宣傳工作豈能“自己唱戲自己聽(tīng)”？

文|清哲木

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，現(xiàn)在很多宣傳工作，做起來(lái)貌似轟轟烈烈，激情澎湃，但實(shí)際效果是令人懷疑的，很多地方都存在“自?shī)首詷?lè)”、“自說(shuō)自話”的宣傳閉環(huán)中不能自拔，一直沒(méi)有搞明白，宣傳是為誰(shuí)而做？宣傳僅僅停留在“自我消化”的環(huán)節(jié)中。

在信息爆炸的時(shí)代，地方政府宣傳工作的價(jià)值與效果日益受到關(guān)注。一個(gè)尖銳的問(wèn)題擺在我們面前：地方宣傳究竟是面向群眾的溝通橋梁，還是成了政府部門(mén)“自?shī)首詷?lè)”的閉環(huán)游戲？答案應(yīng)當(dāng)明確——真正有效的宣傳必須打破內(nèi)循環(huán)，走向人民群眾，而不是停留在寫(xiě)給領(lǐng)導(dǎo)看的模式。特別是要讓外地人了解本地的特色與優(yōu)勢(shì)。哲木觀察認(rèn)為；地方政府宣傳不能“自己唱戲自己聽(tīng)”，地方政府宣傳工作本質(zhì)上是一種公共服務(wù)，其核心價(jià)值在于連接、告知、吸引。若宣傳僅滿足于內(nèi)部傳閱、上下級(jí)之間的點(diǎn)贊，則完全背離了其設(shè)立的初衷。這種“閉環(huán)”式宣傳不僅浪費(fèi)公共資源，更會(huì)拉大政府與群眾之間的距離，甚至損害政府公信力。

成功的宣傳應(yīng)當(dāng)如石子入水，激起漣漪效應(yīng)，而非墜入無(wú)底深潭，無(wú)聲無(wú)息。

宣傳工作，說(shuō)到底就是要讓外面聽(tīng)到我們的聲音，展示自身形象、吸引外部資源的重要窗口。優(yōu)秀的宣傳它一定能夠：提升地區(qū)知名度，吸引游客、投資和人才；促進(jìn)地方特色產(chǎn)品走出本地，開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)，增強(qiáng)文化軟實(shí)力，在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)形成積極認(rèn)知。

例如，西安的“大唐不夜城”、成都的“熊貓文化”、杭州的“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”等成功案例，無(wú)一不是通過(guò)精準(zhǔn)有效的宣傳工作，讓城市形象突破地域限制，深入人心。

宣傳不是單向輸出，而應(yīng)是雙向互動(dòng)。建立有效的反饋渠道，認(rèn)真傾聽(tīng)群眾意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整宣傳策略，形成“發(fā)布-反饋-優(yōu)化”的良性循環(huán)。

如何打造有感染力的群眾導(dǎo)向型宣傳？那就應(yīng)該轉(zhuǎn)變視角：從“我們想說(shuō)什么”到“群眾想聽(tīng)什么”把握不同受眾群體的關(guān)注點(diǎn)和信息獲取習(xí)慣，量身定制宣傳內(nèi)容。挖掘地方特色，講述動(dòng)人故事。數(shù)據(jù)與政策需要包裝，但故事不需要。將地方優(yōu)勢(shì)融入真實(shí)、生動(dòng)、有溫度的故事中，比單純羅列成就更有感染力。一位返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年的故事，比單純的招商引資數(shù)據(jù)更能打動(dòng)人心。營(yíng)商環(huán)境好不好往往從一個(gè)細(xì)小的環(huán)境就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

宣傳工作不能官僚太嚴(yán)重，很多地方一直“眼高手低”不接地氣，停留在傳統(tǒng)“三板斧”的套路，電視，報(bào)紙及官網(wǎng)傳播平臺(tái)，說(shuō)得毫不客氣一點(diǎn)，現(xiàn)在還有多少人去看報(bào)紙和電視？在這個(gè)人人都是傳媒的時(shí)代，就要順勢(shì)而為，靈活運(yùn)用短視頻、直播、VR體驗(yàn)等新媒體形式，在抖音、微博、小紅書(shū)等群眾活躍的平臺(tái)發(fā)聲，讓宣傳內(nèi)容“活”起來(lái)。

地方政府宣傳不是政績(jī)展示的內(nèi)刊，而是面向社會(huì)的窗口。要打破“自?shī)首詷?lè)”的閉環(huán)，宣傳工作的服務(wù)對(duì)象是廣大人民群眾，特別是那些還不了解我們的人。只有當(dāng)我們不再“自己唱戲自己聽(tīng)”，而是讓歌聲傳遍四方，吸引更多人加入這場(chǎng)“合唱”，地方宣傳工作的真正價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)。

讓宣傳回歸本質(zhì)，就要連接人心，傳播價(jià)值，促進(jìn)發(fā)展——這應(yīng)當(dāng)是每一個(gè)地方政府宣傳工作者的使命與追求。

然而，現(xiàn)實(shí)中一些地方政府的宣傳卻陷入了“自己唱戲自己聽(tīng)”的怪圈：場(chǎng)面轟轟烈烈，實(shí)際效果寥寥；材料堆積如山，群眾卻不買(mǎi)賬。這種自說(shuō)自話式的宣傳，不僅浪費(fèi)公共資源，更損害政府公信力，必須引起高度重視。為何會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？究其根源，一是官僚主義作祟。部分干部習(xí)慣于“辦公室思維”，關(guān)起門(mén)來(lái)想點(diǎn)子，脫離實(shí)際搞策劃，對(duì)群眾真正關(guān)心什么、需要什么知之甚少。二是形式主義盛行。滿足于發(fā)文件、開(kāi)會(huì)議、掛橫幅，將宣傳簡(jiǎn)單等同于信息灌輸，追求“做了”而非“做好了”、誰(shuí)在宣傳效果上追問(wèn)過(guò)成績(jī)？筆者注意到，有點(diǎn)地方過(guò)分看重發(fā)稿量、點(diǎn)擊量等量化指標(biāo)，卻忽視了群眾的真實(shí)獲得感和滿意度。

改變這種狀況，首先要轉(zhuǎn)變觀念。宣傳的本質(zhì)是溝通而非說(shuō)教，是服務(wù)而非任務(wù)。干部應(yīng)當(dāng)走出辦公室，深入田間地頭、社區(qū)小巷，傾聽(tīng)民聲民意，把握群眾脈搏，讓宣傳內(nèi)容真正契合群眾需求。

創(chuàng)新方式方法至關(guān)重要。在信息爆炸的時(shí)代，單向灌輸式的宣傳早已失效。要學(xué)會(huì)運(yùn)用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言和形式，善于借助新媒體平臺(tái)，把“我們想講的”變成“群眾想聽(tīng)的”，把“群眾想聽(tīng)的”融進(jìn)“我們想講的”。多一些生動(dòng)案例，少一些空洞說(shuō)教；多一些互動(dòng)交流，少一些照本宣科。

“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”地方政府的宣傳工作，最終目的是為了凝聚人心、推動(dòng)發(fā)展。唯有走出“自己唱戲自己聽(tīng)”的封閉循環(huán)，真正與群眾同頻共振，才能使黨的政策和聲音入耳入腦入心，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的強(qiáng)大力量。如果一味的搞“自?shī)首詷?lè)”、“自唱自聽(tīng)”那種無(wú)效的工作做得再多又有什么用呢？