隨著古井貢酒26度輕度古20、舍得酒業(yè)官宣推出29度“舍得自在”、瀘州老窖披露研發(fā)成功28度“國(guó)窖1573”，2025年下半年的白酒行業(yè)，已然掀起一場(chǎng)“低度化”競(jìng)爭(zhēng)浪潮。

近日， 29°五糧液·一見傾心正式官宣，更是以京東、天貓、抖音等平臺(tái)預(yù)售、華語歌手鄧紫棋代言、演唱會(huì)冠名的“組合拳”，讓低度白酒賽道的熱度再攀高峰。

作為白酒行業(yè)龍頭，五糧液此次入局，不僅是推出一款新品，更是以品牌力為支點(diǎn)，重構(gòu)低度白酒的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ——這款精準(zhǔn)錨定年輕群體的高端低度酒，其背后究竟?jié)摬刂鯓拥纳顚硬季郑?/p>

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消費(fèi)群體迭代：低度酒爆火背后的底層邏輯

低度白酒的走紅，絕非偶然的市場(chǎng)跟風(fēng)，而是白酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)迭代的精準(zhǔn)回應(yīng)。

數(shù)據(jù)更直觀地印證了這一趨勢(shì)：2024年低度白酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)570億元，較2020 年的200億元實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率背后，是占比34%的年輕消費(fèi)群體撐起的增量市場(chǎng)。

五糧液此前對(duì)全國(guó)1000名20歲至35歲年輕人群進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人低度酒偏好占比超過60%，這清晰地表明了年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒的偏愛。

與此同時(shí)，女性消費(fèi)者正從被動(dòng)飲酒轉(zhuǎn)向主動(dòng)“悅己”飲酒。她們追求的是微醺帶來的放松與自我享受，更偏愛低度、柔和、香氣豐富、包裝美學(xué)感強(qiáng)的產(chǎn)品。女性的飲酒場(chǎng)景也不再局限于傳統(tǒng)的社交應(yīng)酬，而是延伸到了小聚、音樂節(jié)、甚至獨(dú)處時(shí)的放松時(shí)刻。

從當(dāng)前市場(chǎng)布局來看，以“享青春，我樂意”為核心主張的 29°五糧液·一見傾心，主打“自我犒賞”與“品質(zhì)社交”兩大核心場(chǎng)景，直接以“輕奢、悅己、純飲、潮流”為定位，形成獨(dú)有的“年輕、時(shí)尚、友好”的產(chǎn)品形象，瞄準(zhǔn)的正是最具增長(zhǎng)潛力的“潮流體驗(yàn)型”需求，不僅能打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)，更能切入白酒的“非傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景”，為行業(yè)打開增量空間。

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重塑經(jīng)典：從品質(zhì)到設(shè)計(jì)的全新升維

在低度白酒賽道中，29°五糧液·一見傾心的差異化優(yōu)勢(shì)并非偶然，而是工藝硬實(shí)力與年輕洞察力雙向賦能的結(jié)果：既扎根于五糧液近半個(gè)世紀(jì)深耕低度酒領(lǐng)域的技術(shù)積淀，延續(xù)經(jīng)典品質(zhì)基因；更精準(zhǔn)捕捉年輕群體對(duì)易飲低負(fù)擔(dān)、顏值有格調(diào)、場(chǎng)景能多元的核心訴求，讓高端低度酒真正從“傳統(tǒng)產(chǎn)品”變?yōu)橘N合新生代消費(fèi)習(xí)慣的“潮流選擇”。

工藝打底，近半個(gè)世紀(jì)低度技術(shù)積淀的“硬實(shí)力”。五糧液在低度白酒領(lǐng)域的技術(shù)積累，堪稱行業(yè)標(biāo)桿。早在1978年，其科研團(tuán)隊(duì)就采用數(shù)學(xué)家華羅庚，以“優(yōu)選法”“統(tǒng)籌法”攻克低度酒降度后渾濁失光、風(fēng)味寡淡的行業(yè)技術(shù)難題；1986年，創(chuàng)新研制的29度酒體更是斬獲國(guó)家級(jí)“銀樽獎(jiǎng)”，開創(chuàng)中國(guó)低度白酒先河。此次29°五糧液·一見傾心，正是對(duì)這一經(jīng)典品質(zhì)的延續(xù)與升級(jí)。

傳承五糧液多糧濃香釀造工藝，既保留了醇厚基底與和諧風(fēng)味，又精準(zhǔn)回應(yīng)年輕消費(fèi)者對(duì)柔和、順滑、輕盈、易飲的偏好。更關(guān)鍵的是，這款酒精準(zhǔn)把控“黃金舒適區(qū)”：能讓人快速進(jìn)入微醺狀態(tài)、30分鐘多巴胺分泌量提升、飲后 2小時(shí)輕松代謝，既滿足了年輕人對(duì)微醺的需求，又解決了飲酒后不適的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品飲無壓力。

設(shè)計(jì)共情，中式美學(xué)與潮流元素的“雙向融合”。為契合年輕群體的審美需求，29°五糧液·一見傾心在設(shè)計(jì)上打破傳統(tǒng)白酒的“厚重感”，以“中式美學(xué)+國(guó)際潮流”設(shè)計(jì)為核心，打造出兼具文化底蘊(yùn)與時(shí)尚感的產(chǎn)品形象。

其設(shè)計(jì)靈感源自《詩經(jīng)》“青青子衿，悠悠我心”的詩意意境，主色調(diào)選用中國(guó)傳統(tǒng)色“天青色”，既傳遞出東方浪漫，又契合當(dāng)下年輕人對(duì)“清新、簡(jiǎn)約”的審美偏好；酒瓶采用纖長(zhǎng)立體造型，搭配漸變水晶瓶工藝，光線折射下盡顯青春氣息，頸標(biāo)“享青春，我樂意”的slogan醒目呈現(xiàn)，瓶身更巧妙綴以“一見傾心”字樣與產(chǎn)品英文名“crush on”，直接戳中年輕人追求個(gè)性表達(dá)的心理。

酒盒設(shè)計(jì)同樣延續(xù)這一風(fēng)格：“天青色”為底，青波漫紋，既詮釋中式美學(xué)的留白意境，又通過突出產(chǎn)品名稱與主張，讓視覺焦點(diǎn)更清晰。這種“顏值與內(nèi)涵兼具”的設(shè)計(jì)，不僅適配送禮、自飲等多元場(chǎng)景，更成為年輕人社交分享的“視覺符號(hào)”。

場(chǎng)景破圈，從純飲到潮飲的多元可能。傳統(tǒng)高度白酒多綁定“商務(wù)應(yīng)酬”場(chǎng)景，而29°五糧液·一見傾心則以潮飲屬性重構(gòu)飲用場(chǎng)景。產(chǎn)品不僅支持純飲、冰飲，更能與果汁、茶飲、氣泡水等輕松搭配，創(chuàng)造出層次豐富的“白酒特調(diào)”——加氣泡水制成“清爽氣泡飲”，配果茶打造“微醺果味酒”，甚至融入咖啡形成“酒香拿鐵”，完美契合年輕人“個(gè)性化調(diào)酒”的需求。

這種場(chǎng)景革新，本質(zhì)上是將白酒從“被動(dòng)飲用”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)選擇”。當(dāng)消費(fèi)者為放松、小聚、犒賞自己選擇29°五糧液·一見傾心時(shí)，產(chǎn)品的消費(fèi)頻次與復(fù)購率自然提升，也為白酒打開了“非傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景”的新大門。

03

品牌賦能：老字號(hào)的年輕化突圍

如果說產(chǎn)品力是29°五糧液·一見傾心立足高端低度酒賽道的根基，那么品牌力的精準(zhǔn)賦能，便是這款新品實(shí)現(xiàn)圈層破圈的“關(guān)鍵引擎”。對(duì)于五糧液這樣的龍頭企業(yè)而言，年輕化從不是“簡(jiǎn)單貼潮流標(biāo)簽”，而是以品牌底蘊(yùn)為錨，用適配年輕語境的營(yíng)銷邏輯，讓29°五糧液·一見傾心從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品升級(jí)為“年輕消費(fèi)者愿意主動(dòng)選擇、主動(dòng)分享的潮流符號(hào)”。而這份破圈基因，正源自五糧液對(duì)自身品牌影響力的深度激活，以及對(duì)年輕營(yíng)銷鏈路的精準(zhǔn)布局。

首先是代言人鄧紫棋與產(chǎn)品的“雙向奔赴”。作為華語樂壇實(shí)力派歌手，鄧紫棋的核心標(biāo)簽精準(zhǔn)擊中產(chǎn)品訴求：她執(zhí)著藝術(shù)、突破傳統(tǒng)的特質(zhì)，與五糧液“傳承經(jīng)典又創(chuàng)新”的理念高度契合；而其在Z世代中的高國(guó)民度與正能量形象，更契合年輕群體“不盲從、敢表達(dá)”的消費(fèi)態(tài)度。

這份共鳴在8月29日上海虹口足球場(chǎng)具象化——五糧液冠名的鄧紫棋《I AM GLORIA》巡演2.0首場(chǎng)開唱，12800張門票售罄的熱度，疊加熒光藍(lán)與紫色交織的青春氛圍，讓鄧紫棋的代言人官宣更具感染力：當(dāng)她在舞臺(tái)上宣布成為29°五糧液?一見傾心全球代言人時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)熱烈掌聲不僅印證受眾認(rèn)可，更將“享青春，我樂意”的核心主張通過音樂場(chǎng)景深度植入年輕圈層，實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)人群的精準(zhǔn)對(duì)接。

其次是營(yíng)銷全渠道+場(chǎng)景化的破圈組合賦能。為最大化產(chǎn)品影響力，為29°五糧液·一見傾心構(gòu)建“線上線下聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化滲透”的營(yíng)銷矩陣。線上端，產(chǎn)品覆蓋京東、天貓、微信小程序、抖音官方旗艦店的等平臺(tái)預(yù)售，實(shí)現(xiàn)主流電商渠道全覆蓋。8月29日晚舉辦的抖音官方旗艦店發(fā)布會(huì)直播，更是精準(zhǔn)貼合年輕偏好：斗舞團(tuán)播契合Z世代潮流娛樂需求，10年+專業(yè)調(diào)酒師的花式調(diào)酒表演具象化產(chǎn)品低度易飲的青春屬性，女團(tuán)歌手馬劍越脫口秀與費(fèi)啟鳴表情包模仿秀則以輕娛樂形式降低溝通門檻，再疊加直播間多重好禮與限時(shí)優(yōu)惠，既縮短與年輕消費(fèi)者的情感距離，又通過即時(shí)優(yōu)惠刺激即時(shí)轉(zhuǎn)化的策略，貼合年輕群體即時(shí)悅己的消費(fèi)習(xí)慣，高效引導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)作。

線下端，五糧液以鄧紫棋上海演唱會(huì)為核心場(chǎng)景，將產(chǎn)品曝光融入年輕群體的情感共鳴場(chǎng)：當(dāng)受眾沉浸在音樂氛圍中時(shí)，產(chǎn)品自然成為“青春潮流”的符號(hào)之一，結(jié)合門票售罄的高熱度，既強(qiáng)化品牌年輕化認(rèn)知，又通過“場(chǎng)景聯(lián)想”讓消費(fèi)者將演唱會(huì)的愉悅感與產(chǎn)品好感度綁定。此外，七夕前夕五糧液還在成都東郊記憶推出“愛是動(dòng)詞”小紅書快閃打卡活動(dòng)，以更貼近年輕群體的互動(dòng)方式展開對(duì)話。這種“線上精準(zhǔn)互動(dòng)+即時(shí)轉(zhuǎn)化+線下情感場(chǎng)景滲透”的組合，真正實(shí)現(xiàn)“品”（品牌認(rèn)知）與“效”（消費(fèi)轉(zhuǎn)化）的雙重落地，推動(dòng)產(chǎn)品快速扎根年輕市場(chǎng)。

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低度賽道的五糧液?jiǎn)⑹?/strong>

當(dāng)下，白酒行業(yè)正深陷庫存高企、消費(fèi)收縮的雙重挑戰(zhàn)，低度賽道不再是簡(jiǎn)單的細(xì)分選擇，而是酒企撬動(dòng)年輕化市場(chǎng)、打開國(guó)際化空間的破局關(guān)鍵。在這場(chǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型中，五糧液的戰(zhàn)略布局與實(shí)踐，為行業(yè)提供了極具價(jià)值的參考樣本。

首先，五糧液對(duì)白酒年輕化趨勢(shì)的關(guān)注并非臨時(shí)起興，而是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的落地。早在去年1218共商共建共享大會(huì)上，企業(yè)便明確確立了“以年輕化、時(shí)尚化、潮流化、國(guó)際化提升市場(chǎng)份額”的戰(zhàn)略指引，精準(zhǔn)錨定新生代消費(fèi)群體崛起的時(shí)代機(jī)遇。此次29°五糧液·一見傾心的推出，正是這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子 —— 不僅填補(bǔ)了高端低度酒市場(chǎng)的空白，為行業(yè)樹立了“品質(zhì)與潮流兼具”的高端低度酒標(biāo)桿，更以頭部企業(yè)的實(shí)力證明：年輕化不是“簡(jiǎn)單降度”和“降維妥協(xié)”，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景重構(gòu)，推動(dòng)行業(yè)向多元方向轉(zhuǎn)型。

當(dāng)白酒逐漸轉(zhuǎn)向“多元場(chǎng)景、悅己消費(fèi)、低度適配”的新賽道，整個(gè)行業(yè)便迎來了新的跨越契機(jī)。而五糧液正以 29°五糧液·一見傾心為支點(diǎn)，引領(lǐng)這場(chǎng)變革。

這不僅是五糧液的戰(zhàn)略動(dòng)作，更是向全行業(yè)釋放的明確信號(hào)：白酒行業(yè)需要主動(dòng)擁抱年輕符號(hào)、打破固有認(rèn)知，和年輕人真正“玩”在一起，讓不同性別、不同場(chǎng)景的消費(fèi)者，都能在白酒中找到情感共鳴與歸屬，才能完成從“國(guó)民飲品”到“世代共飲”的歷史性跨越。