·懸案》/《長安的荔枝》 圖源：豆瓣

事實上，大導演、頂流明星的號召力下降早有端倪，只不過剛好在暑期檔迎來一波集中“小爆發(fā)”。年初至今，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》、《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動》、《向陽·花》等多部大導執(zhí)鏡、頂流出演的作品票房、口碑雙滑坡，觀眾的信心持續(xù)流逝，對大導演、頂流明星祛鬽是遲早的事。

換句話說，每一個看似“反?！钡默F(xiàn)象，往往有跡可循。今年暑期檔大局已定，但留給業(yè)內(nèi)思考的問題還有很多。

內(nèi)省與求變：打破檔期迷信

檔期前半段的低迷和部分高分影片市場反饋不佳，固然有客觀因素影響。旅游熱、運動熱讓更多消費者走向戶外，短視頻、長/短劇的分流也是現(xiàn)實。但更核心的問題，在于行業(yè)自身。

首先是頻繁的換檔、撤檔。

今年暑期檔，《你行！你上！》、《戲臺》、《長安的荔枝》、《南京照相館》等頭部影片陸續(xù)上演“極限換檔”。

對市場而言，換檔的影響是全方位的：影院需要臨時調(diào)整排片，像《你行！你上！》和《長安的荔枝》同時改檔到7月18日，加上原定在這一天上映的《羅小黑戰(zhàn)記 2》，幾部影片難免會擠占彼此的排片空間；宣發(fā)節(jié)奏也被打亂，以《戲臺》為例，檔期從原定7月17日推遲到25日，但片方早在6月下旬就開始預熱，策略熱搜話題、釋放預告片、舉辦首映禮和路演，推遲上映后，不僅前期積攢的熱度加速流失，后續(xù)的傳播也沒法跟上。

更重要的是，片方撤檔、改檔很多時候會被觀眾解讀為主創(chuàng)團隊對影片缺乏信心、躲避同檔期優(yōu)秀影片的表現(xiàn)——既然主創(chuàng)自己都沒信心，又如何讓觀眾放心買單？

《長安的荔枝》/《你行！你上！》改檔后狹路相逢 圖源：微博

其次，搶跑點映效果減退。

自從《孤注一擲》超前、大規(guī)模點映大獲成功后，越來越多影片模仿這種做法：《長安的荔枝》、《浪浪山小妖怪》、《聊齋·蘭若寺》、《捕風追影》等影片都把點映周期拉長到近半個月，《長安的荔枝》還聯(lián)合全國近百個觀影團舉辦了聲勢浩大的超前觀影活動。但最終，只有《浪浪山小妖怪》、《捕風追影》成功借勢，實現(xiàn)票房口碑雙豐收。

歸根結(jié)底，超前點映只是宣發(fā)手段的一種，雖然能提前推高熱度、摸清市場反應，但往往很難左右后續(xù)票房走勢。除非如《浪浪山小妖怪》有過硬品質(zhì)，靠點映場實現(xiàn)口碑破圈；或者有其他宣發(fā)手段打配合，借力社會熱點話題推高影片討論度，如當年搭上緬北詐騙熱點的《孤注一擲》。

若是兩點都不沾，或者影片質(zhì)量本就存在不足，超前點映反倒會導致口碑提前崩塌，對票房產(chǎn)生副作用。

這就指向業(yè)內(nèi)另一個值得深思的問題：傳統(tǒng)宣發(fā)模式效果減退，新玩法卻未出現(xiàn)。

今年暑期檔影片主要還是依靠切片視頻的病毒式傳播、主創(chuàng)的馬拉松式路演兩大宣發(fā)套路。

路演最積極的《長安的荔枝》劇組從廣州出發(fā)“重走荔枝路”，目前已接連開啟四輪路演，走過大大小小數(shù)十座城市；《南京照相館》則以效率取勝，一周內(nèi)跑了近10座城市。

切片視頻的傳播同樣“量大管飽”?！独死松叫⊙帧?、《羅小黑戰(zhàn)記2》等動漫作品以B站為主陣地，官方賬號、up主二創(chuàng)齊發(fā)力，“羅小黑戰(zhàn)記2笑點”、“小黑吃播”、“小妖怪彩蛋”、“碎嘴黃大仙”等話題都成為站內(nèi)熱門。

《南京照相館》、《長安的荔枝》、《東極島》、《惡意》等影片則多平臺廣撒網(wǎng)，重點布局抖音、快手，大量投放劉昊然、朱一龍、吳磊、楊冪等明星主演和高光劇情的切片內(nèi)容，務求撬動粉絲熱情和下沉市場增量。

《浪浪山小妖怪》二創(chuàng)內(nèi)容 圖源：B站

路演、切片不是完全沒用，只是同質(zhì)化、程式化越來越明顯，以至削弱線上流量到線下票房的轉(zhuǎn)化效果。尤其是針對路演活動，觀眾的不滿正在累積，過去大半年有關(guān)“提前彩排”式映后對談、主創(chuàng)現(xiàn)場尬舞的爭議層出不窮。想蹭熱點話題也不是那么容易，《浪浪山小妖怪》就因為先聯(lián)動《黑神話：悟空》，后邀請傅首爾、蘇敏站臺招致輿論非議，甚至小幅拉低了豆瓣評分和票房預期。

所幸，業(yè)內(nèi)已逐漸意識到問題所在，并嘗試做出改變。《長安的荔枝》最新一輪路演中就刪除了預定流程、沒有主持人控場，大鵬全程用類似“嘮嗑”的方式和觀眾對談，靠著真誠的態(tài)度贏得了不少好感。

《長安的荔枝》第四輪路演現(xiàn)場 圖源：微博

而更深次的反思，則在于破除“檔期迷信”。

暑期檔之所以能成為“票房洼地”，不全是因為檔期本身的魔力，而是因為歷年來許多高質(zhì)量、多元題材的影片供給，撐起熱度——說到底是影片成就檔期，而非檔期拯救影片。

回顧歷史不難發(fā)現(xiàn)，從暑期檔、跨年檔到春節(jié)檔、國慶檔，核心檔期的崛起路上，都少不了現(xiàn)象級影片的加持：2013年的《西游·降魔篇》讓春節(jié)檔真正成為熱門檔期，2017年的《戰(zhàn)狼2》把暑期檔票房帶到160億+級別……

多個檔期的冷遇，相信已讓片方意識到不顧競爭態(tài)勢、影片適配度勉強去擠熱門檔期并非上策。合適的影片選合適的檔期才是良策。

畢竟可以預見的是，往后的重點檔期，影片“兩極分化”仍將持續(xù)——像《哪吒之魔童鬧海》、《南京照相館》這樣的頭部影片勢必“贏家通吃”，而其他“普通”影片恐怕很難再分一杯羹。